MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

GVHD: Th.S NGUYỄN NGỌC HẠNH

-NHÓM 2-
CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY VINAMILK
VINAMILK – CÀNG UỐNG CÀNG CHILL
Thành viên thứ
nhất:
Ngô Nhật Thanh
Thuận:
Đảm nhận thuyết trình
Thành viên thứ
hai:
Đỗ Thị Thủy Tiên:
Đảm nhận thuyết trình
Thành viên thứ
ba:
Nguyễn Thị Thúy Tiên:
Thực hiện powerpoint
Thành viên thứ
tư:
Phạm Đăng Khoa:
Thực hiện powerpoint
Thành viên thứ
năm:
Vi Kim Chi:
Xây dựng nội dung
Thành viên thứ
sáu:
Trương Thị Triệu Vi:
Xây dựng nội dung
Thành viên thứ
bảy:
Lại Thị Minh Phương:
Xây dựng nội dung
 Những nội dung chính
I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK

II LẬP LUẬN CƠ HỘI KINH DOANH

III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

IV PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ

V PHÂN TÍCH MARKETING MIX

 I.
Giới thiệu về công
ty Vinamilk
o Hiện Vinamilk đang là công ty
sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Vinamilk dẫn đầu thị trường
Việt Nam. Riêng thị trường sữa sữa nước việt Nam
nước, Vinamilk chiếm thị phần
khoảng 40%, theo báo cáo của
VnDirect. Friesland Campina
Việt Nam
18%
Vinamilk 40%
o Sau khoảng thời gian hơn 40 năm Khác 17%
kể từ khi thành lập, Vinamilk
hiện tại đã xây dựng được 2 xí Nestle Việt Nam
nghiệp, 13 nhà máy cùng hơn 7%
Vinasoy 7%
200 mặt hàng từ sữa phân phối TH Food 11%

trên toàn quốc. Nguồn: NDIRECT RESEARCH, EUROMONITOR

Trụ sở chính: Số 10 Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp.HCM
Điện thoại: (028) 54 155 555
(028) 54 161 226

Website: www.vinamilk.com.vn
Email: vinamilk@vinamilk.com.vn
 2. Quá trình hình thành và phát triển

1986-2003
Thời kì đổi mới: Đổi tên
thành Vinamilk và thành
lập các nhà máy

1976-1986 2003-nay
Thời kì cổ phần hóa:
Thời kì bao cấp: Thành lập các nhà máy lớn,
Được thành lập và các trang trại tiên tiến.
chuyển giao về bộ 6/2023 công bố nhận diện
công nghiệp thực mới sau 47 năm
phẩm
 Sứ
Tầm mện
nhìn h
Vinamilk cam kết mang
Trở thành biểu tượng
đến cho cộng đồng
niềm tin hàng đầu Việt
nguồn dinh dưỡng và
Nam về sản phẩm dinh
chất lượng cao cấp hàng
dưỡng và sức khỏe phục
đầu bằng chính sự trân
vụ cuộc sống con người.
trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và
xã hội.
 II.

Lập luận cơ hội kinh

doanh
Strengths
Sức mạnh thương hiệu cao

Top Thương hiệu sữa tươi tiềm năng nhất toàn cầu

Top
nhất Việt Nam
Công ty kinh doanh hiệu quả

S
Ông Đỗ Thanh Tuấn, Giám đốc Đối ngoại Vinamilk, nhận danh hiệu
Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam
 Strengths
Tiềm lực tài chính lớn mạnh
Là doanh nghiệp lâu đời hơn 40 phát triển, tiềm
lực tài chính của Vinamilk vô cùng lớn và vững
chắc. Dịch covid nửa đầu năm 2021, doanh thu
của Vinamilk không những không bị ảnh hưởng
mà còn tăng trưởng đạt mức kỉ lục 4,5% so
cùng kì năm 2020.
S
Strengths
Mạng lưới phân
phối rộng
● Gồm 2 kênh phân phối chính:
Kênh truyền thống, kênh hiện
đại.
● Tính đến hiện nay, Vinamilk đã

S
xuất khẩu các dòng sản phẩm
của mình ra hơn 40 quốc gia,
bao gồm các thị trường khó tính
như Nhật Bản, Canada hay Úc,
Mỹ,..
 Khuyến mại
Strengths Quảng cáo

Chiến lược tiếp thị, marketing

tốt Quan hệ công
o Thương hiệu này cũng đã thực hiện rất chúng
tốt các phương tiện truyền thông, mạng

S
xã hội.
o Tích cực tham gia, tổ chức các chương Marketing
trình thiện nguyện và đối tượng đặc biệt Trực tiếp
được hướng tới là trẻ em.
 Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu
Nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng
Weakness 30% nhu cầu sản xuất, 70% nguồn cung.
Thị phần sữa bột chưa cao

W
 Opportunities

O
Được hậu thuẫn từ chính phủ
o Chính sách giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu
Cơ hội này giúp giảm gánh nặng về chi phí và thúc đẩy
phát triển ngành sữa trong nước.
o Chính sách nới lỏng tiền tệ nhằm thúc đẩy sản
xuất được áp dụng từ Q2/2023
Kể từ đầu năm 2023, chính phủ Việt Nam bắt đầu áp
dụng chính sách nới lỏng tiền tệ => Nhằm kích thích
năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong nước.
o Chính sách kích cầu bằng cách giảm thuế VAT
Vinamilk còn có cơ hội thúc đẩy doanh số bán hàng trong năm 2023, nhờ
vào việc chính phủ và Quốc hội đã đồng ý cắt giảm thuế giá trị gia tăng
(VAT) cho rất nhiều ngành nghề khác nhau.
 Lượng khách hàng tiềm năn

O
Nhu cầu sử dụng sữa của người
Việt Nam theo khảo sát là rất
lớn. 27
Opportunities lít/người/năm
(năm 2022)
Giá cả phù hợp
Sữa nhập khẩu thường có giá cao,
trong khi sữa Vinamilk giữ mức giá
tầm trung và ổn định.
Tư duy tiêu dùng sữa của người Việt dần thay đổi
tích cực
Sản phẩm Organic và cam kết an toàn thực phẩm có thể
giúp tạo lòng tin và giữ chân người tiêu dùng.
Threats
Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
• Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng
xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới.
• Một số những đối thủ chính của Vinamilk như:
Nestle, Dutch Lady, Abbott, Enfa, Anline,
Mead Johnson…
T
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Do chưa thể tự chủ được 100% nguyên liệu, nên
đã làm chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào của
Vinamilk không ổn định.
 III.
Phân tích khách hàng mục
tiêu
 Khách hàng là cá nhân:
Độ tuổi từ 0 – 4
Phân Độ tuổi từ 5 – 15
Độ tuổi từ 15 – dưới 25 tuổi
khúc theo Độ tuổi trên 25

lứa tuổi Khách hàng là tổ chức

Là những nhà phân phối, đại lý bán buôn,
bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn và
sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty.
 Thu nhập dưới 5 triệu đồng:
Điều kiện kinh tế thấp, người tiêu dùng có xu
Phân hướng mua sắm các sản phẩm thật sự cần thiết.

khúc theo Thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng:

Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho
thu nhập những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn.

Thu nhập trên 10 triệu đồng:

Đây là mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng
chi trả cho nhu cầu sửa dụng sữa một cách
thường xuyên và liên tục.
 Thành thị: Mức sống của người dân ở đây
Phân cao, cập nhật thông tin liên tục và rõ ràng, quan
tâm nhiều về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết
khúc theo Nông thôn: Mức sống trung bình, nhiều

khu vực người vẫn cân nhắc chi tiêu một cách cẩn thận,
ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng cần

địa lí thiết.

Vùng sâu và miền núi: Điều kiện sống

và mức sống của người dân còn tương đối khó
khăn, không quan tâm nhiều đến sức khỏe và
dinh dưỡng cần thiết.
 IV.
Phân tích hoạt động định vị
 ĐỊNH
VỊ Ý NGHĨA CỦA
THƯƠN MÀU SẮC CHỦ
G HIỆU ĐẠO VÀ LOGO
Ý NGHĨA
CỦA MÀU
SẮC CHỦ
ĐẠO VÀ
LOGO
 ĐỊNH VỊ
THƯƠNG
HIỆU
 ĐỊNH
VỊ SỨC ẢNH HƯỞNG
THƯƠN CỦA SỰ THAY ĐỔI
NHẬN DIỆN
G HIỆU
SỨC ẢNH HƯỞNG
CỦA SỰ THAY ĐỔI
NHẬN DIỆN

Nguyên mẫu 
Nguyên mẫu
 Sự thay đổi nhận diện của Vinamilk
phù hợp với xu hướng Branding hiện
Kết Luận nay tối giản đơn sắc nhưng ấn tượng.
 Giúp nhận diện thương hiệu tốt hơn
 ĐỊNH
VỊ
NHẠC NỀN
THƯƠN
G HIỆU ĐẶC TRƯNG
 Bản đồ định vị 1:
Nghìn đồng/4 hộp High level of Calcium
Giá và Miligram canxi trong sữa tươi:

Low Price High Price

Mg

Low level of Calcium

 Bản đồ định vị 2:
High Market Share
Nhận thức về thương hiệu và thị
phần:

Low Brand Awareness High Brand Awareness

Low Market Share

Theo hai bản đồ định vị, đề xuất giá trị của
Vinamilk trong ngành sữa là “Cùng chất
lượng, giá thành ít hơn”. Mặc dù
Vinamilk có hàm lượng canxi trong sữa
tươi thấp nhưng giá cả phải chăng là yếu
tố vượt trội so với các thương hiệu khác.
Trên hết, Vinamilk đã tự xác định mình là
công ty lớn nhất trong ngành sữa Việt
Nam.
V. Phân tích
hoạt động
Marketing -
Mix
V. Phân tích hoạt động Marketing - Mix

1.
2. PRice
Product

4.
3. Place
Promotion
1.PRODUCT
1.1. DANH MỤC SẢN PHẨM SỮA CỦA
VINAMILK
Sản phẩm của Vinamilk rất phong phú và đa dạng
về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa.
Đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và
góp phần phân tán rủi ro cho công ty.
Sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa
uống dinh dưỡng
Sữa tiệu trùng, sữa vị trái
cây
Sữa đặc
Sữa thực vật
Kem, phô mai, sữa thanh trùng
Sữa chua ăn, sữa chua
uống men sống
 1.2. MẪU MÃ BAO
BÌ
● Ngày 6/7/2023, Vinamilk
chính thức công bố bộ
nhận diện thương hiệu
mới.
● Màu sắc chủ đạo thể hiện
trên logo là xanh rực rỡ
và kem sữa ngọt ngào.
1.3 Nhãn hiệu

Sau 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã trở thành

một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam.
 Đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên các vị trí cao trên bản
đồ ngành sữa toàn cầu.
1.4. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
• Tất cả nguyên liệu của Vinamilk đều nhập
khẩu trực tiếp từ các nước châu Âu, Mỹ và
Newzeland, bảo đảm 100% an toàn.
• Vinamilk kiểm soát chất lượng sữa tươi
nghiệm ngặt thông qua ký lại hợp đồng với
các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không
nhận sữa từ người vắt sữa thuê…
1.5. Nghiên cứu
sản phẩm mới

Hiện nay Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất

hiệu quả như sữa hạt, sữa chua SuSu, Probi, nước trái
cây Vfresh, kem Hộp Vinamilk, phô Mai.
2.Price
2.1.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
01
• Mục tiêu kinh
doanh: Đóng
vai trò định
hướng trong
việc xác định vai
trò mục tiêu giá
cả.
2.Price
2.1.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
01 02
• Mục tiêu kinh • Thị trường cung
doanh: Đóng và cầu: Khi đưa ra
vai trò định quyết định giá
hướng trong những người làm
việc xác định marketing phải
vai trò mục nắm được đặc
tiêu giá cả. trưng của thị
trường và sản phẩm
2.Price
2.1.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
01 02 03
• Mục tiêu kinh • Thị trường cung • Chiến lược
doanh: Đóng và cầu: Khi đưa ra kinh doanh:
vai trò định quyết định giá Vinamilk luôn có
hướng trong những người làm chiến lược giá
việc xác định marketing phải cho mình để thu
vai trò mục tiêu nắm được đặc hút khách hàng
giá cả. trưng của thị tiềm năng.
trường và sản phẩm
2.Price
2.1.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
01 02 03 04
Mục tiêu kinh • Thị trường cung • Nghiên cứu và
• Chiến lược
doanh: Đóng vai và cầu: Khi đưa ra phân tích đối thủ
kinh doanh:
trò định hướng quyết định giá cạnh tranh để
Vinamilk luôn có
trong việc xác những người làm biết được họ đang
chiến lược giá cho
định vai trò mục marketing phải sử dụng chiến
mình để thu hút
tiêu giá cả. nắm được đặc lược giá nào để
khách hàng tiềm
trưng của thị quảng bá sản
năng.
trường và sản phẩm phẩm.
 2.2. Một số chính giá nổi bật

a. b. c. d.
Chiến lược
Chiến lược giá Chiến lược Chiến lược
giá linh
giảm dần giá thấp giá theo gói
hoạt
 A. Chiến lược giá giảm
dần
 Chiến lược này được Vinamilk sử dụng cho các
sản phẩm mới được giới thiệu vào thị trường.

 Một ví dụ cụ thể là sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk
được giới thiệu với giá khoảng 35.000 đồng/hộp 360g vào
năm 2013, sau đó giá cả được điều chỉnh giảm dần và hiện
tại ở mức khoảng 27.000 đồng/hộp.
 B. Chiến lược giá thấp

 Những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều

đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn
nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập.
 Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của
Vinamilk chỉ bằng một 1/3 giá của những
dòng sữa ngoại nhập khác trên thị trường.
 C. Chiến lược giá theo gói
 Chiến lược định giá mà các sản phẩm được bán kèm cùng nhau với một giá
cả hợp lý hơn là bán lẻ mỗi sản phẩm.
 Ví dụ, khi mua hai lốc sữa, khách hàng có thể được tặng kèm một một hộp
sữa với giá cả hợp lý hơn so với mua riêng lẻ.
Giúp Vinamilk tăng doanh số bán hàng bằng cách khuyến khích khách
hàng mua nhiều sản phẩm hơn một lần.
D. Chiến lược giá linh hoạt

Giúp Vinamilk tinh chỉnh giá cả sản

phẩm tùy thuộc vào nhu cầu và điều
kiện thị trường với các yếu tố khác nhau
như địa điểm, thời gian, đối tượng
khách hàng, v.v…
 D. Chiến lược định giá
linh hoạt
 Ví dụ như sản phẩm sữa tươi Vinamilk ở Việt Nam có giá 10,000
VND/hộp nhưng ở Thái Lan lại có giá 13,000 VND/hộp, mức giá cao hơn
33% so với giá bán tại Việt Nam. Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm
Vinamilk vẫn được xem là hợp lý ở thị trường Thái Lan khi so sánh với
các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng phân khúc sản phẩm.
=> Giúp công ty đưa ra giá cả hợp lý và cạnh tranh trên từng thị trường
khác nhau
 3. Place
3.1. Chính sách đại lí
 3.1. Chính sách đại lí

Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người
bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình.Hệ thống đại lý của
công ty phân thành hai loại:
Sản phẩm sữa đặc, sữa bột... : Để được làm đại lý cho các sản phẩm
này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán
bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi
và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý.
3.2. Quản lí và xây dựng hệ thống
phân phối

Công ty có 2 kênh phân phối

chính:

• Phân phối qua kênh truyền thống

• Phân phối qua kênh hiện đại
3.2.1 Quản lí kênh phân phối
Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông
tin hiện đại tiêu biểu nhất như:
• Hệ thống Oracle E Business Suite 11i
• Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ khách hàng
• Hệ thống hoạch định nguồn lực kinh doanh
=>Khách hàng hưởng được chất lượng dịch vụ ngày
càng đươc cải thiện.
3.2.2
2.1Xây
Quảndựng mạng
lí kênh phân lưới
phối phân phối
a.Vinamilk
Hệ thốngđang siêu thị và
sử dụng cáccửa
ứnghàng
dụng công nghệ thông
tin hiệnphân
(Nhà đại tiêu biểucủa
phối nhấtVinamilk)
như:
-Hệ thống Oracle E Business Suite 11i
-Ứng dụng của
Sản phẩm giảiVinamilk
pháp quảncótrịmặt
mốiởquan
tất cảhẹcác
khách hàng
trung
tâm thống
-Hệ thươngHoạch
mại, siêu
địnhthị lớn nhỏ
Nguồn lựccũng
doanhnhư các cửa
hàng tiện lợi trên toàn quốc.
=>Khách hàng được hưởng chất lượng dịch vụ
ngày càng đươc cải thiện.
 2.1 Quản lí kênh phân phối
b. Kênh Key Accounts
Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông
Kênh baođại
tin hiện gồm
tiêunhững điểm
biểu nhất như khách sạn, nhà
như:
hàng, trường học, bệnh viện, cơ quan,... Những
-Hệ vị
đơn thống
này Oracle
sẽ đặtEhàng
Business Suite lớn
số lượng 11i từ các chi
nhánh
-Ứng của doanh
dụng nghiệp.
giải pháp quản trị mối quan hẹ khách hàng
Vinamilk đã thực hiện rất thành công và trở
-Hệ thống
thành mối đeHoạch địnhcủa
dọa lớn Nguồn lựcthủ
các đối doanh
khác như TH
True Milk, Dalatmilk,...
=>Khách hàng được hưởng chất lượng dịch vụ
ngày càng đươc cải thiện.
c. Cửa2.1hàng
Quảnsữa
lí kênh
củaphân phối
Vinamilk
- Vinamilk đã phát
Vinamilk đangtriển
sử hệ thống
dụng phân
các ứngphối
dụngrộng khắp
công trải dài
nghệ từ
thông
Bắc vào Nam, để khách hàng có thể tiếp cận nguồn sữa giàu dinh
tin hiện đại tiêu biểu nhất như:
dưỡng và chất lượng của thương hiệu.
-Hệ thống Oracle E Business Suite 11i
-Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hẹ khách hàng
-Hệ thống Hoạch định Nguồn lực doanh
=>Khách hàng được hưởng chất lượng dịch vụ
ngày càng đươc cải thiện.
 2.1 Quản lí kênh phân phối
d. Bán hàng trực tuyến
Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông
- Từ tin
2016, doanh
hiện đạinghiệp đã cho
tiêu biểu ra như:
nhất mắt website thương mại điện
tử giacmosuaviet.com để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của
người-Hệ thống Oracle E Business Suite 11i
dùng.
-Trong xu thế hiện đại hóa, Vinamilk cũng tham gia nhiều kênh
-Ứngtrung
bán hàng dụnggian
giảinhư
pháp quản
Tiki, trị mối
Shopee và cácquan
tranghẹ
raokhách hàng
vặt, kênh
Youtube
-Hệ thống Hoạch định Nguồn lực doanh
=>Tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người
không=>Khách hàng
có nhiều thời được
gian trực tiếphưởng chấtmua
đến cửa hàng lượng dịch vụ
sản phẩm.
ngày càng đươc cải thiện.
 2.1truyền
e. Kênh Quản lí thống
kênh phân phốibán sỉ của Vinamilk)
(Nhà
Vinamilk
- Kênh đangmang
truyền thống sử dụng
tínhcác ứng
chiến dụng
lược nhấtcông nghệ thông
của Vinamilk.
- Đây
tinlàhiện
kênhđại
phân phối
tiêu đếnnhất
biểu hơn 80%
như:sản lượng sản phẩm bán ra
của Vinamilk
-Hệ thống
- Doanh nghiệpOracle
sẽ quảnElýBusiness Suite
các nhà phân 11icủa mình qua việc
phối
ký kết hợp đồng ràng buộc về nghĩa vụ, quyền lợi và trách
-Ứng
nhiệm củadụng
2 bên.giải pháp quản trị mối quan hẹ khách hàng
Vinamilk cũng là
-Hệ thống nhà phân
Hoạch phối
định chính thức
Nguồn hàng đầu tại Thái Lan,
lực doanh
châu Âu, châu Úc và Mỹ.
=>Khách hàng được hưởng chất lượng dịch vụ
ngày càng đươc cải thiện.
 4. Promotion

01. Quan hệ công 02. Quảng cáo

chúng tích cực hoạt động
Vinamilk Mục đích: đưa sản phẩm của
trong các lĩnh vực xã hội, mình tới đại bộ phận người
nhân văn vì lợi ích cộng tiêu dùng.
đồng và sự phát triển bền
vững.
- Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những hoàn cảnh
khó khăn, Vinamilk tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và
những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống.
- Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện
hơn, Vinamilk đã, đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới
cộng đồng trong tương lai.
Chiến dịch quảng
cáo được nhân rộng
khắp nơi với hình
ảnh đồng nhất:
những chú bò đáng
yêu, ngộ nghĩnh trên
nền thiên nhiên tươi
đẹp đầy sức sống
-Quảng cáo với
thông điệp “ sữa
tươi nguyên chất
100%” để thu hút
và lấy lại lòng tin
của khách hàng
sau hàng loạt bài
báo nói về các sản
phẩm sữa tươi mà
tỉ lệ bột thì rất cao.