สื่อการเรียนการสอน

วิชา พฤติกรรมผู้บริโภค
บทที่ 1
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
ผู้บริโภค หมายความว่า ผู้ซื้อ
หรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ
หรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือชักชวน
จากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้า
หรือ บริการและหมายความรวมถึงผู้ใช้
สินค้าหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบ
ธุรกิจโดยชอบ แม้มิได้เสียค่า
ตอบแทนก็ตาม
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer
Behavior)
หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกของบุคคลแต่ละ
บุคคลในการค้นหา การเลือกซื้อ การใช้การประเมินผล
หรือจัดการกับสินค้าและบริการ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะ
สามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ซึ่งเหตุผลที่
คุณจำเป็ นต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพราะพฤติกรรมผู้
บริโภคมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ ดังนั้นการศึกษา
พฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้คุณสามารถสร้างกลยุทธ์
ทางการตลาด ที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและ
ความสามารถในการค้นหาทางแก้ไข พฤติกรรมในการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและ
สอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมาก
ยิ่งขึ้น ที่สำคัญจะช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ของคุณให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
กระบวนการพฤติกรรมของผู้
บริโภค
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิด
ขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความ
ต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะ
แสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะ
ค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำ
มาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้
ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจาก
แหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำ
ข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็ นหมวดหมู่
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด
หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อ
เสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือก
ทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้
ประสบการณ์ในอดีตเป็ นเกณฑ์ทั้ง
ประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็ นขั้น
สุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำ
ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้และในขณะเดียวกันก็
จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะ
เห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้
บริโภคเป็ นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรง
ที่การซื้อ
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้
บริโภค(consumer behavior analysis)
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
เป็ นการค้นหาหรือวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรม
การซื้อและบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะ
ความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและ
การใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้
สามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด ที่สามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้
อย่างเหมาะสม
บทที่ 2
ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการตัดสิน
ใจซื้อของผู้บริโภค
ความต้องการ (Want)
ความต้องการของมนุษย์แบ่งออกเป็ น 2
ประเภท
1. ความต้องการขั้นปฐมภูมิ หรือความต้องการ
ชีวภาพ (Primary needs or physiological
needs)
2. ความต้องการขั้นทุติยภูมิ หรือความต้องการ
ทางสังคม (Secondary needs or social needs
แรงจูงใจ (Motive)

หมายถึง ความต้องการที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรง
บังคับให้บุคคลเกิดความพยายามที่จะค้นหาวิธีเพื่อ
สนองความต้องการนั้น
กระบวนการของการจูงใจ
1. ความจำเป็ น ความต้องการ และความ
ปรารถนาที่ยังไม่ได้ รับการตอบสนอง
2. ความตึงเครียด
3. แรงกระตุ้น
4. พฤติกรรม
การรับรู้ (Perception)
การรับรู้เป็ นกระบวนการที่มนุษย์ได้สัมผัส
สิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้วตีความหมายสิ่งที่ได้สัมผัส
เพื่อสร้างภาพในสมอง
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของมนุษย์มี
ดังนี้
1.องค์ประกอบทางเทคนิค
2.ความพร้อมทางด้านสมอง
3.ประสบการณ์ในอดีต
4.สภาวะอารมณ์
5.ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม
การเรียนรู้(Learning)

หมายถึง การเปลี่ยนในพฤติกรรม
ความรู้สึก และความคิดของมนุษย์อันสืบ
เนื่องมาจากการได้รับข่าวสารและ
ประสบการณ์
การเรียนรู้ของผู้บริโภคประกอบด้วย
1.ความรู้
2.ประสบการณ์ตรง
3.การโยงใย
การเรียนรู้มี 3 ขั้นตอน คือ
1.การเปลี่ยนแปลงในสมอง
2.การเปลี่ยนแปลงด้านความ
รู้สึก
3.การเปลี่ยนแปลงด้าน
พฤติกรรม
กระบวนการเรียนรู้
1. แรงผลักดัน
2. ตัวกระตุ้นหรือสิ่ง
เร้า
3. การปฏิบัติตอบ
4.การเสริมแรงหรือ
บุคลิกภาพ (Personality)
หมายถึง ลักษณะเฉพาะทั้งทางด้าน
จิตวิทยาและด้านสรีระของแต่ละบุคคลที่
ทำให้บุคคลมีความแตกต่าง
ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพ
1. ทฤษฏีวิเคราะห์ทางจิตวิทยา
2. ทฤษฏีเกี่ยวกับประเภทบุคลิกภาพ
3. ทฤษฏีลักษณะ
4. ทฤษฏีแนวความคิดเกี่ยวกับตนเอง
ทัศนคติ(Attitudes)
หมายถึง การแสดงความรู้สึกภายในที่
สะท้อนว่าบุคคลพอใจหรือไม่พอใจต่อสิ่ง
หนึ่ง ทัศนคติเป็ นผลกระบวนการทาง
จิตวิทยา จึงเป็ นสิ่งที่ไม่สามารถมองเห็น
ทัศนคติสามารถแบ่งได้เป็ น
โดยตรงได้
ส่วนๆได้ดังนี้
1. ทัศนคติมีเป้าหมาย
2. ทัศนคติเป็ นสิ่งที่ได้เรียนรู้
มา
3. ทัศนคติสอดคล้องกับ
พฤติกรรม
4. ทัศนคติเกิดขึ้นภายใน
บทที่ 3
ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ครอบครัว (Family) หมายถึง บุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป

อยู่ร่วมชายคาเดียวกัน ซึ่งมีทั้งครอบครัววงในและครอบครัว
วงนอก
หน้าที่ของครอบครัว
1.เลี้ยงดูสมาชิก คือมีการเลี้ยงสมาชิกให้อยู่ดีกินดี อดีต
เป็ นหน้าที่ของสามีแต่ปัจจุบันภรรยาเข้ามามีบทบาทในการหา
รายได้มากขึ้น
2.เสริมสร้างขวัญและกำลังใจ หากสมาชิกในครอบครัวมี
ปัญหา ผู้อาวุโสกว่าจะช่วยให้คำปรึกษาในการแก้ปัญหา
3.วางรูปแบบการดำรงชีวิตที่เหมาะสม ครอบครัวจะมี
ส่วนเกี่ยวข้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เหมาะสมให้แก่
สมาชิกในครอบครัว
4.สร้างให้เกิดกระบวนการทางสังคมของสมาชิกใน
ครอบครัว เช่น การจัดกระบวนการศึกษาให้บุตรหลาน
อิทธิพลของครอบครัวที่มีต่อการ
ตัดสินใจซื้อ
1. ครอบครัวให้ความรู้และความคิด กล่าวคือ
ครอบครัวให้ความรู้ความเข้าใจ ตลอดจน ค่านิยม
ทัศนคติ และภาพพจน์ ซึ่งเป็ นจุดเริ่มต้นของการเกิด
พฤติกรรม
2. ครอบครัวเป็ นแหล่งฝึกอบรม ให้สมาชิกใน
ครอบครัวรู้จักบรรทัดฐานของสังคม และรับการ
ถ่ายทอดวัฒนธรรม ซึ่งทำให้เขาปฏิบัติตามระเบียบ
ของสังคม
3. ครอบครัวเป็ นกลุ่มอ้างอิง สมาชิกใน
ครอบครัวอาจยึดถือบุคคลในครอบครัวเป็ นกลุ่ม
อ้างอิงในการปฏิบัติหรือซื้อสินค้า
สภาพเศรษฐกิจ ( Economy)
เป็ นสิ่งที่กำหนดอำนาจซื้อ
( Purchasing power ) ของผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น บางคนเชื่อว่าโสมเกาหลีรับ
ประทานแล้วบำรุงกำลังก็เกิดความต้องการ
แต่เมื่อไปเห็นราคาแล้วแพงเกินไป ไม่สาม
รถซื้อได้บางคนชอบสินค้ามียี่ห้อดังๆ แต่
ไม่สามารถซื้อได้เพราะราคาแพง สิ่งนี้คือ
ปัจจัยที่จะเป็ นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้
บริโภคประการหนึ่ง
การติดต่อธุรกิจ ( Business contacts)

หมายถึง โอกาสที่ผู้บริโภคจะได้พบเห็น
สินค้านั้นๆ การทำธุรกิจจึงจำเป็ นต้องเน้นใน
เรื่องของการทำให้เกิดการพบเห็นในตราสิน
ค้า(Brand contact) นำสินค้าเข้าไปให้ผู้บริโภค
ได้พบเห็น ได้รู้จัก ได้สัมผัส ได้ยิน ได้ฟังด้วย
ความถี่สูง ซึ่งหลักการนี้จะเห็นจากค่ายเพลง
ต่างๆที่ซื้อเวลาในรายการวิทยุ รายการ
โทรทัศน์ เป็ นต้น
กลุ่มอ้างอิง(reference group)
หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มที่มีอิทธิพล
ต่อพฤติกรรมของบุคคลอื่น กลุ่มอ้างอิงนี้ให้
บรรทัดฐานและค่านิยมเป็ นตัวกำหนดวิถี
ทางที่บุคคลจะคิดและปฏิบัติ
บุคคลที่ใช้เป็ นกลุ่มอ้างอิง มี
ดังนี้
1. บุคคลที่มีชื่อเสียง
2. ผู้เชี่ยวชาญ
3. บุคคลทั่วไป
4. ผู้บริหาร
5. ผู้ทรงคุณวุฒิ
วัฒนธรรม (Culture)
เป็ นกลุ่มของค่านิยมพื้นฐาน การรับรู้
ความต้องการ และพฤติกรรม ซึ่งเรียนรู้จาก
การเป็ นสมาชิกของสังคมในครอบครัว
วัฒนธรรมจึงเป็ นรูปแบบหรือวิถีทางในการ
ดำเนินชีวิต ที่คนส่วนใหญ่ในสังคมยอมรับ
ชั้นสังคม(Social class)
ปัจจุบันมีความเจริญก้าวหน้า มีการ
เพิ่มการผลิตสินค้าและบริการและเพื่อ
ให้การผลิตมีประสิทธิภาพจึงมีการแบ่ง
หน้าที่การทำงานตามความถนัด จากการ
แบ่งการทำงานนี้ถูกใช้เป็ นพื้นฐานสำคัย
ของความแตกต่างของพฤติกรรมในสังคม
จึงมีการประเมินตนเปรียบเทียบกับผุ้อื่น
เช่น การประเมินกันว่าได้งานดีกว่า มีการ
ศึกษาสูงกว่า มีทรัพย์สินเงินทองมากกว่า
เป็ นต้น
บทที่ 4
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้
บริโภค
การมองเห็นปัญหา (Perceived problems)

การที่คนเรามีชีวิตสุขสบาย ไม่มีปัญหาใด ๆ ก็ไม่คิดที่จะ

หาสินค้าใด ๆ มาแก้ปัญหาชีวิตของตัวเอง ดังนั้น การตลาด
จึงต้องพยายามที่จะจี้จุดปัญหาให้ผู้บริโภคนั้นเกิดปัญหา
ปัญหาคืออะไร ปัญหาก็คือความแตกต่างระหว่างสภาพอัน
เป็ นอุดมคติ (Ideal) กับสภาพอันเป็ นจริง (Reality)
การแสวงหาภายใน (Internal
search)
เมื่อคนเราเกิดปัญหา ก็จะต้องแสดง
หาหนทางแก้ไขภายในเสียก่อน นั้นก็คือ
การล้วงลึกเข้าไปในความทรงจำของตัวเอง
เช่น เมื่อคนเราเจ็บคอ ก็จะต้องพยายามคิด
ว่าตัวเองนั้นรู้จักยาแก้เจ็บคออะไรบ้าง หรือ
คนที่ต้องการเติมน้ำมันเพราะน้ำมันจะหมด
ก็จะพยายามนึกว่าปั๊ มน้ำมันที่อยู่ใกล้กับ
บริเวณที่ตัวเองขับรถอยู่นั้นอยู่ที่ไหน มีปั๊ ม
อะไรบ้าง หรือถ่านไฟฉายหมดก็จะต้องนึก
ว่าถ่านไฟฉายอะไรบ้างที่ตัวเองรู้จักหรือ
การแสวงหาภายนอก (External
search)
เมื่อผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าที่ตัว
เองจำได้หรือมีรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าที่
จำได้ไม่เพียงพอ ผู้บริโภคก็จะเริ่มแสดงหา
ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจากภายนอก ด้วยวิธี
การต่อไปนี้
1. การหาข้อมูลจากการไปดูโฆษณา
2. การไป ณ จุดขายนั้นๆ
3. การโทรศัพท์พูดคุยกับบริษัทหรือร้าน
ค้า
4. การขอพบพนักงานขาย
5. การไต่ถามจากผู้อื่นเคยใช้สินค้าแล้ว
การประเมินทางเลือก
(Evaluation)
ผู้บริโภคได้รับรู้สินค้ายี่ห้อต่าง ๆ แล้ว ก็จะนำมา
ประเมินว่า สินค้าใดดีกว่ากันในแง่ใด ความสำคัญในขั้น
ตอนนี้ก็คือ เราต้องให้จุดเด่นของสินค้าของเรา
(Feature) ตรงกับมาตรการ (Criteria) ในการเลือกซื้อ
ของผู้บริโภค ถ้าหากจุดเด่นของสินค้านั้นไม่ใช่จุดที่ผู้
บริโภคต้องการ หรือใช้เป็ นมาตรการในการตัดสินใจ
สินค้าเราย่อมขายไม่ได้แต่ถ้าเกิดจุดที่เราเด่น
สอดคล้องกับมาตรการที่เขาใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อ
สินค้าเราก็มีโอกาสที่จะขายได้ดังนั้นนักการตลาดที่ดี
จึงควรต้องเรียนรู้ก่อนว่าผู้บริโภคนั้นใช้มาตรการอะไรใน
การตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละประเภท เช่น ถ้าซื้อยาสีฟัน
ผู้บริโภคมักจะดูตรงที่รสชาติและการป้องกันฟันผุ
การตัดสินใจซื้อ (Decision
making)
ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเฉื่อยในการ
ตัดสินใจ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพราะเหตุว่าในการที่
ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อนั้นเขาต้องเสี่ยงว่า
สินค้าที่เขาซื้อจะดีเหมือนคำโฆษณาหรือ
ไม่ จะมีคุณภาพคุ้มค่าราคาที่เขาจ่ายไป
หรือไม่ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะติดอยู่กับสินค้า
ที่ตัวเองมีความเคยชิน ดังนั้นสินค้าใหม่ ๆ ที่
จะนำเสนอตัวเองแก่ผู้บริโภคนั้นต้องหา
หนทางในการจะเร่งรัดให้ผู้บริโภคเปลี่ยน
ใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าของตัวเอง วิธีการ
เร่งรัดการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
วิธีการกระตุ้นการตัดสินใจ (How to activate
decision making) มีดังนี้

1. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)
2. ลดอัตราการเสี่ยงในความรู้สึกของผู้
บริโภค (Reduced perceived risk)
3. การสร้างสิ่งล่อใจ (Incentives)
การประเมินผลหลังการซื้อ(Post
purchase-evaluation)
หมายถึง กิจกรรมที่เกิดขึ้นภายหลัง
การตัดสินใจซื้อของผุ้บริโภคเพื่อพิจารณา
ว่าสินค้านั้นสร้างความพอใจให้แก่ผุ้บริโภค
หรือไม่
ผลจากการประเมินหลังการซื้อ จะ
ปรากฏผลดังนี้
1. เกิดความพึงพอใจ
2. เลิกใช้สินค้า
3. เกิดความไม่พอใจ
บทที่ 5
มูลเหตุจูงใจซื้อทั้งทางตรงและทางอ้อม

สิ่งจูงใจ หมายถึง ภาวะที่พลังงาน

ทางร่างกายได้รวมตัวกันขึ้น ซึ่งเป็ นต้น
เหตุให้บุคคลถือปฏิบัติหรือประพฤติเพื่อ
จะไปสู่จุดหมายปลายทาง
มูลเหตุจูงใจซื้อ เพื่อเป็ นการสนอง
ความต้องการทางด้านร่างกาย เป็ นการ
ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อความอยู่รอด