Predmet: PONAŠANJE POTROŠAČA

12. PREDAVANJE

POTROŠAČI, MARKETING I DRUŠTVO

dr Sonja Milojević
 DRUŠTVENE KRITIKE MARKETINGA
OSNOVA ZA OCENU SISTEMA MARKETINGA treba da bude: da li on
zadovoljava potrebe i želje potrošača onako kako ih oni sami
izražavaju i vide?
Kada se razmatraju kritike na račun marketinga, razlikujemo dva
nivoa ocene marketinga (od kojih svaki nivo treba tretirati
posebno):
1.MIKRO NIVO (ili menadžerski): kako posluju individualne firme (u
sitemu TRŽIŠNE PRIVREDE)
2.MAKRO NIVO: kako posluje/funkcioniše čitav sistem.
• Nekad su te kritike upućene samo jednom nivou, a nekad su veoma
nejasne.
•RAZLIČITE ZEMLJE IMAJU RAZLIČITE CILJEVE, A U TRŽIŠNOJ PRIVREDI
JE CILJ : ZADOVOLJENJE POTREBA I ŽELJA POTROŠAČA.
EFEKTIVNOST MARKETINGA se meri po tome U KOJOJ MERI ON
ZADOVOLJAVA POTROŠAČE (a to je veoma teško i definisati a kamoli
izmeriti) jer je zadovoljstvo potrošača veoma lični koncept i
zasniva se na SUBJEKTIVNOJ OCENI I NJIHOVIM RAZLIČITIM
OČEKIVANJIMA: različiti kupci sa istim proizvodom i po istoj ceni, mogu
biti različitog mišljenja o stepenu zadovoljstva njime – Otuda (zbog te
subjektivnosti) se ne može posmatrati zadovoljstvo celog društva kao
osnov ili standard za ocenu efektivnosti makromarketinga .

Merenje i ocena efektivnosti mikromarketinga je takođe teška, ali ne

mora biti toliko subjektivna i može se obaviti. Individualne firme mogu
i treba da pokušaju da izmere u kom stepenu njihov marketing
zadovoljava ili ne kupce.

• PROFIT JE GRUBO MERILO EFIKASNOSTI firme u zadovoljavanju

kupaca jer će zadovoljan potrošač nastaviti sa kupovinom a to
dovodi do povećanja profita.
 Mikromarketing je uglavnom veoma skup.

• Neefikasnost marketinga se javlja iz sledećih razloga:

1.Nedostatak zainteresovanosti i/ili razumevanja za
kupca (koji je nekad veoma hirovit);
2.Nedostatak razumevanja i/ili prilagođavanja
marketinga okruženju (konkurencije);
3.Neodgovarajuće kombinovanje 4P (izazvano
prenaglašavanjem proizvodnje i/ili internih problema
u odnosu na orijentisanost ka kupcu).
 KRITIKA MARKETINGA SE NAJBOLJE SAGLEDAVA ANALIZOM
PRIMEDBI NA INSTRUMENTE MARKETINGA: 4P
• 1. KRITIKE PROIZVODA : loš kvalitet, nesigurnost, loše
posleprodajne usluge, minorna a jako promovisana
poboljšanja proizvoda, planirana zastarelost
proizvoda/stila, nagomilavanje proizvoda i maraka što
generalno zbunjuje potrošače.
• 2. SISTEM CENA: generalno suviše visoke (nije postignuta
fer razmena), nefleksibilne nadole, kontrolisane od strane
velikih firmi u grani, zanemarena cenovna konkurencija…
• 3. AKTIVNOSTI PROMOCIJE i PROPAGANDE (najsnažnije i
najoštrije optužbe): kritika ličnoj prodaji i nivoima
maloprodaje, loše usluge, manipulativni karakter,…
KRITIKE PROPAGANDE SA 1) DRUŠTVENOG I 2) EKONOMSKOG
STANOVIŠTA
KRITIKE PROPAGANDE SA DRUŠTVENOG STANOVIŠTA:
prenaglašavanje materijalnih vrednosti (životnog standarda) i
potcenjivanje kulturnih i moralnih vrednosti, da je često
lošeg ukusa, neiskrena i prevarantska, manipulativna, da više
ubeđuje nego što informiše itd.
KRITIKE PROPAGANDE SA EKONOMSKOG STANOVIŠTA :
mnogo košta, povećava troškove marketinga a time i cenu,
da dovodi do monopola i ograničavanja konkurencije,
ekonomske koncentracije…
• 4. KRITIKA DISTRIBUCIJE: previše nivoa kao i previše
učesnika/posrednika na svakom nivou, prevelike marže i
provizije a time i mnogo veće finalne cene od samih
proizvođačkih a ne doprinose proizvodu ni po čemu.
•SAMO NEKE KRITIKE MARKETINGU SU OPRAVDANE ALI JE IPAK
NAJBOLJI KONCEPT U ZADOVOLJAVANJU POTROŠAČA.
 UTICAJ MARKETINGA NA INDIVIDUALNE POTROŠAČE
 VISOKE CENE (GLAVNI FAKTORI TOGA SU: 1.VISOKI TROŠKOVI
PROMOCIJE, 2.DISTRIBUCIJE I 3.VISOKE MARŽE). NARAVNO,
MALOPRODAJA (DETALJISTI) IMAJU ODGOVOR NA SVE TO, A NAJVEĆI AKCENAT
STAVLJAJU NA PRISTUP UKUPNIH TROŠKOVA I POSTIZANJE „RAZNIH
EKONOMIJA“ - MASOVNA PROIZVODNJA, EKONOMIČNIJA DISTRIBUCIJA,
SPREČAVANJE SKUPIH GREŠAKA U PROIZVODNJI PUTEM ISTRAŽIVANJA… KAO I
NA „PRUŽANJE RAZNIH UGODNOSTI“: DUŽE RADNO VREME, VEĆI IZBOR,
UVEĆANI TROŠKOVI PRODAVNICE…, SUPROTSTAVLJANJE KONKURENCIJI
ČINJENICA JE I DA TROŠKOVI (LUKSUZNOG) PAKOVANJA I PROMOCIJE
POVEĆAVAJU CENU ALI KUPCI ŽELE TO SAMOPOUZDANJE, OSEĆAJ
LUKSUZA, PRESTIŽNE MARKE, DOBRU INFORMISANOST, (I ZBOG PRODAJE
ZALIHA A I ZBOG PARITETA KONKURENCIJI).
 PREVARANTSKA PRAKSA (1) OBMANJUJUĆE FORMIRANJE CENA, 2) OBMA-
NJUJUĆA PAKOVANJA, 3) OBMANJUJUĆA PROMOCIJA, NPR. NEISTINITIH OSOBINA
 PRODAJA NEKVALITETNINIH KAO I NESIGURNIH PROIZVODA (MOGU
DA BUDU ČAK I ŠTETNI). ODGOVOR: DOBIJA SE UPUTSTSTVO, ORGANIZACIJE ZA
ZAŠTITU POTROŠAČA ČESTO TESTIRAJU PROIZVODE (I TO OBJAVLJUJU) -
AUTOMOBILE, MOBILNE TELEFONE, KOMPJUTERSKU TEHNIKU
 PRODAJA POD SNAŽNIM PRITISKOM
 PLANIRANO ZASTAREVANJE (FUNKCIONALNO I MORALNO i to sa
zabrinjavajućom brzinom), loši materijali, kritika stilova, mode, ali
proizvođači spremno odgovaraju da niko ne mora da kupi, (ali da to
žele), odgovor konkurenciji, tehnološkim zahtevima…
UTICAJ MARKETINGA NA DRUŠTVO U CELINI
Radi se o kritikama koje su usmerene na sistem makro-marketinga.
Kritičari misle:
1.Propaganda i promocija uopšte su društveno nepoželjni
2.Sistem makromarketinga utiče na rasipanje resursa, nepravednu
raspodelu dohotka, ograničavanje dohotka i ograničavanje
zapošljavanja DA LI JE TO BAŠ TAKO? DA LI JE PROPAGANDA
RASIPANJE RESURSA?
Povećanje tražnje (kao što je već rečeno) dovodi do „raznih
ekonomija“ pa i sniženja cena, podsticaja inovacija, povećava
primanja, ulaganja, kreiranja novih radnih mesta, smanjuje cenu tv
pretplata, pokriva troškve štampanja novina, tu su i razna opravdanja
kod marži…
Ipak, po nekima, potrošači ne postupaju po sopstvenom nahođenju,
nego po želji proizvođača, tj. oni su „zloupotrebom“ propagande
„UBEĐENI“da kupe ono što proizvođač želi da im proda.
 Revidirani redosled ( po Galbraight- u ) : VELIKE FIRME UPRAVLJAJU
TRAŽNJOM UMESTO ONA NJIMA (smišljeni oglasi da ubede
potrošače da kupe ono što firme žele da prodaju: američke firme
manipšulišu sa potrošačima u kupovini proizvoda koji nisu
namenjeni za zadovoljenje minimuma materijalnih životnih potreba
tj. nastoje da ispune neželjenu tražnju (tražnja koja je
formirana putem propagande a ne „istinskom željom“) (što
nije uvek tačno, recimo, neukusno osvežavajuće piće, ili propast mnogih novih
proizvoda jer ne prođu svi proizvodi test tržišta). Postavlja se i pitanje šta je i
ko treba da odredi taj minimum.
Prodaja „iluzije i nade“, kreiranje veštačkih potreba itd. su samo
delimično tačne i opravdane kritike (teško je postići usaglašenost da li se
može manipulisati potrošačem koji nije sklon kupovini). Da li se mogu
kreirati veštačke potrebe i ugroziti „suverenitet potrošača“?
KULTURNO ZAGAĐENJE- KRITIKE: reklame prekidaju ozbiljne emisije,
„prekrivaju“ štampane materijale, oglasni panoi „ruže“ divan vidik, naša
osećanja su pod pritiskom „ružnih poruka“ o materijalizmu (uspeh se meri
po onome šta imamo a ne ko smo i šta smo)… Da li je to baš tako? Da li
Da li propaganda/marketing čini ljude materijalistima? Ljudi iz
marketinga su uspešniji kada apeluju na postojeće želje nego kada
kreiraju nove.Naše želje i vrednosti su pod uticajem porodice i drugih
referentnih grupa, religije, kulture, obrazovanja, etničkog porekla itd., a ne
samo pod uticajem promotivnih aktivnosti proizvođača. (i plemenska naselja
su težila akumulaciji). U kratkom roku, marketing odražava društvene
vrednosti, dok ih u dugom roku POJAČAVA I POTKREPLJUJE.

MARKETING ODRAŽAVA NAŠE SOPSTVENE VREDNOSTI. Tržište je isto

što i glasačko mesto.
VIŠE NIJE UVEK I BOLJE (kvalitet života se ne meri samo po količini
materijalnih dobara) ALI PROIZVODI MOGU DA OMOGUĆE DA SE ZADOVOLJI
VIŠI NIVO POTREBA I DA POBOLJŠAJU KVALITET ŽIVOTA (RAZNI APARATI).
DA LI PROPAGANDA KREIRA I ŠIRI NEUKUS? ODGOVOR: TRŽIŠTE
ODGOVARA/REAGUJE NA UKUSE POTROŠAČA BEZ OBZIRA DA LI SU UZVIŠENI ILI
IZOPAČENI, (kao kad biste konobare krivili za svoju gojaznost). A I UKUS JE
VEOMA SUBJEKTIVNA STVAR I O TOME NE VREDI RASPRAVLJATI. ZATIM, MOŽDA JE
NEŠTO SVRSISHODNO (OBNAŽENOST U CILJU PREDSTAVLJANJA NEKIH PROIZVODA),
ILI, JEDNOSTAVNO, KAMPANJA MOŽE DA PROPADNE AKO NE NAIĐE NA ODZIV I
PAŽNJU (ZBOG NEUKUSA, VULGARNOSTI…). Tržište ima snagu VETA.
KRITIKA: SUVIŠE MALO JAVNIH /DRUŠTVENIH DOBARA A PREVIŠE
PRIVATNIH?! Odgovor: automobili i autoputevi, parking prostor,
kontrola saobraćaja, policajci… Ali, preterana prodaja privatnih
dobara (automobila, npr.) povećava „društvene troškove“:
zagađenost vazduha, zakrčenost saobraćaja, povrede i smrtnost u
saobraćajnim udesima. Moguće REŠENJE: Balans, odgovarajući
propisi za proizvođače… to povećava troškove i cene a tržište daje
poslednju reč i tražnja se pomera ka onima koji mogu da podnesu
sumu privatnih i društvenih troškova.

KRITIKA: SUVIŠE političke moći za pojedina preduzeća

(predstavnici naftnih, duvanskih, farmaceutskih, automobilskih kompa-
nija podržavaju interese grane protiv javnih interesa, optužbe da
sputavaju medije da objektivno, nezavisno i javno informišu jer ih
drže pod kontrolom upravo „ciframa“ za svoja oglašavanja ). Tu je
pokret za zaštitu potrošača, kao odgovor.
UTICAJ MARKETINGA NA DRUGA PREDUZEĆA: prisutna su 3 problema
1) AKVIZICIJA KONKURENATA (firma kojom se dobro upravlja, može
kupiti firmu kojom se loše upravlja), s tim što akvizicije mogu biti i
štetne i korisne,
2) ULAZNE BARIJERE: USPEŠNE KOMPANIJE (USPEŠNOG MARKE-
TINGA) mogu da podignu ili da čak i postave veštačke barijere (preterana
propaganda, preterano fizičko diferenciranje, ulaganje u višak kapaciteta a
sve sa ciljem obeshrabrivanja potencijalnih konkurenata).
3) NEKOREKTNA KONKURENCIJA (NEFER POSTUPCI U MARKETINGU)
OBUHVATAJU SVAKI TIP GRABEŽLJIVOG/PLJAČKAŠKOG PONAŠANJA
U KORIST SVOJIH / POSTOJEĆIH FIRMI:
•FORMULISANJE CENA ISPOD TROŠKOVA
•PRETNJA DOBAVLJAČIMA (O PREKIDU SARADNJE)
•OBESHRABRIVANJE PRI KUPOVINI KONKURENTSKIH PROIZVODA
(PUŠTANJE KOJEKAKVIH DEZINFORMACIJA)
 AKCIJE GRAĐANA I JAVNOSTI NA REGULISANJU
MARKETINGA

POSTOJE DVA ZNAČAJNA POKRETA POTROŠAČA/JAVNOSTI VEZANA

ZA REGULISANJE MARKETING AKTIVNOSTI:
1.KONZUMERIZAM
2.INVAERMENTALIZAM (ili ENVIRONMENTALIZAM)
KONZUMERIZAM (consumer - potrošač) se može definisati na više
načina. SVEOBUHVATNA DEFINICIJA ga definiše kao akcije pojedinaca
i organizacija (potrošač, država, preduzeće) koje reaguju na
nezadovoljstva potrošača u odnosima razmene. To je i
1)protest protiv uočenih nepravdi i
2)napori da se te nepravde uklone.
RAZLOZI ZA NJEGOVU POJAVU (uglavnom) su KOMPLEKSNOST I
BEZLIČNOST TRŽIŠTA, ODNOSNO, NEZADOVOLJSTVO I FRUSTRACIJA
KUPACA ZBOG KOMPLIKOVANJA TRGOVINE.
GLAVNI ARGUMENTI KRITIKE KONZUMERISTA SU:
• Marketing nastoji da zadovolji kratkoročne potrebe
potrošača na štetu njihovog dugoročnog blagostanja;
• Proizvodi se razvijaju da bi favorizovali cilj profita firme, a ne
cilj zadovoljenja potreba potrošača;
• Marketing favorizuje simboličke vrednosti proizvoda (afektivne
i emocionalne) na štetu njegove funkcionalne vrednosti;
• Postoji fundamentalna neravnoteža između legalnih prava
kupaca i prodavaca .
Tri velika talasa:
1. Kraj 1860 - tih i početak 1900 - tih pa sve do I svetskog
rata (u SAD) zbog rasta cena i skandaloznih zbivanja u
industrijama mesa i lekova
2. Od kasnih 1920 – tih do kasnih 1930 – tih, takođe zbog
prevara vezanih za prehrambene proizvode i lekove
3. Pojavio se ranih 1960 – ih i bio je još mnogo jači od
prethodnih i bitno doprineo omasovljenju ovog pokreta (ne
treba zanemariti ni promenu ponašanja zbog poboljšanja
životnog standarda, višeg obrazovanja, masovne komu-
nikacije, kompleksnosti tehnologije i mnoštva nekvalitetnih
i nesigurnih proizvoda, lošeg rada institucija...)
Predsednik Kenedi je postavio temelje sadašnjeg talasa
konzumerizma svojom DEKLARACIJOM O ČETIRI FUNDA-
MENTALNA PRAVA POTROŠAČA (1. pravo na bezbednost, 2.
da budu informisani, 3. saslušani i 4. da slobodno biraju).
Dakle, pokret potrošača/konzumerizam je organizovan pokret
građana i državnih agencija da poboljšaju prava i moć kupaca u
odnosu na prodavce.
Tradicionalna prava prodavaca obuhvataju:
•Pravo da uvede bilo koji proizvod u bilo kojoj veličini i stilu (pod uslovom
da nije opasan po zdravlje /bezbednost, ili da, ako je opasan, uključi
odgovarajuća upozorenja i kontrole),
•Pravo da zaračuna bilo koju cenu za proizvod (bez diskriminacije istih
vrsta kupaca),
•Pravo da potroši bilo koji iznos na promociju (ali bez „NEFER“
konkurencije)
•Pravo da koristi bilo koju poruku za proizvod (da nije obmanjujuća ili
nekorektna),
•Pravo da koristi bilo koje šeme za podsticaj kupovine (da nisu
obmanjujuće ili nekorektne),
Tradicionalna prava kupca obuhvataju:
• Pravo da ne kupi proizvod koji se nudi na prodaju,
• Pravo da očekuje da proizvod bude bezbedan,
• Pravo da očekuje da proizvod funkcioniše kako se tvrdi,
NAŠ ZAKON O ZAŠTITI POTROŠAČA koji važi od 1. januara 2011. godine,
navodi sledeća OSNOVNA PRAVA potrošača:
1. Zadovoljavanje osnovnih potreba
2. Sigurnost
3. Informisanost
4. Izbor
5. Glas potrošača
6. Obeštećenje
7. Obrazovanje potrošača
8. Zdravu životnu sredinu
 Proizvođači su reagovali na 3 (osnovna) načina na konzumerizam I
to:
• Posmatrajući ga kao pretnju kojoj se treba oštro suprotstaviti
(defanzivna strategija),
• Ignorišući ga i nadajući se da će nestati (neutralna strategija),
• Posmatrajući ga kao signal da se nešto može i mora preduzeti da
se poboljša odnos kupac – prodavac, pozitivno reagovati na
primedbe i iskoristiti kao šansu, (ofanzivna strategija) , što je
najkorisnije.
DVA NAJVAŽNIJA DRŽAVNA ODGOVORA NA KONZUMERIZAM (tj.
načina na koje je država reagovala) su:
1. Zaštita potrošača (da se kupovina učini manje rizičnom a greške
manje skupim),
2. Obrazovanje potrošača (da bi bili mudriji), ali ono nosi niz pitanja
i nedoumica
REVERZNI KOMZUMERIZAM- pokret protiv prevara biznisa koje
iniciraju potrošači – protiv nedoličnog i problematičnog
 INVAERMENTALIZAM ili ENVIRONMENTALIZAM
Potiče od reči environment – sredina, i definiše se kao:
Organizovan pokret zainteresovanih građana, preduzeća i
državnih agencija za zaštitu i poboljšanje sadašnje i buduće
životne sredine. Zainteresovani su za efekte marketinga na
sredinu kao i za troškove zadovoljavanja potreba i želja
potrošača (ti troškovi sredine treba da budu uključeni u
donošenje odluka kako proizvođača tako i potrošača) .
Dakle, INVAERMENTALISTI NISU PROTIV MARKETINGA I
POTROŠNJE, VEĆ SAMO ŽELE DA LJUDI PAŽLJIVIJE
POSTUPAJU SA SREDINOM. Oni su za maksimiranje
kvaliteta života! – koji se ne odnosi samo na potrošna
dobra nego i na kvalitet životne sredine.
 I TALAS je bio pokrenut u 1960 – im i 1970 – im, od strane grupa
koje su bile zainteresovane za štete koje se čine eko-sistemu putem
rudarenja, sečom šuma, kiselim kišama, gubitkom ozonskog
atmosferskog omotača, toksičnim otpadom i sl. Takođe su
zainteresovani za povećanje zdravstvenih problema izazvanih raznim
zagađenjima kao i za gubljenje područja za rekreaciju.

II TALAS je bio podstaknut vladama koje su tokom 1970-ih i 1980-

ih donele propise i zakone kojima se reguliše industrijska praksa koja
utiče na prirodnu sredinu (proizvodnja čelika, autoindistrija, naftna
industrija, industrija ambalaže i sl.). Tu su bile uslovljene jako velike
investicije pa su te kompanije pokušale da te troškove prebace na
kupce. Sve ovo je komplikovalo uslove poslovanja ovih industrija,
smanjivalo njihovu konkurentnost itd., što je uslovljavalo njihovu
ogorčenost.
 III TALAS (još snažniji) JE NASTAO SPAJANJEM OVA DVA
TALASA i u njemu kompanije prihvataju više odgovornosti za
očuvanje životne sredine i pomeraju se ka prevenciji (umesto
protesta) i od regulative ka odgovornosti.

KOMPANIJE SVE VIŠE PRIHVATAJU POLITIKU ODRŽIVOSTI PRIRODNE SREDINE

(FORMULISANJEM STRATEGIJE KOJA OMOGUĆAVA DA SE OSTVARI PROFIT I
ODRŽIVOST OKRUŽENJA, TJ. DA SE SAČUVA PLANETA). Tu spadaju :
sprečavanje zagađenja, (NA NAJOSNOVNIJEM NIVOU) ali i više od toga:
čišćenje nastalih otpadaka a ne samo prevencija i „zeleni marketing“.
Domaćinsko gazdovanje/rukovanje sa proizvodom (istovremeno snižavanje
troškova i praksa tzv. „dizajna za okruženje“) se javlja NA SLEDEĆEM NIVOU.
Ovde su bitni dizajn proizvoda lakši za obnavljanje, ponovnu upotrebu,
recikliranje ili bezbedan povratak u prirodu.
NA TREĆEM NIVOU ODRŽIVOSTI SISTEMA kompanije gledaju u budućnost i
planiraju nove, čiste inovativne tehnologije za okruženje i NA
ČETVRTOM NIVOU KOMPANIJE MOGU DA FORMULIŠU VIZIJU
ODRŽIVOSTI KOJA NUDI OKVIR KAKO MORAJU DA SE RAZVIJAJU PROIZVODI I
USLUGE, PROCESI I POLITIKE KOMPANIJE, I KOJE SVE NOVE TEHNOLOGIJE MORAJU DA SE
PREDNJAČE ZEMLJE KAO ŠTO SU Japan, Danska, Nemačka i SAD.
Nasuprot njima, Kina, Rusija, Brazil, Indija su tek u početnom stadijumu
razvoja takve politike. Pravilo 3R- Reducing, Reusing i Recycling.
Korporativni invaermentalizam je termin koji se koristi da opiše reakcije
odgovornog menadžmenta na pitanja vezana za odnos prema sredini . Primer
za napuštanje društvene neodgovornosti je McDonalds.

NEDOLIČNO PONAŠANJE POTROŠAČA ili

(tamna strana ponašanja potrošača)

Je kada se kupci ponašaju na način koji nema uobičajenu pristojnost,

razboritost i poštovanje za prava drugih, kreirajući nejednakost i izazivajući
štetu za kompaniju (ali i za njene zaposlene : rizik i opasnost; i druge kupce:
najmanje moguće je da im pokvari uživanje).
Poseban su problem za uslužnu organizaciju gde kupci dolaze po uslugu.
Ponašaju se bahato, nezakonito, vandalski, nenormalno, agresivno…
 Ovo je primer da kupci nisu uvek u pravu (nepoželjni su ) pa čak i da
osoblje treba da bude obučeno za rad sa kupcima koji prave
probleme i treba da umeju da ih kontrolišu ili spreče njihovo
nedolično ponašanje.
Lovelock je identifikovao 6 širokih grupa ovih kupaca:
1.Kradljivci
2.Prekršioci pravila,
3.Ratoborni (agresivni ) kupci,
4.U sukobu sa porodicom,
5.Vandali,
6.Osobe bez ugleda.
Po Bitneru tu spada pijanstvo, verbalno i fizičko maltretiranje, kršenje
politike preduzeća ili zakona i nekooperativni kupci. Ne treba zanemariti ni
one koji kupuju ukradenom karticom, verbalno maltretiraju zaposlene,
blamiraju sve nivoe kompanije za svaki uočeni nedostatak, vraćaju
proizvode u prodavnicu…
ZAPOSLENI NISU IZUZETI OD KRITIKE
 PRIRODA I ZNAČAJ MARKETING ETIKE
ETIKE su moralni principi i vrednosti koji usmeravaju akcije i odluke
pojedinca ili grupe. One predstavljaju putokaz kako RADITI I PONAŠATI
SE PRAVO I POŠTENO U SITUACIJAMA MORALNIH DILEMA.

MARKETING ETIKA JE PRIMENA ETIČKIH OCENA NA STRATEGIJE I

TAKTIKE MARKETINGA.
Osnovno polazište za shvatanje prirode i značaja marketing etike je
razlika između legalnosti i etičnosti marketing odluka.
LEGALNOST NIJE SINONIM ZA ETIČNOST.
ZAKONI MOGU BITI NEMORALNI, NEKONZISTENTNI SA VREMENOM I
PROSTOROM. ONI SU REAKTIVNI (ŠTA NIJE TREBALO ČINITI) A NE
PROAKTIVNI ( ŠTA NE BI SMELO DA SE ČINI) I NE ZABRANJUJU POROKE
kojih se moralni i humani ljudi uzdržavaju, već samo one najteže koji
nanose evidentnu štetu drugima.
 Glavna razlika izmeđi etike i zakona je u sledećem:

• Etike se bave ličnim moralnim principima i vrednostima a

• Zakoni su vrednosti i standardi društva koji se mogu
sprovoditii u sudovima.
POSTOJE DVE VRSTE PREDMETA RASPRAVA O ETICI:
• Etička dilema je situacija u kojoj postoje dve konfliktne (ali
argumentovano validne) strane jednog pitanja. Primer:
reklama za cigarete, pivo, razna alkoholna pića...
• Povreda etike ili etički propust (greška/prekršaj) su
slučajevi neetičkog ponašanja (netačno prikazani rezultati
istraživanja…)
FAKTORI KOJI UTIČU NA ETIČKO PONAŠANJE SU BROJNI, A
MEĐU NAJVAŽNIJE SE UBRAJAJU:
1. Društvena kultura i norme,
2. Poslovna kultura i privredna praksa,
3. Organizaciona/ korporativna kultura i očekivanja ,
a mogla bi se ubrojiti i
4. Lična filozofija morala (lična moralna filozofija donosioca
odluke).

1. Društvena kultura i norme

KULTURA diktira šta je moralno, ispravno i pošteno i služi kao
socijalizujuća snaga, što znači da su moralni standardi vezani
za određeno društvo. Ovi standardi, takođe, vrlo često
odražavaju zakone i propise koji utiču na društveno i
ekonomsko ponašanje kao i na poslovnu praksu. PRIMER: Levi
Strauss i praksa Bangladeša da koristi decu za rad u
proizvodnji.
 Dakle, različite kulture različito posmatraju marketing praksu: Tajvan,
Koreja, Meksiko... s jedne strane i SAD s druge, u odnosu na neautori-
zovano korišćenje intelektualne svojine.
Tu je i piraterija i intelektualna sredina.
2. Poslovna kultura i privredna praksa

Poslovna kultura obuhvata postojeća pravila igre, kodekse

ponašanja u poslovanju (a time) i granice između konkurentskog i
neetičkog ponašanja.
Dakle, ona utiče na:
1.etičko ponašanje u odnosima razmene (etička razmena,
posebno pod uticajem konzumerizma),
2.etičko ponašanje u konkurenciji, (najčešći oblici neetičkog
ponašanja su: a) Privredna špijunaža kao nedozvoljeno/tajno
prikupljanje poslovnih tajni ili vlasničkih informacija o
konkurentima preduzeća; b) davanje i primanje mita i procenata.
 3. Korporativna kultura i očekivanja
Ona odražava zajedničke vrednosti, uverenja i namere zaposlenih koji
utiču na individualno i grupno ponašanje (kodeks oblačenja, kodeks i
način rada (timski rad), izreke, očekivanja za etičko ponašanje
prezentirano u formalnim kodeksima etike i etičkih akcija top
menadžmenta i saradnika...)
Kodeks etike je formalni izveštaj /prikaz o etičkim principima i
pravilima ponašanja koji se odnosi, recimo, na konflikt interesa,
davanje i primanje poslovnih poklona i ostale stvari sa kojima se
suočava menadžer marketinga.
4. Lična filozofija morala i etičko očekivanje
Lična moralna filozofija donosioca odluke se javlja u DVA TIPA:
1.MORALNI IDEALIZAM (SMATRA ODREĐENA INDIVIDUALNA PRAVA
ILI OBAVEZE KAO UNIVERZALNA : ne čini drugima…)
2.UTILITARIZAM (NAJVEĆA DOBROBIT ZA NAJVEĆI BROJ LJUDI, cost-
benefit analiza)
ETIČKA INSTRUKCIJA ZAPOSLENIMA TREBA BITI USMERENA KA
PROMENI PONAŠANJA! Moralno ponašanje stvara poverenje koje
privlači kupce, dobavljače, distributere itd, i obrnuto, što se , na
kraju direktno odražava na rezultat poslovanja.

Etičke dileme su mnogobrojne i nije ih jednostavno rešiti jer često

uključuju kompenzaciju prava ili interesa jedne grupe na račun
druge grupe: sponzorstvo nekog događaja i reklama nekog
“štetnog” proizvoda. U donošenju odluke veliku ulogu igra sistem
vrednosti i to kako pojedinca tako i firme, ali mogu da pruže
pomoć i tri testa :
1. Test koji razmatra odluku na bazi utilitarizma
2. Test koji utvrđuje da li se time povređuju nečija prava i
3. Test koji utvrđuje da li su sve strane korektno tretirane.
Etički propusti/povrede etike su mnogobrojni a najčešći su:
1. Povreda etike u istraživanju marketinga (istraživača u odnosu na
svog klijenta ili neetičko prikupljanje informacija o konkurenciji)
2. Povreda etike u razvoju proizvoda
3. Povreda etike u distribuciji
4. Povreda etike u promociji
5. Povreda etike u formiranju cena
Postavlja se pitanje: DA LI JE MOGUĆE (I AKO JESTE, NA KOJI NAČIN)
ODRASLE LJUDE NAUČITI DA SE ETIČKI PONAŠAJU?
SVI ZAPOSLENI U MARKETINGU IMAJU ODGOVORNOST DA SE
POBOLJŠA IMIDŽ PROFESIJE (A TIME I FIRME) NEPREKIDNIM
NAPORIMA IMPLEMENTACIJE ETIČKOG PONAŠANJA.
 Modeli (tipovi) etičkog ponašanja
Po hijerarhiji od najnižeg ka najvišem nivou korporativnog
moralnog razvoja:
Faza 1: nemoralni – profit po svaku cenu
Faza 2: legalni - poštovati zakon
Faza 3: odgovorni – pokazuju zainteresovanost, ali zbog sebe
Faza 4: pojavljujuće etičke – priznaju da se taj trošak isplati
Faza 5: razvijene etičke – jasne norme koje sprovode svi u firmi
Društvena odgovornost u marketingu
Društvena odgovornost je u tesnoj vezi sa marketing etikom ali
ima i razlika:
1. Kod društvene odgovornosti (za razliku od etike) nije bitan
motiv, (sve jedno je da li iz brige za kupce ili iz straha od sudskih
procesa, bitno je, na primer, povući sa tržišta neke proizvode)
 2. Društvena odgovornost teži da se (za razliku od etike) mnogo
brže menja

Profit je i dalje bitan ali se transformiše strategija i dodaju troškovi

društvene odgovornosti koji se tretiraju kao ulaganja u budući uspeh
preduzeća.
Drušvena odgovornost je bitan deo „društvenog ugovora“
između preduzeća i društva u kome posluje. To je skup opšte
prihvaćenih odnosa, dužnosti i obaveza (između glavnih institucija i
ljudi) koji se vezuje za uticaj preduzeća na blagostanje društva.
Koncept društvenog marketinga ističe društvenu odgovornost
marketinga putem ne samo zadovoljavanja potreba potrošača nego
i brige za blagostanje društva.
 KONCEPTI DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
1. PROFITNA ODGOVORNOST (NOBELOVAC Milton Friedman)
2. ODGOVORNOST STAKEHOLDERIMA (kupci, zaposleni, dobavljači, distributeri)
3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST (prema javnosti uopšte i da se zaštiti ekološka
sredina )
Prema piramidi društvene odgovornosti preduzeća, svaki stejkholder
preduzeća treba da se pridržava sledećih odgovornosti preduzeća:
1. Ekonomska odgovornost (ideja maksimalnog profita i prihvatljivog
profita)
2. Legalna odgovornost (kodifikovanje – kroz zakon - etike, kao i fer
poslovanje, )
3. Etička odgovornost (nešto „strožije“ u odnosu na pravne norme
ponašanja, sprečavanje kompromitovanja etičkih normi zarad
ciljeva preduzeća)
4. Filantropska odgovornost (program promovisanja ljudskog
blagostanja i gudvila, u skladu sa dobrotvornim očekivanjima
društva)
 IZAZOVI MARKETINGU U BUDUĆNOSTI
1. PRIHVATANJE TRŽIŠNE ORIJENTACIJE:
a) Davanje prioriteta kupcu
b) Izlaganja orijentaciji na kupca moraju biti nagrađena
c) Organizacije moraju ostati u kontaktu sa tržištem
d) Firme treba u nečemu da budu najbolje
e) Svi partneri u razmeni moraju biti zadovoljni
2. PRIHVATANJE GLOBALNE ORIJENTACIJE
3. NAGLAŠAVANJE KVALITETA I VREDNOSTI
a) upravljanje ukupnim kvalitetom (TQM)
b) marketing vrednosti
4. ZAHTEVI ZA VIŠE ETIKE I DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
5. TEHNOLOŠKA DOSTIGNUĆA
6. FRAGMENTACIJA TRŽIŠTA
7. USPOSTAVLJANJE ODNOSA PARTNERSTVA