Corporate Communication

A Guide to Theory & Practice

©Joep Cornelissen
CHAPTER 1
Defining Corporate
Communications
 Overview
Scope and definitions
1 Phạm vi & định nghĩa

Key concepts
2 Những khái niệm chính

Outline trends over time in corporate communication

3 Quá trình phát triển của công tác truyền thông doanh nghiệp
 Definition
Truyền thông doanh nghiệp là gì/

Corporate communication is:

✔ A management function
Chức năng quản lý

✔ That offers a framework for the effective coordination

of all internal and external communication
Đưa ra một bộ khung cho sự phối hợp hiệu quả của truyền thông nội bộ và
truyền thông bên ngoài doanh nghiệp

✔ With an overall purpose of establishing and

maintaining favourable reputations
Với mục đích tổng thể là thiết lập và duy trì danh tiếng thuận lợi

✔ With stakeholder groups upon which the organization

is dependent
Với các nhóm liên quan mà tổ chức phụ thuộc vào
 Change over time
Sự thay đổi theo thời gian

Corporate communications
Public Relations
Holistic: Focus on organization as whole
until 1970s
Stakeholder presentation:
Tactical
How an organization presents itself to key
Communication with press stakeholders (internal/external)

Được gọi là Quan hệ công chúng
Cho đến thập kỷ 1970s
Mang tính chiến thuật nhiều hơn
Chủ yếu là quan hệ với báo chí
Được gọi là Truyền thông doanh nghiệp
Có tính toàn diên: Tập trung vào tổ chức một cách tổng thể
Thể hiện được các bên liên quan:
Làm thế nào một tổ chức thể hiện được với tất cả các bên
liên quan (nội bộ/ bên ngoài)
 21st century corporate communications
Range of specialized disciplines (Phạm vi của các chuyên ngành)

Corporate Corporate Internal Issue and crisis

advertising design communications management

Quảng cáo doanh nghiệp Thiết kế doanh nghiệp Truyền thông nội bộ Quản lý vấn đề
và khủng hoảng

Change
Media relations Investor relations Public affairs
communications

Công vụ/
Quan hệ với Quan hệ với nhà đầu tư Truyền thông khi thay đổi vấn đề công cộng
giới truyền thông
 Bài tập nhóm

Lớp chia thành các nhóm. Mỗi nhóm có nhiệm vụ tìm hiểu 1 trong 6
nghề hẹp của truyền thông nội bộ đó là:
1. Chuyên viên Truyền thông nội bộ
2. Chuyên viên Truyền thông đối ngoại (Quan hệ với giới truyền thông)
3. Chuyên viên Tổ chức sự kiện
4. Chuyên viên quảng cáo
5. Chuyên viên thiết kế
6. Chuyên viên quan hệ cộng đồng
Mỗi nhóm cần làm rõ 2 câu hỏi
- Công việc của chuyên viên đó là gì?
- Yêu cầu đối với chuyên viên làm công việc đó
Tổ chức sự kiện
Công ty STM tuyển nhân viên tổ chức sự kiện
Mô tả công việc:
▪ Lên ý tưởng tổ chức các sự kiện phù hợp với chiến lược Marketing
tổng thể của sản phẩm.
▪ Xây dựng kế hoạch, triển khai các hoạt động PR truyền thông về sự kiện
trong ngân sách
▪ Tìm và khảo sát địa điểm tổ chức sự kiện
▪ Đưa tin nóng nhất về các hoạt động và hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ đến
khách hàng mục tiêu, tạo độ hot cho chương trình
▪ Chịu trách nhiệm về nội dung và hình ảnh, thương hiệu trong hoạt động sự
kiện.
▪ Tổ chức các sự kiện (họp báo, hội thảo…)
▪ Liên hệ, liên kết các đối tác để thực hiện các nhiệm vụ truyền thông.
▪ Thực hiện công việc khác theo yêu cầu của quản lý
 Tổ chức sự kiện
Yêu cầu đối với ứng viên:
▪ Tốt nghiệp Đại học hoặc Cao đẳng các chuyên
ngành marketing, PR, quảng cáo…
▪ Có ít nhất 1 năm kinh nghiệm tổ chức SK (Ưu
tiên ứng viên có năng khiếu nghệ thuật)
▪ Tham gia các hoạt động đoàn, đội, câu lạc bộ tại
trường, lớp.
▪ Kỹ năng điều hành, tổ chức công việc khoa
học, xử lý tình huống nhanh
▪ Có trách nhiệm, cẩn thận, chi tiết bảo mật,
quản lý thời gian hiệu quả, phối hợp nhóm tốt
▪ Có mối quan hệ rộng, kỹ năng giao tiếp tốt
▪ Chịu được áp lực công việc cao, không ngại làm
ngoài giờ và sẵn sàng đi công tác
PR đối ngoại

Mô tả công việc của PR đối ngoại (của Công ty VTC):

• Lập kế hoạch và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động PR đối
ngoại về Công ty trên truyền thông theo chỉ tiêu được giao
• Xây dựng chính sách, chương trình quan hệ báo chí, chăm sóc
đối tác, quan hệ với chính phủ, quản trị danh tiếng, quản trị
khủng hoảng và điều phối các bộ phận triển khai
• Tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông, hình ảnh cho
thương hiệu công ty, lãnh đạo và sản phẩm/ dịch vụ của công ty
• Là đầu mối phát ngôn, cung cấp thông tin cho báo chí
• Tổ chức thực hiện các ấn phẩm đối ngoại
• Thực hiện các công việc khác theo phân công của lãnh đạo
 PR đối ngoại

Yêu cầu đối với ứng viên:

▪ Tốt nghiệp Đại học hoặc Cao đẳng chuyên ngành PR,
báo chí, hoặc có kinh nghiệm làm PR tối thiểu 1 năm
▪ Kiến thức tốt về truyền thông, biết cách khai thác, xử lý thông
tin cho báo chí cũng như các kênh mạng xã hội
▪ Có kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức triển khai
▪ Giao tiếp tốt, quan hệ rộng với giới báo chí, chính quyền,
cộng đồng mạng, hot Fbooker…
▪ Có khả năng chịu áp lực cao, kỹ năng xử lý khủng hoảng
 PR đối nội

Mô tả công việc của PR đối nội (của Công ty VTC):

1. Xây dựng kế hoạch, triển khai nội dung các ấn phẩm
truyền thông nội bộ
2. Chịu trách nhiệm đào tạo đội ngũ phóng viên, biên tập
viên và xây dựng mạng lưới cộng tác viên trong DN
3. Xây dựng và tổ chức thực hiện các kênh truyền thông
nội bộ trên mạng xã hội
4. Tổ chức các sự kiện nội bộ, các hoạt động giao lưu
5. Soạn thảo bài phát biểu, thư chúc mừng cho lãnh đạo
6. Thực hiện công việc khác theo phân công của lãnh đạo
PR đối nội

Yêu cầu đối với ứng viên:

• Tốt nghiệp Đại học hoặc cao đẳng chuyên
ngành báo chí hoặc có kinh nghiệm làm việc tại
vị trí tương đương tối thiểu 1 năm
• Hiểu biết về các kênh truyền thông nội bộ của
các doanh nghiệp
• Có kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức xây dựng
mạng lưới cộng tác viên
• Giàu ý tưởng, biết cách khai thác thông tin, xây
dựng thông điệp truyền thông
• Có kỹ năng viết, chụp ảnh, tổ chức sự kiện,
phỏng vấn và giao tiếp tốt
• Sẵn sàng làm việc ngoài giờ
 Types of activity
Các dạng hoạt động

Managerial
• Planning Tactical
• Coordinating • Producing messages
• Counselling CEOs • Disseminating
and senior managers messages
Hoạt động mang tính quản lý: Hoạt động mang tính triển khai:
Lập kế hoạch; Phối hợp; - Sản xuất các thông điệp
Tư vấn CEOs và quản lý cấp cao - Lan tỏa các thông điệp
 Complexity
Các yếu tố khiến truyền thông doanh nghiệp trở nên phức tạp

Wide geographical range

Phạm vi địa lý rộng

Wide range of services and products

Nhiều dịch vụ và sản phẩm

Corporate headquarters and various

divisions and business units
Trụ sở công ty và các bộ phận và đơn vị
kinh doanh khác nhau
 Mission
Concept Definition
Mission Overriding purpose in
Sứ mệnh line with the values
and expectations of
stakeholders
Mục đích cao cả phù hợp với
các giá trị và kỳ vọng của các
bên liên quan
Example: British Airways
‘British Airways is aiming to set new industry
standards in customer service and innovation,
deliver the best financial performance and
evolve from being an airline to a world travel
business with the flexibility to stretch its brand
into new business areas’
British Airways đặt mục tiêu thiết lập các tiêu chuẩn công
nghiệp mới về dịch vụ khách hàng và đổi mới, mang lại hiệu
quả tài chính tốt nhất và phát triển từ một hãng hàng không
sang kinh doanh du lịch toàn cầu với sự linh hoạt để mở rộng
thương hiệu của mình sang lĩnh vực kinh doanh mới
 Vision
Concept Definition Example: British Airways
Vision Desired future state: To become the undisputed leader in world travel
Tầm nhìn the aspiration of the by ensuring that BA is the customer’s first choice
organization through the delivery of an unbeatable travel
Trạng thái tương lai mong experience.
muốn: khát vọng của tổ chức Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong giới du lịch với sự khẳng
định rằng, BA là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng thông qua
việc cung cấp trải nghiệm du lịch tuyệt vời nhất.
 Strategies
Concept Definition
Strategies The ways or means in
Chiến lược which the corporate
objectives are to be
achieved and put into
effect
Những cách thức hay
phương tiện để đạt được các
mục tiêu của công ty và có
hiệu lực
Example: British Airways
Continuing emphasis on consistent quality of customer
service and the delivery to the marketplace of value for
money through customer- oriented initiatives (online
booking service, strategic alliances) and to arrange all
the elements of our service so that they collectively
generate a particular experience’...
Building trust with our shareholders, employees,
customers, neighbours and with our critics, through
commitment to good practice and societal reporting’
Tiếp tục nhấn mạnh vào chất lượng dịch vụ khách hàng nhất quán và
mang tới thị trường những giá trị thông qua các sáng kiến hướng tới
khách hàng (dịch vụ đặt phòng trực tuyến, liên minh chiến lược) và
sắp xếp tất cả các dịch vụ để cùng nhau tạo ra trải nghiệm đặc biệt…
Xây dựng niềm tin với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, hàng xóm
và với các nhà phê bình bằng thực tiễn hoạt động tốt và sự đánh giá
của xã hội
 Corporate objectives
Concept Definition Example: British Airways
Corporate Statement of overall - To be a good neighbour, concerned for the
objectives aims in line with the community and the environment’
Mục tiêu của overall purpose - To provide overall superior service and good
doanh nghiệp Tuyên bố về mục tiêu tổng value for money in every market segment in
thể phù hợp với mục đích which we compete’
tổng thể
- To excel in anticipating and quickly responding
to customer needs and competitor activity
- Trở thành một người hàng xóm tốt, quan tâm đến cộng đồng
và môi trường‘
- Để cung cấp dịch vụ vượt trội tổng thể và mang lại giá trị lớn
trong mọi phân khúc thị trường mà chúng tôi cạnh tranh
- Để vượt trội trong việc dự đoán và đáp ứng nhanh chóng nhu
cầu của khách hàng và hoạt động của đối thủ
 Corporate identity
Concept Definition Example: British Airways

Corporate The profile and values The world’s favourite airline’ (this corporate identity with
identity communicated by an its associated brand values of service, quality, innovation,
Nhận diện organization cosmopolitanism and Britishness is carried through in
doanh nghiệp Hồ sơ và các giá trị được
positioning, design, livery, and communications)
truyền đạt bởi một tổ chức Hãng hàng không được yêu thích nhất thế giới (nhận diện của hãng này
với các giá trị thương hiệu liên quan đến dịch vụ, chất lượng, sự đổi mới
tính quốc tế và “tính Anh” được thể hiện thông qua định vị, thiết kế,
trang phục, và truyền thông)
 Corporate image
Concept Definition Example: British Airways

Corporate The immediate set of Very recently I got a ticket booked to London, and when
image associations of an reporting at the airport I was shown the door by BA staff.
Hình ảnh individual in response I was flatly told that the said flight in which I was to travel
doanh nghiệp to one or more signals was already full so my ticket was not valid and the airline
or messages from or would try to arrange for a seat on some other flight. You
about a particular can just imagine how embarrassed I felt at that moment of
organization at a single time. To make matters worse, the concerned official of BA
had not even a single word of apology to say.
point in time
(customer of BA)
Một tập hợp tức thì những liên
kết của một cá nhân trong Rất gần đây tôi đã đặt một vé máy bay đến London, và khi tôi tới quầy ở
phản hồi một hoặc nhiều tín sân bay, tôi đã được nhân viên BA đưa ra cửa. Họ nói thẳng với tôi
hiệu hoặc thông điệp từ hoặc rằng, chuyến bay mà tôi đã đặt hiện đã được xếp đầy nên vé của tôi
về một tổ chức cụ thể tại một không còn giá trị và hãng hàng không sẽ cố gắng sắp xếp chỗ ngồi trên
thời điểm duy nhất một chuyến bay khác. Bạn có thể tưởng tượng được sự xấu hổ của tôi
lúc đó như thế nào rồi đấy. Vấn đề còn trở nên tồi tệ hơn khi người phụ

trách ở đó của BA không có một lời xin lỗi nào (khách hàng của BA).
 Market
Concept Definition
Market A defined group for whom a
Thị trường product is or may be in
demand (and for whom an
organization creates and
maintains products and
services)
Một nhóm được xác định cho một sản phương tiện vận chuyển cơ bản có liên quan
phẩm là hoặc có thể có nhu cầu (và
cho một tổ chức tạo ra, duy trì các
sản phẩm và dịch vụ)
Example: British Airways
The market for British Airways flights
consists of passengers who search
for a superior service over and beyond
the basic transportation involved’
Thị trường cho các chuyến bay của British
Airways bao gồm các hành khách tìm kiếm một
dịch vụ cao cấp hơn, vượt ra khỏi những
 Communication
Concept Definition Example: British Airways

Communication The tactics and media that Newsletters, promotion packages,

Truyền thông are used to communicate consulation forums, advertising campaigns,
with internal and external corporate design and code of conduct, free
groups publicity’
Các chiến thuật và phương tiện Bản tin, gói khuyến mãi, diễn đàn tư vấn, chiến dịch
truyền thông được sử dụng để liên lạc quảng cáo, thiết kế của doanh nghiệp và quy tắc ứng
với xử, được phát hành miễn phí
các nhóm bên trong và bên ngoài
 Integration
Concept Definition
Integration The act of coordinating all
Sự tích hợp communication so that the
corporate identity is effectively
and consistently communicated
to internal and external groups
Hành động kết hợp tất cả các hoạt động
truyền thông để sự nhận diện của doanh
nghiệp được truyền đạt một cách hiệu quả
và nhất quán đến các nhóm bên trong và
bên ngoài
Example: British Airways
British Airways aims to communicate its brand
values of service, quality, innovation,
cosmopolitanism and Britishness through all its
communications in a consistent and effective
manner
British Airways nhằm mục đích truyền thông các giá trị
thương hiệu về dịch vụ, chất lượng, sự đổi mới, chủ nghĩa
quốc tế và “tính Anh” thông qua tất cả các hoạt động
truyền thông của mình một cách nhất quán và hiệu quả.
Trends – 1990s/2000s

Nhận diện
doanh nghiệp
Thương hiệu
doanh nghiệp

Danh tiếng
doanh nghiệp

Định vị
 Trends – 2010s
Stakeholders have become more active:
Các bên liên quan đã trở nên tích cực hơn
• Voicing their expectations
(Nói lên sự mong đợi)
• Self-organizing (Tự tổ chức)
• Advocating (Vận động) Gradual shift towards stakeholders
sharing experiences, opinions and
A ideas about organizations

Empowered by new media
technologies that are more
interactive and dialogue based
Được củng cố bởi các công nghệ
truyền thông mới có tính tương tác
và đối thoại nhiều hơn
B D Dần dần chuyển sang các bên liên
quan chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và ý
C
tưởng về tổ chức
Challenges and opportunities
through word-of-mouth and
peer-to-peer influence
Những thách thức và cơ hội thông qua ảnh
hưởng truyền miệng và ngang hàng
Trends – 1980s

Sự phân mảnh dẫn đến

từng bộ phận tối ưu hóa
hiệu suất của họ Xu hướng tái cấu
trúc trong tổ chức
doanh nghiệp

Hiện thực hóa chiến lược

định vị là cần thiết với các
bên liên quan

Các phòng ban được củng cố

- Truyền thông có chiến lược
hơn
- Có sự tích hợp nhiều hơn giữa
các công cụ truyền thông phụ
 Engagement
Sự gắn bó

Not merely about sharing Also organization must

opinions and perspectives be transparent
Không chỉ đơn thuần là chia sẻ Tổ chức cần phải minh bạch
ý kiến và quan điểm 01 02

03 04
Acting in character to Fostering stakeholders to
bring across identity become genuine advocates
Thể hiện tính cách của nhận diện Thúc đẩy các bên liên quan trở thành
những người ủng hộ chính hãng
05

Having the company consistently “think like” and

“perform like” its character or averall identity
Đảm bảo công ty nhất quán từ tư duy đến hành động theo
đặc tính của mình hoặc đảm bảo sự nhận diện
 Trends and developments
in corporate communication
Xu hướng và sự phát triển của truyền thông doanh nghiệp
vận động

minh bạch

Định vị sự gắn bó của các bên liên quan

Phát hành/ khuyến mãi /thông tin/phổ
biến xác thực

tương tác

Truyền thông là sự hỗ trợ về chiến thuật Truyền thông là công cụ chiến lược
 Summary
All organizations must Key Terms
The management
find ways to successfully 1. Corporate Communication
function that has 2. Corporate Identity
establish and nurture emerged to deal with 3. Corporate Image
relationships with the this task is corporate 4. Corporate Reputation
stakeholders on which communication 5. Intergration
they are economically 6. Vision
and socially dependent Chức năng quản lý đã xuất hiện 7. Market
Tất cả các tổ chức phải tìm cách để giải quyết nhiệm vụ này là
8. Mission
thiết lập và nuôi dưỡng thành truyền thông doanh nghiệp
9. Stakeholder Engagement
công mối quan hệ với các bên
10. Transparency
liên quan mà họ phụ thuộc vào
cả về kinh tế và xã hội 11. Authenticity
12. Advocacy
 Homework

1 Pick a company which you are familiar

Chọn một công ty quen thuộc với các bạn

Describe the corporate communication

2 (reputation management & stakeholder engagement)
Mô tả về hoạt động truyền thông của công ty này về mặt
quản lý danh tiếng và tạo sự gắn bó với các bên liên quan

How good is this company in

communicating with it’s stakeholders?
Công ty đó đã thực hiện tốt việc truyền thông tới các
bên liên quan như thế nào?
Thank you
For your attention!