CHƯƠNG 6.

CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING ĐIỂN HÌNH
 NỘI DUNG
1 Chiến lược Ma trận BCG

2 Chiến lược tăng trưởng

3 Chiến lược vị thế cạnh tranh

2
1. Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài
(Ma trận BCG)

Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG viết tắt của ma trận Boston Consulting Group:

Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp
định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp
mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác
định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết
định đầu tư hay loại bỏ.
Tốc độ
tăng
trưởng

Thị phần
tương
đối
 Để lập ma trận BCG dựa vào 2 tiêu chuẩn

Thị phần tương Tốc độ tăng

đối: là thị phần trưởng: là
của công ty chia doanh thu hoặc
cho thị phần của lợi nhuận của kỳ
ĐTCT lớn nhất này so với kỳ
trước

Thị phần tương đối là Tốc độ tăng trưởng là

trục hoành trục tung
 Cách thức xây dựng ma trận BCG
 Bước 1: Xác định giá trị của thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng
thị phần của mỗi sản phẩm

 Bước 2: Lên khung ban đầu cho ma trận BCG. Trong biểu đồ ma trận
BCG, thị phần được hiển thị trên đường ngang (thấp bên trái, bên phải
cao) và tốc độ tăng trưởng dọc theo đường thẳng đứng (đáy thấp, đỉnh
cao).

 Bước 3: Xác định vị trí của sản phẩm trên ma trận BCG bằng cách tìm
điểm giao nhau giữa thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của mỗi
sản phẩm trên ma trận

 Bước 4: Quyết định chiến lược đầu tư, thu hoạch, loại bỏ tương ứng
với các vị trí của sản phẩm trên ma trận
7
 Ma traän BCG

Thị phần tương đối

Cao Thấp
Tỉ lệ tăng trưởng thị trường

Stars Question
QuestionMarks
Marks ?
cao

• Tăng trưởng cao

• Thị phần cao • • Tăng
Tăngtrưởng
trưởngcao,
cao,
• Lợi nhuận tiềm năng • • Thị
Thịphần
phầnthấp
thấp
• • Tiếp thành Stars hay cắt bỏ
• Yêu cầu đầu tư nhiều Tiếp thành Stars hay cắt bỏ
• • Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần
Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần
để phát triển
Cash
CashCows
Cows Dogs
Dogs
Tăng
Tăngtrưởng
trưởngthấp,
•• Tăng
Tăngtrưởng
trưởngthấp,
thấp

thấp, thấp,
• • Thị phần cao •• Thị phần thấp
Thị phần cao Thị phần thấp
• • Hình thành,thành công SBU Lợi
Hình thành,thành công SBU
• • Thu lợi nhuận
•• Lợinhuận
nhuậntiềm
tiềmnăng
năngthấp
thấp
Thu lợi nhuận •• Cân
Cân nhắc tiếp tục haycắt
nhắc tiếp tục hay cắtbỏ
bỏ
8
9
 Chiến lược marketing theo ma trận BCG

Xây dựng – Build: Chiến lược này áp dụng cho dấu chấm hỏi. Doanh nghiệp cần
được củng cố SBU bằng cách đầu tư và tăng trưởng của thị phần. Phải hy sinh lợi
nhuận trước mắt để nhắm mắt mục tiêu dài hạn khi áp dụng chiến lược này.

Chiến lược giữ – Hold: Áp dụng chiến lược này cho Bò sữa với mục đích tối đa
hóa khả năng sản sinh lợi nhuận và tiền bạc.

Từ bỏ – Divest: Chiến lược này từ bỏ một bộ phận kinh doanh hoặc những sản
phẩm không mang lại lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí. Đồng thời tăng giá mặc
dù nó ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh dài cho doanh nghiệp. Chiến lược này
phù hợp với nhiều sản phẩm của Dấu chấm hỏi nhưng chắc chắn không trở thành
ngôi sao và cho ra sản phẩm trong phần con chó.
 Ví dụ về ma trận BCG của công ty Vinamilk
Có số liệu của danh mục sản phẩm của Vinamilk như sau. Hãy
lập ma trận BCG cho các SBU của Vinamilk
SBU Sữa bột:
Sữa bột của Vinamilk chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu
thụ sản phẩm sữa bột của Vinamilk chủ yếu ở khu vực nông thôn.
Ở các thành phố lớn, thị phần của sữa bột Vinamilk gặp phải sự
cạnh tranh lớn từ các hãng sữa nước ngoài do tâm lý tiêu dùng
của người dân thành thị ưa chuộng hàng ngoại.
Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa
dạng để đáp ứng với nhu cầu thực tế về phân khúc khách hàng và
đối tượng khách hàng mục tiêu, không chỉ giới hạn ở đối tượng
trẻ em mà còn đã được mở rộng sang nhiều đối tượng như phụ
nữ mang thai, người lớn tuổi, người bị bệnh tiểu đường, người
thừa cân, béo phì. Chính vì vậy, đây vẫn sẽ là lợi thế không nhỏ
giúp Vinamilk tiếp tục nắm giữ thị phần.

→ Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào danh mục SBU
sữa bột, đẩy mạnh hoạt động marketing cho SBU sữa bột, phát
triển thêm các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là định vị dòng sản
phẩm ở phân khúc giá thấp.
SBU sữa nước (sữa pha sẵn)
SBU sữa nước tiếp tục là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ
trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của Vinamilk.
Năm 2012, thị trường sữa nước (sữa pha sẵn) vẫn do
Vinamilk và Friesland Campina nắm giữ. Với lợi thế
hơn về dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100%,
được sản xuất theo chu trình khép kín từ khâu chăn
nuôi, thu mua, chế biến và đóng gói; sữa nước vẫn là
phân khúc mang lại nhiều cơ hội và lợi nhuận cho
Vinamilk.

→ Giải pháp: Vinamilk nên tập trung triển khai đầu tư

vào năng lực sản xuất sữa : mở rộng các trang trại,
phát triển đàn bò, xây dựng các nhà máy với công
nghệ mới… ngoài ra đẩy mạnh chiến lược marketing,
quảng cáo nhằm duy trì hình ảnh, mở rộng đối tượng
khách hàng.
SBU sữa đặc

SBU sữa đặc của Vinamilk xuất hiện khá sớm và

cho đến giờ vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị
trường. SBU sữa đặc là dòng sản phẩm có thị phần
cao nhưng mức tăng trưởng thấp nên cần có chính
sách đầu tư thích hợp

→ Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục duy trì đầu tư,
đẩy mạnh các sản phẩm hướng tới đối tượng khách
hàng bình dân và cách kênh phân phối sản phẩm.
 NỘI DUNG BÀI HỌC

2. Chiến lược tăng trưởng

Khái niệm

Chiến lược tăng trưởng là

chiến lược tăng doanh thu và
lợi nhuận dựa trên nguồn lực
bên trong và bên ngoài
Các loại hình chiến lược tăng trưởng:
1
Tăng trưởng
theo chiều sâu
2
3
Tăng trưởng
hợp nhất Phát triển đa
dạng hóa
Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Là chiến lược tăng doanh

thu và lợi nhuận bằng
năng lực và sản phẩm
hiện có mà không thay
đổi bất cứ yếu tố nào
 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
1

Thâm nhập
thị trường

2
3

Phát triển
sản phẩm Phát triển
thị trường
 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Là khi doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số, thị
phần bằng sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có
thông qua các hoạt động marketing.
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược
thâm nhập thị trường
1 Kích cầu ở khách hàng hiện có

Công ty Kinh đô
tung ra các
chương trình
khuyến mại để
tăng doanh số cho
các sản phẩm
hiện tại
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

2 Lôi kéo khách hàng của đối thủ

Khi OMO tung chương trình khuyến mại thì TIDE tung ra chương trình khuyến mại hấp dẫn
hơn để lôi kéo khách hàng của đối thủ
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

3 Khai thác thị trường tiềm ẩn, thuyết phục khách hàng chưa mua sản phẩm
 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

2 Chiến lược phát triển thị trường

Là khi doanh nghiệp gia tăng doanh số, thị phần bằng cách
đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược phát triển thị trường

1 Khai thác thị trường tiềm ẩn, thuyết phục khách hàng chưa quan tâm đến sản phẩm

Với thông điệp quảng cáo mới

MiLo có thể thu hút các bà mẹ
và bạn trẻ trước đây chưa quan
tâm tới sản phẩm

Cách pha mới giúp

thứ uống Milo hấp
dẫn hơn, độc đáo
hơn
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược phát triển thị trường

2 Tìm kiếm kênh phân phối mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có

Unilever có thêm kênh

phân phối mới là shopee
nhằm tăng doanh số các
sản phẩm hiện có
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược phát triển thị trường

3 Tìm kiếm thị trường hoàn toàn mới

Vinamilk xuất khẩu sản

phẩm sang Singapore
một thị trường hoàn toàn
mới
 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Là khi doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới trên thị trường hiện
có
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm

1 Bổ sung tính chất mới cho sản phẩm

Vinamilk thêm tính năng tách

béo nhằm thuyết phục những
người muốn giảm cân
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm

2 Mở rộng sản phẩm trong cùng cấp

Vinamilk tăng hạng cho sản

phẩm sữa tươi với sản phẩm
100% ORGANIC nhằm tăng
tính hấp dẫn và nâng cao chất
lượng sản phẩm
 Các giải pháp marketing khi áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm

3 Tìm kiếm sản phẩm hoàn toàn mới

Vinamilk cho mắt sản phẩm

hoàn toàn mới cho khách hàng
hiện có
 Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

Là chiến lược tăng doanh thu và

lợi nhuận nhờ năng lực bên ngoài
Các loại hình chiến lược hợp nhất
 Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

1 Chiến lược hợp nhất thuận

Doanh nghiệp tìm cách

mua lại những trung
gian phân phối của mình
 Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

2 Chiến lược hợp nhất nghịch

Doanh nghiệp tìm cách Hewlett-Packard (HP) công bố

mua lại những nhà phân bản hợp đồng trị giá 4,5 tỉ USD để
phối của mình mua lại Mercury Interactive một
chuyên gia về sản xuất phần mềm.
 Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

3 Chiến lược hợp nhất ngành

Doanh nghiệp tìm cách

mua lại những đối thủ
cạnh tranh của mình

Vinamilk mua lại Mộc Châu

Chiến lược đa dạng hóa

1 Đa dạng hóa đồng tâm

CÁC
CHIẾN 2 Đa dạng hóa hàng ngang
LƯỢC
BỘ
PHẬN
3 Đa dạng hóa tổng hợp
 1 Đa dạng hóa đồng tâm

Doanh nghiệp sử dụng

công nghệ hiện có sản
xuất các sản phẩm mới
 2 Đa dạng hóa hàng ngang

Doanh nghiệp sử
dụng công nghệ
hoàn toàn mới để
sản xuất sản
phẩm bổ trợ cho
sản phẩm hiện có

Unilever sử dụng dây truyền mới sản

xuất sản phẩm bổ trợ cho kem đánh răng
là bản chải và nước súc miệng
3 Đa dạng hóa tổng hợp

Doanh nghiệp tìm kiếm

ngành nghề kinh doanh
hoàn toàn mới

TH đầu tư xây dựng trường học,

kinh doanh lĩnh vực giáo dục
 NỘI DUNG BÀI HỌC

3. Chiến lược vị thế cạnh tranh

Khái niệm

Chiến lược vị thế cạnh tranh là

chiến lược doanh nghiệp dựa
trên vị thế và khả năng của
mình đưa ra giải pháp
marketing phù hợp
Các loại vị thế cạnh tranh
Các tiêu chí xem xét vị thế cạnh tranh trên thị trường

Mức độ yêu thích

Thị phần của KH đối với
sản phẩm

Điểm mạnh, điểm

Nguồn lực của DN yếu của Marketing
- Mix
Các loại hình chiến lược vị thế cạnh tranh:

1 3

Dẫn đầu thị trường

Theo sau thị trường

2 4

Thách thức thị Lấp chỗ trống thị

trường trường
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Mở rộng toàn bộ thị trường

Bảo vệ thị phần hiện có

Tăng thị phần

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Là chiến lược doanh nghiệp tìm

cách tăng tổng cầu thị trường
bằng cách:
- Tìm khách hàng mới
- Tạo ra nhiều công dụng
- Tăng khối lượng sử dụng
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Tìm kiếm Vinamilk

người sử xuất khẩu
Tao ra nhiều dụng mới sang
công dụng Singapo
mới và Trung
Quốc
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Tăng khối
lượng sử dụng
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Doanh nghiệp dẫn đầu bảo Phòng vệ vị thế

vệ thị phận hiện có thông
qua các chiến lược phòng
vệ và tấn công Phòng vệ bên
Phòng vệ chặn sườn
trước

Phòng vệ phản
Phòng vệ co cụm
công
Phòng vệ cơ động
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Để duy trì vị trí dẫn đầu

Vinamlik đã nỗ lực
trong hoạt động
marketing: cải tiến sản
phẩm, gia tăng quảng
Phòng vệ vị thế cáo và khuyến mại, phát
triển thị trường,….

Tập trung mọi nỗ lực của

doanh nghiệp vào việc bảo vệ
vị trí của mình
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Phòng vệ bên
sườn

Doanh nghiệp tập trung

vào những lĩnh vực trọng
yếu của mình

Vinamilk đã tập trung vào sản xuất sữa

sạch 100% sữa tươi một điểm yếu của
Vinamilk khi TH true milk ra đời
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Phòng vệ chặn
trước

Doanh nghiệp chủ động

tấn công đối thủ trước khi
đối thủ có thể tấn công
mình

Vinamilk đã tập trung vào sản xuất sữa

sạch và sữa organic, trang trại bò organic
đầu tiên tại Việt Nam chưa có doanh
nghiệp nào sản xuất được.
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Khi Vinamilk đã
Phòng vệ phản cho ra mắt sản
công phẩm sữa 100%
nguyên chất khắc
phục điểm yếu của
mình thì TH true
milk lại tấn công
Doanh nghiệp phòng vệ bằng cách cho ra
mà vẫn bị tấn công thì mắt sữa hạt 100 từ
doanh nghiệp sẽ tấn công thiên nhiên. Ngay
lại lập tức Vinamilk
đã phản công lại
bằng cách cho ra
mắt sản phẩm sữa
hạt
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Phòng vệ cơ động

Doanh nghiệp dẫn đầu tìm Vinamilk tìm thị trường

cách mở rộng sang các thị
trường lân cận như là cơ sở
trong tương lai cho sự phòng
vệ và tấn công của mình:
phát triển sản phẩm mới, thị
trường mới
xuất khẩu, phát triển các
sản phẩm khác như sữa
chua uống, nước giải
khát, kem,..
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Phòng vệ co cụm

Vinamlik đã từ bỏ
café moment vì
không cạnh tranh
Doanh nghiệp từ bỏ phân được trên thị
đoạn thị trường yếu kém trường café hòa tan
tập trung nguồn lực cho
phân đoạn mạnh hơn
 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Tăng thị phần

Người dẫn đầu tăng thị

phần bằng cách: nâng
cao chất lượng sản
phẩm, tăng chi phí
marketng
 Chiến lược của người thách thức thị trường

Tấn công trực diện

Là những doanh nghiệp có Tấn công bên sườn

thị phần đưng hàng thứ hai
hoặc thứ 3 trên thị trường.
Họ có thể tấn công vào Tấn công bao vây
người dẫn đầu hoặc các đối
thủ khác nhằm tăng thị
phần Tấn công đường vòng

Tấn công du kích

 Chiến lược của người thách thức thị trường

Tấn công trực diện

Tấn công vào điểm

mạnh của đối thủ

Ovaltin đã đánh thẳng

vào chiến dịch quảng
cáo nhà vô địch của
Milo
 Chiến lược của người thách thức thị trường

Tấn công bên sườn

Tấn công vào điểm yếu của đối thủ

Đây chính là
điểm yếu của
Hảo Hảo
 Chiến lược của người thách thức thị trường

Tấn công bao vây

Quảng cáo
với KOL nổi
tiếng

Tấn công trên tất cả mọi mặt:

sản phẩm mới, gia tăng quảng
cáo, khuyến mại,..

Tung ra các sản

phẩm mới, gia tăng
quảng cáo, khuyến
mại
 Chiến lược của người thách thức thị trường
Tấn công
đường vòng

Người thách thức nhắm vào những

thị trường khác để mở rộng nguồn
lực của mình: đa dạng hóa sản phẩm
không liên quan đến sản phẩm hiện
có, sử dụng công nghệ khác.

Omachi cho ra
mắt sp khoai
tây nghiền
 Chiến lược của người theo sau

Là chiến lược đi theo người dẫn đầu

Người theo sau cần chú bằng cách bắt chước, sao chép hay
ý giữ cho chi phí sản
xuất thấp, tăng chất cải tiến sản phẩm cũng như các biện
lượng và dịch vụ để giữ pháp marketing khác.
chân khách hàng
Chiến lược của người theo sau
1

Sao chép

2
3

Nhái kiểu
Cải tiến
 Chiến lược của người theo sau
1

Sao chép
Vì dân
giống hệt
Omo

Người đi theo thị trường

làm giống theo người
dẫn đầu cả về sản phẩm
lẫn cách phân phối và
quảng cáo... mà không
có một sự sáng tạo hay
khác biệt nào.
 Chiến lược của người theo sau
2

Nhái kiểu

Người đi theo thị trường

cố gắng duy trì một số
điểm khác biệt về bao
gói, quảng cáo... nhưng
Bột giặt Lix duy trì một
vẫn đi theo người dẫn
số điểm khác với Omo về
đầu trong phạm vi những
bao bì, quảng cáo, mức
đổi mới về thị trường và
giá
sản phẩm, mức giá cơ
bản và phân phối.
 Chiến lược của người theo sau
3

Cải tiến

Doanh nghiệp này cải tiến sản

phẩm mang tính đổi mới hoàn
toàn, nhưng tránh cạnh tranh
trực tiếp bằng cách bán chúng
trên các thị trường khác. Các
hình thức chủ yếu là cải tiến
sản phẩm, đổi mới bao gói, cải
tiến kênh phân phối, đổi mới
lực lượng bán hàng..
Bột giặt Aba tạo ra một số
điểm khác biệt về bao bì, tính
chất, quảng cáo so với Omo
Bột giặt Aba tập trung phân
phối đồng bằng song Cửu Long
 Chiến lược của người nép góc

Các doanh nghiệp này cố

gắng hiểu rõ khách hàng để Là những doanh nghiệp nhỏ chuyên
có thể phục vụ tốt hơn hóa vào những phần thị trường mà ở
những người tình cờ cho
khoảng trống thị trường đó.
đó họ tránh được sự đụng chạm với
Người lấp chỗ trống thị các doanh nghiệp lớn.
trường thường đạt lợi
nhuận cao, trong khi người
bán đại trà đạt được khối
lượng lớn.
 Chiến lược của người nép góc

1 Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng

Một số sản doanh nghiệp chỉ sản xuất mì tôm ăn lẩu.

Thị trường ngách
 Chiến lược của người nép góc

2 Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất – phân phối

3 Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng

4 Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt

5 Chuyên môn hóa theo địa lý

6 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

7 Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt

8 Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng

 Chiến lược của người nép góc

9 Chuyên môn hóa theo dịch vụ

10 Chuyên môn hóa theo kênh phân phối