Predmet: MARKETING KOMUNICIRANJE

2. PREDAVANJE

ELEMENTI I PROCES
MARKETING KOMUNICIRANJA

dr Anđela Mikić
 Važnost komunikacije u marketingu
• Savremeni marketing podrazumeva više od samog razvoja dobrog
proizvoda, određivanja privlačne cene za njega i obezbeđenja
dostupnosti ciljnim kupcima.
• Preduzeće istovremeno treba da komunicira s postojećim i
potencijalnim stejkholderima i javnošću.
• U većini slučajeva, nije pitanje da li komunicirati, već šta reći, kako i
kada komunicirati, kome se obratiti i koliko često.
• Da bi se efektivno targetiralo i uticalo na ciljno tržište, holistički
marketing menadžeri kreativno primenjuju raznovrsne oblike
komunikacija.

2
 Uloga adekvatnih informacija

• Savremeno preduzeće upravlja kompleksnim sistemom

marketing komunikacija.
• Dobri menadžeri marketinga nisu zainteresovani za bilo kakvo
komuniciranje.
• Oni žele da komuniciraju informacije, koje će da podstaknu
kupce da biraju njihov proizvod.
• Oni znaju, ako imaju bolju ponudu, da postoji veća
verovatnoća da će kupci koji su informisani pre da kupe.
• Zainteresovani su za jačanje sadašnjih stavova, koji mogu
dovesti do povoljnog ponašanja ili stvarne promene stavova i
ponašanja ciljnog tržišta.

3
 Pojam marketing komuniciranja
• Marketing komuniciranje predstavlja razmenu informacija između
kupaca i prodavaca.
• Njegov zadatak je da informiše, podseti i ubedi potrošače da
reaguju na proizvod ili uslugu koji se nude.
• Reakcija može biti kupovina, promena mišljenja, odlazak u
prodavnicu i sl.
• Željena reakcija može imati mnogo formi, od svesnosti postojanja
proizvoda ili usluge, do aktuelne kupovine.

4
 Miks marketing komunikacija

• Ukupni program marketing komunikacija preduzeća - koji

se naziva miks marketing komunikacija
(komunikacioni miks, promocioni miks) - sastoji se od
specifične mešavine sredstava (alata) koje preduzeće
koristi da bi ostvarilo svoje ciljeve promocije i
marketinga.
• To su:
– oglašavanje,
– odnosi sa javnošću,
– unapređenje ili promocija prodaje,
– lična prodaja,
– direktni marketing.

5
 Miks marketing komunikacija

• Za tri od napred navedenih elemenata promocije -

oglašavanje, unapređenje prodaje i odnose sa javnošću -
se često kaže da koriste masovnu prodaju, jer se koriste
sa grupama potencijalnih kupaca.
• Suprotno, lična prodaja koristi interpersonalnu prodaju,
zbog toga što prodavac obično razgovara direktno
(osoba sa osobom, licem u lice) sa pojedincem koji je
potencijalni kupac.
• Direktni marketing uključuje korišćenje: pošte, telefona,
e-mail-a i drugih sredstava, kako bi se komuniciralo
direktno sa određenim potrošačima i izazvala direktna
reakcija.

6
 Mefertova klasifikacija

• U literaturi se mogu naći i brojne druge klasifikacije. Nemački

naučnik Mefert (Meffert) navodi sledeće elemente
komunikacionog (promocionog) miksa:
1) „klasično” oglašavanje,
2) unapređenje prodaje,
3) odnosi sa javnošću,
4) direktna komunikacija (direktan odgovor),
5) sponzorstvo,
6) marketing događaja,
7) sajmovi i izložbe i
8) multimedijalna komunikacija.

7
 Kotlerova klasifikacija
• Američki naučnik Kotler navodi šest oblika komunikacionog miksa preduzeća:
• Oglašavanje - svaki plaćeni vid nelične prezentacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga;
• Unapređenje prodaje - niz kratkoročnih inicijativa s ciljem podsticanja probe
ili kupovine proizvoda i usluga;
• Događaji i iskustva - aktivnosti i programi koje sponzoriše kompanija i koji su
dizajnirani u cilju kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa
proizvodom;
• Odnosi s javnošću i publicitet - niz programa dizajniranih s ciljem
promovisanja ili zaštite imidža kompanije ili njenih individualnih proizvoda;
• Direktni marketing - korišćenje pošte, telefona, faksa, e-mail-a ili drugih
mogućnosti Interneta, itd, s ciljem direktne komunikacije sa određenim ili
potencijalnim kupcima, kao i dobijanja odgovora od njih ili započinjanja
dijaloga s njima;
• Lična prodaja - interakcija “licem u lice” sa jednim ili više potencijalnih kupaca
s ciljem prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja narudžbi.

8
 Komunikacija „od usta do usta“

• Navedeni miks marketing komuniciranja preduzeća treba

dopuniti komunikacijom „od usta do usta“.
• Komunikacija „od usta do usta”, ili usmena propaganda,
kako se još vrlo često naziva ovaj termin, (Word of Mouth
Communication), jedan je od najstarijih načina informisanja
potrošača u procesu traženja, izbora i korišćenja proizvoda.
• Potrošač je svoje stavove o kupljenim markama oduvek
prenosio drugim potrošačima.

9
Elementi procesa komuniciranja

10
 Elementi procesa komuniciranja
• Pošiljalac: Strana koja šalje poruku drugoj strani (naziva se i izvor ili
komunikator)
• Kodiranje: Proces prenošenja misli i ideja simbolima, kreiranje poruke.
• Poruka: Skup simbola koje emituje pošiljalac.
• Mediji: Kanali komuniciranja kojima teče poruka od pošiljaoca do primaoca.
• Dekodiranje: Proces kojim primalac objašnjava značenje simbola
pošiljaoca, tumačenje poruke.
• Primalac: Strana koja prima poruku od neke druge strane (naziva se i
recipijent, auditorijum ili odredište/destinacija).
• Odgovor: Zbir reakcija primaoca posle primanja određene poruke.
• Povratna sprega: Deo odgovora primaoca kojim on povratno komunicira s
pošiljaocem.
• Smetnje: Neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruka u toku procesa
komuniciranja, usled čega primalac prima drugačiju poruku od one koju je
poslao pošiljalac.

11
 Uslov delotvornosti komuniciranja

• Uslov delotvornosti komuniciranja je da proces kodiranja poruke

komunikatora bude usaglašen sa procesom dekodiranja od strane
recipijenata, što pretpostavlja da se polja znanja i iskustva
pošiljaoca i primaoca u tom pogledu poklapaju.
• Što su navedena polja više preklopljena, to je veća verovatnoća da
će poruka biti delotvornija.

12
 Smetnje u marketing komuniciranju

• Zadatak pošiljaoca je da preda svoju poruku primaocu.

• Međutim, u toku procesa komunikacije mogu se javiti i značajne
smetnje, koje mogu da ugroze ili ozbiljno otežaju proces
komuniciranja.
• Može da se dogodi da članovi auditorijuma ne dobiju namenjenu
poruku zbog jednog od sledeća tri razloga, koje Kotler označava
kao:

– selektivnu pažnju,
– selektivnu iskrivljenost i
– selektivno prisećanje.

13
 Smetnje u marketing komuniciranju

• Selektivna pažnja označava da ciljni auditorijum iz

nekih razloga ne zapaža poruku, ili ono što je u njoj
bitno.
• Selektivna iskrivljenost ukazuje na situaciju kada
recipijenti svesno ili nesvesno iskrivljuju poruku koju su
primili, kada čuju ili vide samo ono što bi želeli, a ne ono
što je porukom eksponirano.
• Selektivno prisećanje označava psihološki pojam kada
recipijent u procesu komuniciranja, tj. recepcije (prijema)
i percepcije (doživljaja) poruke, zadržava samo mali
deo informacija koje do njega dopiru, dok ostalo brzo ili
trenutno zaboravlja.

14
 Neophodni uslovi

Da bi poruka bila uspešno primljena i dekodirana ona treba da

ispunjava određene uslove:

1. Treba da bude prepoznatljiva, uočljiva i dobro dizajnirana.

2. Da bi bila zadovoljavajuće prihvaćena, poruka treba da bude
misaono povezana sa već postojećim mentalnim iskustvom
primalaca.
3. Treći uslov uspešnog percepiranja poruke je sam njen
sadržaj.
4. Četvrti uslov uspešno primljene i prihvaćene poruke jeste
primerena pažnja i lični interes recipijenta da poruku prihvati.

15