CHÖÔNG 1

NHAÄP MOÂN MARKETING

(Marketing introduction)

1
 MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1

1. Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt trieån

cuûa marketing
2. Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing töø
ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa noù.
3. Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing
4. Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn cuûa M.
2
1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA
1.1.1. Söï ra ñôøi cuûa
MARKETING
Marketing
Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät
quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi
coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong
quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän
nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong
ñoù coù hai MT chuû yeáu sau:
 MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.
 MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.
 Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát
yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát3
nhöõng MT ñoù.
Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø
trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu
tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø.
Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån
roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn
nhaän theo ba quan ñieåm:
 Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic
process)
 Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A
managerial process)
 Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial
philosophy) 4
1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN
CUÛA MARKETING
ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production-
Orientation Stage).
ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product-
Orientation Stage).
ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales-
Orientation Stage).
ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng
(Marketing-Orientation Stage).
ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing
5
Concept)
Hướng Tập trung Những ñặc trưng vaø mục ñích
Marketing
Saûn xuaát Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø
giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua
baùn haøng
Saûn Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán
phaåm saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng.
Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng.
Baùn Baùn nhöõng SP ñaõ Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.
haøng saûn xuaát ra Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán
Yeâu caàu cuûa nhanh vaø möùc baùn cao.
ngöôøi baùn
Marketing Xaùc ñònh nhöõng Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng.
ñieàu KH mong Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn
muoán. xuaát.
Yeâu caàu cuûa Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï
ngöôøi mua thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH.
Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa KH Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, 6
Lôïi ích coäng ñoàng khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu
1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING

1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ: Ñeå hieåu

ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc
ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau:
 Nhu caàu (Needs),Öôùc muoán (Wants),soá
caàu ( Demands)
 Saûn phaåm (Product),Thò tröôøng (Market)
Traoñoåi(Exchange),Giaodòch(Transaction
 Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu
duøng (Consumer)
7
1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa
Marketing:
Khaùi niệm về Marketing
 “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän
bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa
KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered
Institute of Marketing).
 “Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït
ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc
tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu
caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc
nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental 8of
marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).
 “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø
thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán
vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù
vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa
maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå
chöùc” (AMA - American Marketing Association, 1985).
 “ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân
vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø
mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao
9
ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler -
Baûn chaát marketing
ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.
ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi
ñöôïc höôùng theo khaùch haøng.
ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch
haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi.
ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm
thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái
nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï.
10
1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING
VAØ BAÙN HAØNG: Theodore Levitt neâu ra
nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn
haøng vaø marketing nhö sau:
 “Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa
ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo
nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.
 “Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø
mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu
thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa
khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng
saûn phaåm töông öùng”. 11
 KHÔÛI TIEÂU COÂNG MUÏC
NGUOÀN ÑIEÅM CUÏ ÑÍCH

Nhaø Saûn Baùn Lôïi nhuaän

maùy phaåm haøng & thoâng qua
xuùc tieán D.Soá
(a) Quan ñieåm baùn haøng

Lôïi nhuaän thoâng

Thò Nhu caàu Phoái hôïp
qua thoaû maõn
tröôøng khaùch marketing
nhu caàu khaùch
muïc tieâu haøng
haøng
(b) Quan ñieåm marketing

Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.

12
 Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN
Nhân sự Nhân sự
Tài
chính
SX

M
M SX
M SX
Nhân sự
Tài Tài
chính chính

Tài
Nhân sự chính

Marketing
Khaùch Khaùc
M haøng
SX
h SX
haøng
Nhân sự
Tài
chính 13
 1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA
MARKETING
1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketing
ª Thoûa maõn khaùch haøng.
ª Chieán thaéng trong caïnh tranh.
ª Lôïi nhuaän laâu daøi.

Khaùi nieäm Marketing

Höôùng Söï thoûa
theo maõn cuûa
Muïc
khaùch khaùch haøng
tieâu
haøng cuûa
Phoái hôïp caùc toå Söï thaønh
hoaït ñoäng chöùc coâng cuûa
Marketing toå chöùc
14
1.3.2 Chöùc naêng marketing
ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân cöùu
Marketing.
ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc thaâm nhaäp
thò tröôøng môùi.
ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï.
ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân phoái, xuùc
tieán, ñònh giaù.
ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh giaù
Marketing. 15
 Boä phaän Marketing cuûa coâng ty
Thoûa maõn nhu caàu khaùch
haøng baèng caùch tìm ñuùng
Khaùm phaù
nhu caàu saûn phaåm, giaù, phaân phoái
cuûa KH vaø xuùc tieán

Nhöõng yù Saûn
nieäm veà nhu phaåm
caàu cuï theå

Thò tröôøng tieàm naêng

16
1.4. MARKETING - MIX
Saûn phaåm Giaù caû (P2)
(P1) Caùc möùc giaù
Chaát löôïng Giaûm giaù
Kieåu daùng Chieát khaáu
Ñaëc ñieåm Thanh toaùn
Nhaõn hieäu Tín duïng…
Marketing
Bao bì mix
Kích côõ…..
Phaân phoái Xuùc tieán
(P3) (P4)
Loaïi keânh Quaûng caùo
Trung gian Khuyeán maõi
Phaân loaïi Tuyeân truyeàn
Choïn loïc Chaøo haøng
Döï tröõ Marketing
Vaän chuyeån…. t/tieáp…
Thò tröôøng
muïc tieâu 17
 4P 4C
Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa
Saûn phaåm
khaùch haøng
Product
Customer needs and wants

Giaù Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng

Price Cost to the customer

Phaân Thuaän tieän

phoái Convenience
Place
Xuùc tieán Truyeàn thoâng
Promotion Communication
18
 1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING
1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING
ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng: Coù:
(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) nhö
Marketing cuûa caùc ngaønh thöông maïi, coâng nghieäp, noâng
nghieäp,dòch vuï….

(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)

hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi (Social Marketing). Hình thöùc
Marketing naøy ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính
trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân giaùo, quaân söï….
19
1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (tt)

ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc hoaït

ñoäng: Marketing vi moâ vaø Marketing vó moâ.

ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït ñoäng : Marketing
trong nöôùc vaø Marketing quoác teá.

ª Caên cöù vaøo khaùch haøng: Marketing cho

NTD vaø Marketing cho toå chöùc.

ª Caên cöù vaøo söï phaùt trieån : Marketing

truyeàn thoáng vaø Marketing hieän ñaïi 20
1.6. Caâu hoûi oân taäp
1.Trình baøy caùc lôïi ích cuûa Marketing ñoái
vôùi doanh nghieäp vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu
duøng.
2.Quaûn trò soá caàu (demands) coù phaûi laø
chöùc naêng cuûa Marketing khoâng? Taïi sao?
3.Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø vaán ñeà
soáng coøn cuûa coâng ty? Cho ví duï thöïc teá
minh hoïa.
4.Phaân bieät quan ñieåm baùn haøng vaø quan
21
ñieåm Marketing.