2005 XX 区域 / 城市计划

制定人 : XXX
2004 年 11 月
2005 年区域 / 城市计划内容
1. 2004 年市场总体情况回顾
– 区域 / 城市档案
– 婴儿奶粉市场分析
– 区域和渠道状况
– 主要竞争对手情况
– 小结
2. 2004 年生意回顾
– 生意回顾
– 经销商情况回顾
– 零售商情况回顾
– 04 年主要促销活动回顾
– 促销人员有效性分析
– 小结
3. 2005 年生意发展计划
– 04 年市场和销售回顾总结
– SWOT 分析
– 目标
– 策略
– 行动计划
– A&P
市场 04 年总体情况回顾
区域 / 城市背景资料
• 你所辖的区域 / 城市清单 , 从属关系
• 区域 / 城市类型 (A/B/C/D/E/F)
• 开发年份
• 其他您认为需要给大家分享的区域 / 城市 /MJ 发展历史
• 区域 / 城市人口 , GDP, 人均可支配收入等宏观数据 , 最好附最近几年的趋势
图
+X %
45000 41884
单位 : 元
40000 38007
34292
35000

30000
25000
+X %
20000
+X % 15030
15000 13730
10509 +X %10268
10077
10000 6787 6925 7286
5000
0
2000 2001 2002
GDP-CS GDP-ST GDP-GZ GDP-GD

数据来源 : 网上政府 , 年鉴
市场信息 -- 消费者行为
• 出生率
• 新出生数
• 母乳喂养率 / 混合喂养率 / 人工喂养率
70% 1250

60% 60%
1200 1200
55%
50%单位 : 元 50% 1150
45%
40% 40% 1100 1100
35%
30% 30% 1050

20% 1000 1000

10% 950

0% 0.5% 0.6% 0.8% 900

2000 2001 2002

出生率 母乳喂养率 混合喂养率 人工喂养率 新出生数

数据来源 : 医院
市场信息 – 品类及品牌
• 婴儿奶粉市场容量及总品牌数
• 高中低档份额及趋势
• 主要品牌市场占有率及趋势

单位 : 千箱 High Medium Low XX xxx xxx xxx

20,000 100%
18,000
16,000 3,950 3,000 80%
14,000
4,420 SOM
12,000 4,000 60%
3,600
4,200
59% 66% 4,500
10,000 5600 5,300 55%
8,000 40% 45%
6,000 + 9%
4,000 8,860 + 6% 9,380 10,180 +54% 31%
20%
2,000 3,133
2,037
0
1,400
17% 21%
0%
2001 2002 2003 2001 2002 2003

数据来源 : XXX
区域和区域 / 城市覆盖状况
• 描述区域 / 区域 / 城市中各个渠道的分销情况 , 找出差距 , 以便作出明年的计划 .
• 分析差距的原因
区域 / 城市 A 店数 差距 ( 间 ) 差距 %
仓储会员店
大型超级市场
中型超级市场
百货商店
小店 / 宝宝店
总店数 1000 100 10%

区域 / 城市
XXX 区域 / 城市 A
B
区域 / 城市总
1000 500
店数 *
差距 ( 间 ) 100 100
差距 (%) 10% 20% 区域 / 城市 B 店数 差距 ( 间 ) 差距 %
仓储会员店
大型超级市场
区域 / 城市主管 X 中型超级市场
XX 百货商店
所辖区域 / 城 小店 / 宝宝店
2
市数 总店数
所辖区域 / 城
2
市覆盖
竞争品牌覆盖 2

*: 区域 / 城市总店数指一个区域 / 城市中所有售卖婴儿配方奶粉的全部商店数量 .
竞争对手状况
竞争对手架构图 , 人力资源和激励机制 , 公司重要传闻

负责区域 销售额 ( 箱 ) 其他
<Title>
<Title> XXX • XXX • XXX • XXX
<Name>
<Name>

1 2 3 XXX 1 • XXX • XXX • XXX

<Title>
<Title> <Title>
<Title> <Title>
<Title>
<Name>
<Name> <Name>
<Name> <Name>
<Name>
2

XXX • XXX • XXX • XXX

数据来源 : XXX
竞争对手 04 年主要活动及其影响
包括促销活动和新品上市 , 包装调整 , 广告等等

活动名称 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 对我们的影响
活动一 XXX
活动二
…

数据来源 : XXX
竞争对手分析 1 （医务渠道）

ESR 人数 TS/CS 人数 样品覆盖率 新客户数

ABBOTT

WYETH

DUMEX

数据来源 : XXX
竞争对手分析 2 （医务渠道）

大型医务活动 院内推广活动

XXX

XXX

XXXX

数据来源 : XXX
04 年市场状况小结 ( 营业 )
对于 6P, 分析成功的经验和教训 --
1. 04 年什么做的不好 ?
2. 04 年什么做的好 ?
3. 什么需要做得更多 ?
4. 等等…
04 年市场状况小结 ( 医务 )
对于重要的生意机会和威胁 --
1. 04 年什么做的不好 ?
2. 04 年什么做的好 ?
3. 什么需要做得更多 ?
4. 等等…
04 年美赞臣销售回顾
品牌销售回顾 – 总销量
• 分析并针对增长低于区域 / 城市平均水平 10% 的品牌解释…
• … 或者对变动较大的时间段解释…

4500

4000
单位 : 千元 , 含税 xxxx 04YTD 03YTD 增长 %

3500
XXX XXX XX
3000

2500

2000
xxxx 新品上市

1500
XXX XXX XX
1000
XXX XXX XX
500 XXX XXX XX
0 XXX XXX XX
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep

a b c d e

数据来源 : XXX
品牌销售回顾 – 品牌占比
• 分析并针对变动大于 2 个百分点的品牌解释…
• … 或者对变动较大的时间段解释…

单位 : 千元 , 含税
8000
XXXX 04YTD% 03YTD% 变动
7000 XX XX +X

6000 XX XX +X

5000
XX XX -X

4000
XX XX -X
XXX 新品上市
3000

2000

XX XX +X
1000

aaaa aaaa aaaa aaaa aaaa

数据来源 : XXX
品牌生意回顾 – 配方及包装
通过对比发现原因背后的原因
• 如 : 袋装占比上升很大 , 原因是袋装的铺点拓展很快 , 等等 ( 从 6P 出发解释问题 )

Tin Pouch A+ Reg.

+% 原因 +% 原因

45% 48% +3 解释是 45% 48% +3 解释是

普遍的 普遍的
现象还 现象还
是某个 -3 是某个
55% 52% -3 55% 52%
规格所 规格所
致 致
03 04 03 04

数据来源 : XXX
重要市场活动回顾
如 XXXX 等 , 主要的 3 项对市场产生深刻影响的活动 , 对比销售 / 各项指标 / 费用的
实际和预估 .

数据来源 : XXX
医务渠道活动回顾
大型医务活动

院内推广活动

TS/MS/CS 活动

数据来源 : XXX
新生儿覆盖与开发新客户回顾（医务渠道）
新客户开发效率
• 区域 / 城市新生儿总数：XXXXXX 人
• XXX 样品覆盖人数：XXXXXX 人 （样品投入总数： g ）
• 新客户人数： XXXXXX 人 （开发新客户成本：样品 g/ 人）

前十名开发新客户医院分析
排名 医院 新生儿数 样品覆盖 新客户 新客户成本
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total

数据来源 : XXX
医院覆盖情况回顾（医务渠道）
按医院新生儿人数从多到少列举：

医院 新生儿人数 HCP 人数 MJ 覆盖新生儿 MJ 覆盖 HCP 人数 MJ 新用户

数据来源 : XXX
医务人员覆盖情况回顾（医务渠道）
医务人员总覆盖率
产科 儿保 妇保 儿科 妇科 总数
覆盖人数
区域 / 城市总数
覆盖率％

前十名开发新客户医院医务人员覆盖分析
排名 医院 产科 儿保 妇保 儿科 妇科 总数
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total

数据来源 : XXX
渠道投资及回报
PG 和非 PG 店 生意比重 费用投入
• 解释为什么…
10%
40%
60%
90%
PG 非PG PG 非PG

生意比重 费用投入
KA 和 OT
•解释为什么… 10%
40%
60%
90%
PG 非PG PG 非PG

渠道 : 量贩店 / 仓储店 /BB 店 / 超市 生意比重 费用投入

•解释为什么… 10% 10%
30% 30%

40% 40%
20% 20%
量贩 仓储 量贩 仓储
BB店 超市 BB店 超市
数据来源 : XXX
 区域 / 城市前 5 名零售商业绩及 XX 表现回顾
业绩同比 , 销售比重 , 原因请集中在 6P 分析

该 5 名零售商占 X
X 区域 / 城市生意
MJ 销售单位 : 千元 , 经销商含税价 比重
奶粉品类销售
排名 客户名称
(百万,零售价)
XX销售额 +10% 03(1-9) 04(1-9)
1 好又多(广园) 100000 1000 1600
2
1400 +29%
3 50%
1200
4 +12%
1000
5
800 -20%
6 -34%
7 600
8 400
9 200
10 0
好又多广园 好又多广园 好又多广园 好又多广园 好又多广园
小计

数据来源 : XXX
经销商回顾
回顾集中在 : DOH, 服务 , 库存金额 , 现金流 , 资产负债 , 人员投入和架构 , 以及其
他合作方面的问题 .

数据来源 : XXX
Promoter 效能分析
单店产能 / 新用户数及成本 / 培训 , 其他问题
例 : 区域 / 城市 PG 店产能
28箱
以下
22 28-
60箱
48
广州 2004 33% 46% 21%

广州 2003 33% 46% 21%

高产出 中产出 低产出

区域 / 城 高产出 中产出 低产出 超低产出

市标准
ABCD 101 箱或以上
101 箱或以上 61 －
61 100 箱
－ 100 箱 60 箱或以下
60 箱或以下 28 箱或以下
28 箱或以下

EF 51 箱或以上
51 箱或以上 31 －
31 50 箱
－ 50 箱 30 箱或以下
30 箱或以下 15 箱或以下
15 箱或以下

数据来源 : XXX
04 年 A&P 分析 区域 / 城市类型 : Ａ

区域 / 城市 04 年费用如何如何… .
营业 占总费用 __% 医务 占总费用 __%

单位: 千元 重要性 费用 费用占比% 单位: 千元 重要性 费用 费用占比%

消费者费用－市场部控制 日常医务费用－销售部控制
1. 项目名称 XXXX 1 1. XXXX 1
2. XXXXX 3 2. XXXXX 5
3. XXXXXXX 2 3. XXXXXXX 2

商场费用－销售部控制 医务费用－市场部控制
1. XXXX 7 1. XXXX 3
2. XXXXX 8 2. XXXXX 6
3. XXXXXXX 5 3. XXXXXXX 4
NKA商场费用－销售部控制
1. XXXX 4
2. XXXXX 2
费用总计 100% 费用总计 100%

单位: 千元 费用 费用占比% 占销售费比%

消费者费用－市场部控制
商场费用－销售部控制
NKA商场费用－销售部控制
日常医务费用－销售部控制
医务费用－市场部控制
费用总计 100%
数据来源 : XXX
05年预估销售
04 年销售回顾小结 ( 营业 )
对于 6P, 分析成功的经验和教训 --
1. 04 年什么做的不好 ?
2. 04 年什么做的好 ?
3. 什么需要做得更多 ?
4. 等等…
04 年销售回顾小结 ( 医务 )
对于重要的生意机会和威胁 , 我们的强项和弱项 --
1. 04 年什么做的不好 ?
2. 04 年什么做的好 ?
3. 什么需要做得更多 ?
4. 等等…
05 年区域 / 城市生意发展计划
SWOT 分析转化为 2005 年策略 ( 每个结合战略控制在 3-5 个
内)
本区域 / 城市属于 A 类区域 / 城市… .

优点 (Strengths) 缺点 (Weaknesses)

内部能力 1. 区域 / 城市优点 1. 区域 / 城市缺点

外部环境

机会 (Opportunities) SO WO
1. 掌握外部环 1. 利用优点的外部环境机会的应用战略方案 . 1. 存有缺点的外部环境机会的应用战略方案 .
境的机会因
素

风险 (Threats) ST WT
1. 掌握外部环境 1. 利用优点的外部环境风险的对应战略方案 . 1. 存有缺点的外部环境风险的对应战略方案 .
的风险因素
策略描述及量化标准
策略 衡量标准 负责人 何时完成
拓展区域 / 城市铺点 覆盖 XX 市和 XX 区 , 增加 : 张三 05 年 6 月前
1, 量贩店 10 家
2, 宝宝店 20 家
3, …

商业条款优化 符合 TMKT 标准 : 张三 05 年 9 月
1, 区域 / 城市前 20 名零售商的价格和
商业条款完全符合公司标准
2, 新客户商业条款 100% 符合公司要
求
 05 年生意增长模型举例 ( 营业 )
本区域 / 城市生意增长策略重点为 : (Top 3-5)
1. XXX
2. XXX
3. …

新 策略 增长率 : 10 % 策略 增长率 : 2 %
品 1. 提高新品铺市速度 1. 全分销新品
2. … 2. …

05 年预估增长
策略 增长率 : 5 % 策略 增长率 : 5 % 22%
1. 维持 04 年促销力度 1. 拓展区域 / 城市铺点
2. 区域 / 城市品类自然增长 2. …
3. 按时执行市场部价格调升策略
4. …
旧
品

已有渠道 新渠道
 05 年生意增长模型举例 ( 医务 )
本区域 / 城市生意增长策略重点为 : (Top 3-5)
1. XXX
2. XXX
3. …

新 策略 增长率 : 10 % 策略 增长率 : 2 %
科 1. … 1. …
室

05 年预估增长
策略 增长率 : 5 % 策略 增长率 : 5 % 22%
1. … 1. …

现
有
科
室

已有医院 / 渠道 新医院 / 渠道
05 年活动计划
• 添加重要提示

渠道 活动名称 重要性排序 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
医务 Activity 1 1
Activity 2 3
Activity 3 2
Activity 4 4
Activity 5 5
Activity 6 6
营业 activity 1 1
activity 2 3
activity 3 2
activity 4 4
activity 5 5
activity 6 6
activity 7 7
activity 8 8
activity 9 9
activity 10 10
activity 11 11
2005 年销售预估
• 根据 04 年的销售趋势…

4500 单位 : 千元 , 含税 2004 2005 增长 %

4000

3500
XXX XXX XX
3000

2500

2000

1500 XXX XXX XX

1000 XXX XXX XX

XXX XXX XX
500
XXX XXX XX
0
n r r n l t v c n r r n l t v c
b
J a Fe M a A p Ma
y
Ju J u Aug Sep Oc No De J a Feb Ma A p Ma
y
Ju J u Aug Sep Oc No De

EFMM EFM EFP EFG EFK

05 年 A&P ( 请按照策略的重要性设定 A&P 的优先顺序 ) 区域 / 城市类型 : Ａ

营业 占总费用 __% 医务 占总费用 __%

单位: 千元 重要性 费用 费用占比% 单位: 千元 重要性 费用 费用占比%

消费者费用－市场部控制 日常医务费用－销售部控制
1. 项目名称 XXXX 1 1. XXXX 1
2. XXXXX 3 2. XXXXX 5
3. XXXXXXX 2 3. XXXXXXX 2

商场费用－销售部控制 医务费用－市场部控制
1. XXXX 7 1. XXXX 3
2. XXXXX 8 2. XXXXX 6
3. XXXXXXX 5 3. XXXXXXX 4
NKA商场费用－销售部控制
1. XXXX 4
2. XXXXX 2
费用总计 100% 费用总计 100%

单位: 千元 费用 费用占比% 占销售费比%

消费者费用－市场部控制
商场费用－销售部控制
NKA商场费用－销售部控制
日常医务费用－销售部控制
医务费用－市场部控制
费用总计 100%
05年预估销售
谢谢各位的时间 !
2005 年市场活动一览表 ( 删除 ) 附表 0
 2005 年区域 / 城市分销目标计划 附表 1

区域 / 城市主管 : XXX 区域 / 城市 郊县或外阜

大卖场 超市 百货店 其他 大卖场 超市 百货店 其他
A. 婴幼儿配方奶粉商场数
B. 竞争对手覆盖商场数 *
C.MJ 目标覆盖商场数量
覆盖率 %
D. 现有覆盖商场
覆盖率 %
E.05 年目标铺货商场
覆盖率 %
F. 支持费用
G. 预估增加销量
H. 费用率 %
*: 竞争对手为惠氏 / 多美滋
 2005 年区域 / 城市零售价一览表 附表 2

美赞臣零售价 价格梯度 * 竞争品牌 价格对比

区域 / 城市 : ＸＸＸ
单位 : 罐 / 袋 / 元 标准 最低 最低 vs. 标准 %MJ 内部 实际 竞争对手规格 标准零售价 标准 实际
900g 106 S-26 108
EFMM
450g
900g 125 Gold S-26 120
EFMA+
400g
1000g 100 S-26 100
EFM 500g
400g 100
900g 120 Gold Promil 120
EFPA+
400g
900g 95 Promil 97
EFP 450g tin
400g pouch 90
900g 100 Progress 100
EFGA+ 400g tin
400g pouch 95
EFG 400g pouch
900g 95 Promise 100
EFKA+ 400g
400g pouch 85
EFL 450g

*: 价格梯度来源于 MKT, 所有听装以 EFM 听装每克价格为 100

 附表 3
促销员预算表
 附表 4
陈列预算表
区域 / 城市零售客户交易条款一览表 附表 5

保证区域 / 城市 Top 10 客户在名单上 (City plan).

对不符合最高交易条件的客户上交行动计划 (05 年 1 月之前 ).

客户名称 客户名称 客户名称 客户名称

( 单位 : ‘000) 标准交易条件 最大交易条件 ( 年度生意额 ) ( 年度生意额 ) ( 年度生意额 ) ( 年度生意额 )
帐期
无条件返利
销量返利
促销端架
快讯费
年节赞助
新店开业赞助
共同单品费用

咨询费
新品上市费
店内广告
新供应商 / 合约续签费
中央仓配送费
Exp.% XXX% XXX% XX% XX% XX% XX%
大型 HCP 活动－ HCP 分类 附表 6

HCP 类别 大型 HCP 的活动 活动预算

忠实拥护者

学术寻求者

服务寻求者

中立者
 附表 6
样品分配预算－医院分类

医院分类 新生儿数 样品覆盖率 新用户数 04 样品费用 05 样品预算

核心医院
Core
关键医院
Key
潜力医院
Potential
新医院
New
合计
Total
核心医院样品分配预算（不多于 10 家医院） 附表 7

医院名称 新生儿数 样品覆盖率 新用户数 04 样品费用 05 样品预算