中国摩托车行业及摩托车企业发展研究

– 研究报告 –

上海，重庆， 2002 年 11 月

1
目录

页码
A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因

B. 罗兰•贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势
9
B1. 市场状态分析
11
B2. 市场驱动因素分析 国内的摩托车

21 市场

B3. 主要观点和预测
22

2
A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因

3
国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场

2000 年中国和世界摩托车产量 200

0 年中国和世界摩托车销量
单位 : ( 万辆 ) 单位 : ( 万辆 )
2620 嘉陵 2592 1150
7% 出口 1
中国 7.3%
其他 钱江
中国 50% 6% 44%
力帆
43%
6%

世界 世界 国内
轻骑
其他 其他 销售
地区 5% 地区
82.7%
57% 隆鑫 56%
5%
宗申
建设 金城 5%
长铃 新大洲
3% 4% 4% 5%

中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场

资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格分析 4
 整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保
有量较小，市场潜力巨大

分地区摩托车保有量 ， 2000 年
( 单位：辆 / 千人 )

8.6

24.1

20.6
16.7
24.0
25.4 44.6
37.3
24.6
11.5 54.4
14.4 6.3 18.7 19.2 59.9
11.5
4.6 32.1
20.6
13.4 5.6 39.4
14.8 21.5
5.2 44.7

14.7
35.7 78.7

48.5

每千人拥有量 <15 辆的地 每千人拥有量 15-25 辆的地区 每千人拥有量 25-35 辆的地区 每千人拥有量 >35 辆的地
区
2000 年末全国民用摩托车保有量 3771.8 辆，全国平均 29.8 辆 区
资料来源： 中国汽车工业，罗兰•贝格分析 5
在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在 100-125
ml 之间

不同排量产品销量比例， 1999 - 2001 年

>= 150 ml 2.8% 3.2% 5.3%

100 – 125 ml
70.3% 78.4%
80.0%

60 - 90 ml
13.8%
9.0% 6.1%
<= 50 ml 12.0% 9.3% 8.6%

1999 2000 2001

资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格分析 6
从销量上看，国内销量排在前 10 位的企业占了市场销售总量的 50% ，
国有企业占大多数

2000 – 2001 年国内前 10 名摩托车生产企业销量及位次变化

（单位：辆）
占总量比 增长率 位次变化 企业性质
% %
828550 嘉陵 6.83 6  国有企业

756412 6.24 -25  国有企业

钱江

703641 力帆 5.80 134  民营企业

633519 轻骑 5.22 -9  国有企业

602051 隆鑫 4.96 263  民营企业

577109 宗申 4.76 86  民营企业

571210 新大洲 4.71 15  国有企业

513911 长铃 4.24 17  国有企业

469550 金城 3.87 8  国有企业
424064 建设 3.50 -7  国有企业

2001 2000
年 年
资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰•贝格分析 7
从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降和亏损

摩托车平均价格指数的变化 1995-2001 摩托车行业利润表 1995-2001

（以 1995 年为 100% ） （单位：百万元）

2232
100% 96%
89%
82% 76% 1449
71% 68%
1200
全行业利润下降
767 和亏损
470 418
-74

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

资料来源： 中国汽车工业年鉴， ISI ，罗兰•贝格分析 8

B. 罗兰•贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势

9
罗兰•贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势

1
市场状态分析

国内的摩托车
市场
2
市场驱动因素分析
3
主要观点与预测

资料来源 : 罗兰•贝格分析 10
 1 市场状态分析

通过深度的分析，罗兰•贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原
因

I
国有企业得到
国家过多保护
， 使得竞争环
境难以公平
VI II
外资摩托车企 地方保护主义严重，使得
业的大举进攻， 行业的集中度低，大量非
全行业利润下降，残酷的价格战
加剧国内摩托车市场 法拼装摩托车， 严重冲
的竞争 击市场 使整个行业处于无序竞争状态
国内摩托车行
业竞争态势 缺乏应有的市场机制

V III
摩托车企业的市 国内摩托车企业缺少
场营销能力不高 战略规划，使得生产
IV
，缺乏必要手段 能力盲目扩大
产品的集中度较高
，缺少差异化，有
同质化倾向

资料来源 : 罗兰•贝格分析 11
 I

民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家
政策的保护，继续以低价位干扰市场

2001 年国内销量前 10 名摩托车企业的销售增长率 1) 2001 年销量前 3 位的国企和民营企业利润对比

2)
国有企业：
262.8% • 钱江盈利 15694 万
• 嘉陵亏损 368 万
+ • 轻骑亏损 17150 万
民营企业： 合计亏损 1824 万
133.6%
• 隆鑫盈利 15212 万 同比亏损增加 180%
85.6%
• 力帆盈利 6546 万
+ • 宗申盈利 8303 万
15.1% 17.0% 7.8%
6.1%
合计盈利 30061 万
嘉陵 钱江 力帆 轻骑 隆鑫 宗申 新大洲 长铃 金城 建设 同比盈利增长 4%
-25.3% -9.1% -6.6%

国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对
市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍

国有企业 民营企业

资料来源： 1) ISI ，中国汽车工业年鉴 2) 中国经济时报 罗兰•贝格分析 12

 II

地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一步
发展

1996 年中国摩托车行业的产业集中度 2001 年中国摩托车行业

的产业集中度

总销量 892 万辆 总销量 1213 万

辆
销量前 10
销量前 1 名的企业
0 名的企 销量占总 销量占总
业 销量的 销量的 5
0.1%
69%
其余 5
6 家企 其余 1
业 28 家
企业
其余企业
销量占总
销量的
其余企业
49.9%
销量占总
销量的
31%

中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量 中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量

行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力

资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰•贝格分析 13

 另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场，使
得摩托车市场的竞争环境进一步恶化

2001 年目录内与目录外摩托车企业数量对比

1000

目录外非法拼装企业
• 假冒仿造名牌产品，损害了
• 100 多家已
正规生产厂家的品牌信誉
形成了批量
生产 • 偷逃 10% 的消费税和 17% 的 进一步恶化市场
• 年产量在 20
增值税，两项加起来是 27%
0 万辆左右
的成本，另外没有技术开发
投入，从而以低成本、低价
位竞争市场
155

国家目录内企业 目录外非法拼装企业

资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰•贝格分析 14

 III

国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比较
低

国内摩托车行业的产能利用情况

1800
1700 1700 1700 1700 1700 1700 1700

1600
1500 1512
1478
1400 1400 1423
1367
1300 1278 1289
1200 1213
1150
1100 1117

1000 972
886
800
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

产能利用率 88% 68% 80% 77% 71% 75% 76% 80% 84% 87% 89%

1 ）假设 2001 年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算， 2002-2007 年的摩托车出口占总销量的 15%

2 ） 2002 年以后的预测方法，采用移动平均自回归法
资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰•贝格分析 15
 IV

产品的集中度过高， 使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价
格战提供了条件

四冲程摩托车中不同排量产品销量比例， 2001 年

150ml 250ml 50ml 60ml

5.3% 0.6% 3.1% 0.1%

70ml
125ml 1.7% 四冲程摩托车中 100ml 和
51.5%
80ml 125ml 排量的摩托车占到
0.0%
90ml 78% 的四冲程市场
3.4%

100ml
110ml 26.7%
7.7%

资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格分析 16
 V

摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段

市场营销体系存在的问题
• 对市场需求和 • 企业缺乏明确的整
竞争态势缺乏 体市场营销战略，
准确分析和预 以达到占领和扩大
测，找不准定 市场的目的
位，信息反馈
差 市场的
把握程度 市场营销
策略
• 营销手段单一，过
• 销售目标不明
分依赖“价格战”
营销手段 确或不切实际
或市场广告
任务的指
市场营销 定和分配

渠道的管理
• 分销渠道管理混乱， 销售的机 • 销售组织无法
内部“打架”现象 构和组织 适应企业的总
销售的控 体营销规划，
多 制能力 销售骨干流失
量大
• 销售控制能力薄弱，
销售费用居高不下，
应收帐款过多
资料来源 : 罗兰•贝格分析 17
 支持

摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱， 品牌和价格难
以维护

复杂的销售渠道

摩托车生产厂

复杂的渠道难以控制导致

地区批发商 • 地区的相互串货现象无法解决
• 价格难以控制
• 品牌推广工作不能有效开展
• 流通库存难以掌握
地区经销商
厂家直销
厂家专
卖店 代理商专卖店
经销商的利益受到伤害
直接大卖场 零售商 / 商场

客户

资料来源 : 罗兰•贝格分析 18
 VI

外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争

进入中国 对国内企业的最大挑战

• 通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合
• 品牌 （据调查，本田、铃木的价位如
资企业
果比国内品牌高出不超过 20% ，将会
有 80% 的国内品牌客户流失）
• 建立合作技术中心
• 知识产权（ 日本经济产业省宣称，中
• 直接从中国采购，降低产品成本
国 90% 的产品是盗版日本产品，加入
WTO 后，国家肯定会加大监管力度 ）
• 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收
取专利费 • 资本实力（可能会进一步降价，挤垮国
内企业）
• 利用 WTO 的关税降低，直接对中国出口大
排量摩托车

• 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，
本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌

资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰•贝格分析 19

 举例

本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张

日本本田公司的扩张战略

整合国内合资厂，组建本田中国摩托车集团

本田 - 新大洲： 本田 - 五羊： 生产发动机 2004 年产量达

2006 年使产量
生产中低档摩托车， 本田 - 嘉陵：生产高档摩托 到 220 万辆，
达到 400 亿 ,
车使用本田商标
产值 108 亿元
使用新大洲商标 占据中国 1/3
市场

资料来源： 汽车工业报 ，罗兰•贝格分析 20

 2 市场驱动因素分析

在众多的影响摩托车市场的因素中， 罗兰•贝格经过分析，挑选出影响今
后发展的主要驱动因素

国家 市场 国家 消费
1 2 本身 3 4 购买
宏观 政策
因素 因素 和法规 的因素
Ⅰ 国家产业政策扶持，法规监管力度
和税收政策

加入 WTO 促进开拓国外市场
城镇化水平的不断提高，有利于摩托车消费市场的扩大
“ 世界制造工厂”的形成及其规模效应 Ⅱ 农村地区经济发展程度和农民
外资介入对全行业技术水平的提升 收入水平
国家整顿摩托车行业，加大对假冒伪劣产品的打击
国家对摩托车企业征收消费税的影响
城市“禁摩”对消费市场的打击
Ⅲ 产品技术的发展和替代与被替代关系
国外行业竞争者的进入
电动自行车和农用三轮车的替代效应
加入 WTO 进口关税减让，对大排量摩托市场的影响
知识产权和专利保护的增强对国内企业的影响
非法摩托车拼装厂的泛滥 Ⅳ 摩托车消费观念和习惯的变化
技术创新能力的匮乏
缺乏行业透明度
产品结构单一，发展不完善

Ⅴ 竞争格局的变化和发展
中小排量的优势更加明显
企业更加注重环保和节

资料来源： 罗兰•贝格分析 21
 3 主要观点与市场预测

罗兰•贝格通过对目前摩托车行业发展分析，得出 5 个基本观点

Ⅰ 国家对国有企业的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢

Ⅱ 2006 年国内摩托车市场容量将达 1260 万辆

Ⅲ 企业间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益

Ⅳ 产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用

Ⅴ 5-8 年内 70% 的摩托车企业将消失，少数大型制造商将主导市场

资料来源 : 罗兰•贝格分析 22