通过深入研究 Chevrolet 品牌目标消费者

支持上海通用品牌战略的全面实施

– 项目建议书 ( 草稿）–

上海通用汽车有限公司

上海， 2003 年 5 月 16 日

SGM brand manual support project proposal.ppt 1

目录 页码

A. 项目背景和预期成果

B. 项目内容和方法

C. 项目组织和时间安排

17 SGM brand manual support project proposal.ppt 2

A. 项目背景和预期成果

SGM brand manual support project proposal.ppt 3

项目背景

• 2002 年 9 月 ~2003 年 1 月 , 罗兰•贝格已经通过与上海通用汽车的合作 , 为上海通用制定了未来 3~5 年的品牌

战略：

– 上海通用将采用三个伞型品牌结构 : Buick 作为溢价品牌覆盖中 + 高端市场 ; Cadillac 将作为旗舰品牌覆盖

豪华车市场 ; 而 Chevrolet 品牌将作为普及型品牌覆盖低端市场
– SGM 作为上海通用的企业品牌 , 将通过强化基于 <Aspiration> 、 <Service> 和 <Proven> 的定位以对伞型
品牌形成有力支持

• 作为上海通用即将新推出的品牌 , Chevrolet 品牌作为普及型品牌覆盖低端市场，是 SGM 销量和市场份额提升

的主要来源。 Chevrolet 品牌将定位于 <Clanning> 等大众价值区域。品牌形象为亲切、可信赖和物有所值；沟
通策略上， <Clanning> 和 <Aspiration> 将是诉求重点感知的重要来源

• 在通过市场调查与分析，并明确了 Chevrolet 品牌所属产品定位的总体特性后， 企业的营销部门为了指导开展

具体的市场营销工作， 需要制定 Chevrolet 品牌的品牌手册作为可操作性的规范化工作文件。为此，上海通用
已邀请 Bates 公司进行 Chevrolet 品牌手册的制作工作 , 同时也邀请罗兰•贝格继续合作：就 Chevrolet 品牌
的特性进行进一步的消费者研究，并对品牌手册的完成和项目进行过程中有关行动的实施提供必要的支持

SGM brand manual support project proposal.ppt 4

Chevrolet 品牌向消费者提供的核心价值是“现代生活第一部”，它将塑
造为亲切、可信赖和物有所值的品牌形象

核心价值 目标客户 品牌个性 设计风格 品牌使命

“ 现代生活第一部”， • 普通大众阶层，处于 亲切、可信赖、物有 • 普及型品牌

• 时尚、活泼且令人感
小康生活阶段，为了 所值
意味着 Chevrolet 品牌 生活而努力工作，渴 到亲切的外观 • 将致力于最大程度地
是普及型品牌，使普通 望在生活质量上有所 • 操控简易方便 覆盖低端市场，定位
消费者生活质量进入一 突破，正在购买第一 于传统需求
• 为家用而特别设计的
辆家庭车 E
个全新的阶段 • 中低收入水平但较为 内部配置和内饰 • 是 SGM 发展战略中
稳定，购车属于家庭 • 呵护全家的安全保证 销售量提升的主要来
长期投资，因此十分 源
– +
注重质量、可靠性和
经济性
• 追求现代感，不甘于 CN
老旧、传统的产品， R CN
但不过分前卫，照顾
到家人和他人的看法，
注重亲情和友情

SGM brand manual support project proposal.ppt 5

Chevrolet 品牌的价值定位以大众价值区域为核心展开

目标消费群 目标定位 定位描述

• 普通大众阶层，处于小康生活阶段， • 差异化定位：
Solidarity E Stimulation
为了生活而努力工作，渴望在生活质 Thrill&Fun
Thrill&Fun
– 在感性方面诉求 <Aspiration> ，建
(Fair)
(Fair)
量上有所突破 Passion
Passion 立使生活面貌焕然一新的形象
• 正在购买第一辆家庭车 Nature
Nature – 建立主要以 <Clanning> 、由
Classic
Classic Aspiration
Aspiration <Carefree> 和 <Vitality> 辅助组成
Tranquil
Tranquil
• 中低收入水平但较为稳定，购车属于 Carefree
Carefree 的差异化定位，塑造轻松、充满活
Clanning
Clanning New
家庭长期投资，因此十分注重质量、 Purism
Purism Vitality
Vitality
New 力的亲情和友情，建立起亲切可人
&
& Cool
Cool
可靠性和经济性 –
的品牌形象
Service
Service +
24/7
24/7
• 追求现代感，不甘于老旧、传统的产 Quality
Quality Protech
Protech • 非差异化定位：
Smart
Smart – 建立适度的 <Anti-Smart
品，但不过分前卫，照顾到家人和他 Personal
Personal
Shopping
Shopping
人的看法，注重亲情和友情 Proven
Efficiency
Efficiency shopping> ，以强烈的情感诉求和
Proven
Total
部分理性诉求予以支撑，维护品牌
Total Cost
Cost Customized
Customized 资产
CN
Price R Solutions – 在理性层面建立起可靠的质量、服
务以及经济性形象

• 品牌个性：亲切、可信赖、物有所值
• 核心价值：现代生活第一部
注：大圈代表差异化定位点，小圈代表非差异化定位点
SGM brand manual support project proposal.ppt 6
深入的消费者需求心理研究将为 Chevrolet 品牌手册的制作提供基础支
持

支持
Chevrolet
消费者深度 Chevrolet
品牌定位的
研究报告 品牌手册
产品特点研
究报告

资料来源： 罗兰•贝格 SGM brand manual support project proposal.ppt 7

B. 项目内容和方法

SGM brand manual support project proposal.ppt 8

罗兰•贝格建议整个项目由五个模块构成

1 产品特性确定 2 目标市场需求调查 3 4
深度消费者访谈 品牌手册制作

• 进行消费者感知的产品特性
• 前期数据分析： 总结上 • 调查问卷设计 , 了解消费 • 品牌定位创意 , 成文 , 翻
研究
一项目结果和市场调研资 者的心理背后的形成原因 译 , 定稿与手册制作
– 进行抽样设计和调研公
料，分析得出与消费者心 和对汽车营销激励方式的
司选择
理需求相关的产品特性 • 递交 : 品牌手册
– 监督抽样过程的整个工 认同
作流程 • 参与并监督整个工作过程
– 分析调查结果 • 分析调查结果
– 支持品牌定位的产品特
性定性描述 • 递交 : 消费者深度研究报
– 访谈供应商，经销商， 告
了解其对于今后产品的
设计趋势和市场消费趋
势的认识
• 递交 : 支持品牌定位的产品
特点研究报告

5 实施支持 • 参加上海通用与广告公司的沟通交流
• 提供 SGM 品牌管理培训
• 为品牌手册制作提供建议，支持 SGM 与广告公司的合作

由罗兰贝格公司负责 , 广告公司提供支持 由罗兰贝格公司提供支持 , 但不提交报告 由广告公司负责

SGM brand manual support project proposal.ppt 9

 1

罗兰贝格将根据上阶段项目结果初步确定与品牌定位相关的产品特性和对
品牌定位的影响程度

影响矩阵
Clanning Aspiration Carefree Vitality

增强舒适性 / 个性化和运动
稳定可靠的平顺，灵活性
动感的，有社会和生态环

生态内饰材料无污染排放
动感的运动的驾乘感受

看得到，摸得着的技术

油耗经济性 / 自重减少
动感优雅的外型设计

令人沉醉的操控性能

减少散热的内饰材质
境责任的运动家精神
激发 Chevrolet 品牌定

客观自然的感受
位的产品表现
（包括音响）

可感知的质量

家一样的感觉
使用成本降低
二手车价值
，易于掌控

驾驶员放松

排放 / 嘈音
被动安全
重视细节

乘客安全

防盗装置

再生材料
主动安全
多种选择

可选配
个性化
车身设计 xxx x xxx xxx xxx x xxx xx xxx xx x xx x x xxx xxx xx x xxx x xx x

内饰设计 xxx x xx xx xx xxx xxx xx xx x xxx xxx xx xxx xx x xx x xx xxx

驾乘感受 xx xxx x xx xx x xxx xxx xx x x x xxx

动力性 xxx xxx xxx xx xx xxx xxx xx xxx xx xx xx x xxx xxx xx
操控性 xxx xx xxx x xx xx xx xx xxx x xxx x x x x xx
安全性 x x xx xx x xxx x x x xx xxx xxx xxx x x x

娱乐 x xx x xxx x xxx x x xxx xxx xxx xxx x xx x x x

通信设备 xxx x x x xxx xxx xxx xxx xxx

环境兼容性 xx x xx xxx xxx xxx x xx xx xx xx

经济性 xx x xx xxx xxx xxx x xx xx xx xx
分类 1)
e e e e e e e r r r r e e r r r r r e r r r r r r

1) e = predominantly emotional; r = predominantly rational

资料来源： 罗兰•贝格访谈 SGM brand manual support project proposal.ppt 10
 2

目标市场的需求调查将对 Chevrolet 各细分市场进行产品特性细化的描述和

重要性排序

Chevrolet 细分市场调查范围 目标市场需求调查

现有的 8-20 万元轿车消费者 品牌要求 / 价值定 产品特性细化的 对品牌定位的支

位 要求描述 持程度
8–12 万 1. 外型设计 ? ?
12–20 万 2. 内饰设计 ? ?
3. 动力性 ? ?
4. 娱乐通信 ? ?

Chevrolet 品牌 1-2 年内的潜在用户 5. 驾乘感受 ? ?

6. 安全 ? ?
7. 操控性 ? ?
8–12 万
8. 经济性 ? ?
12–20 万
9. 环保性 ? ?


• 消费者定性调查
工作方法
• 经销商、供应商，设计公司访谈

资料来源： 罗兰•贝格访谈 SGM brand manual support project proposal.ppt 11

 Back up

行业的设计专家和供应商 / 经销商最为接近真实市场，能够比较准确地分
析估计产品的需求趋势

消费者对娱乐 / 通信设备需求的发展趋势 ( 举例 )

工作方法 案头分析 + 专家访谈

娱乐 网上服务
DVD CD/MD 电脑 定票 经销商
• 专业设计师

• 零部件供应商 银行 书店
远程信息处理

• 汽车经销商 自动导航 紧急处理 远程交流 信息服务

( 品牌专卖店，汽 股票信息 交通信息

办公信息
车贸易市场等 )
E-Mail Internet 电话 体育信息 新闻报道

使消费者随时随地感受到技术进步带来的方便，迅速，成为享受家庭生活的一种方式

资料来源： 罗兰•贝格 SGM brand manual support project proposal.ppt 12

 3

对 Chevrolet 品牌的新产品目标消费者进行现场深度调查，了解潜在消
费者心理需求背后的深层次原因和可能的变化趋势

Chevrolet 品牌定位 心理需求背后的深层次原因和可能的发展趋势

Solidarity E Stimulation
Thrill&Fun
Thrill&Fun
(Fair)
(Fair) Passion
Passion
Nature
Nature Classic
Classic Aspiration
Aspiration
Tranquil
Tranquil
Carefree
Carefree • 生活环境和变化
Clanning
Clanning New
New
Purism
Purism Vitality
Vitality &
亲切可信赖 , • 生活或工作喜好
& Cool
Cool
– +
Service
Service
24/7
24/7 物有所值 • 价值观的变化
Quality
Quality Protech
Protech
Smart
Smart
Shopping
Shopping Personal
Personal • 对广告的反应方式
Efficiency
Efficiency
Proven
Proven
Total
• 未来的人生发展方向
Total Cost
Cost Customized
Customized
CN
Price R Solutions

• 消费者现场深度访谈
工作方法
• 案头研究

资料来源： 罗兰•贝格 SGM brand manual support project proposal.ppt 13

消费者深度研究报告将为广告公司的创意提供丰富的素材和依据

目标消费者的描述 消费心理的成因 未来可能发展的趋势

• 典型消费者分类和描述 • 消费者成长经历的共性 • 未来的消费心理

• 对生活的态度和背后的原因
• 其可能的变化和成因
• 对工作的态度和背后的原因
• 对未来的看法
• 对汽车的看法
• 消费观念的变化
• 对广告的看法和原因

广告公司只有了解消费者在想什么 , 为什么这样想 , 才能设计出驱动消费心

理的口号和广告设计

SGM brand manual support project proposal.ppt 14

4

在罗兰•贝格和上海通用的支持下 , 广告公司进行创意设计、文本编写与
翻译 , 负责制作完成 Chevrolet 品牌手册

品牌利益

品牌个性 设计与风格理念

Chevrolet 品牌手册

产品和服务的差异化特性 品牌使命

SGM brand manual support project proposal.ppt 15

5

罗兰•贝格将对项目进行过程中的有关行动计划提供实施支持

可能提供实施支持的行动计划

1 2 3
支持 SGM 与
品牌手册制作 提供 SGM 品
广告公司的合
过程中的支持 牌管理培训
作

• 提供信息、资源，支持 • 进一步理解并掌握品牌 • 参与沟通

Chevrolet 品牌手册制 分析方法和工具
作中的内部沟通 • 支持并保证品牌定位的正
确理解
• 参与讨论品牌手册内容
的表达

SGM brand manual support project proposal.ppt 16

C. 项目组织和时间安排

SGM brand manual support project proposal.ppt 17

根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是项目成功的
关键

• 罗兰•贝格中国公司总经理许健先生将承担罗兰•贝格公司在该项目中的全面责任

• 罗兰•贝格的项目经理将由吴盛刚先生担任，他的 50% 的工作时间专门用于这个项目；并且他们将得到 2 位轿车行

业和品牌管理方面富有经验的咨询顾问支持，他们 100% 的工作时间均将用于该项目

• 由于本项目的启动时间还没有定下来，参与人员因启动时间可能有少量变动。如有变动罗兰•贝格将提供同等或以
上级别的咨询顾问进行项目工作

• 上海通用轿车将确定一位内部的项目经理，他 / 她将有 50%-100% 的工作时间用于该项目。其他项目成员由上海通

用轿车任命之后也应把至少 30% 的工作时间用于该项目。另外，广告公司也将派人参加项目小组，并至少有一人
有 100% 的时间用于该项目

• 内部资料和数据等方面的信息应该予以提供，并和罗兰•贝格公司的专业知识及方法有机地相结合

SGM brand manual support project proposal.ppt 18

整个项目的组织分成三个层次：项目执委会、项目管理和项目小组

项目组织结构
项目执委会

上海通用汽车和广告公司 罗兰•贝格

• 待定 • 许健 先生

项目管理

上海通用汽车和广告公司 罗兰•贝格

• 待定 • 吴盛刚 先生

项目小组

上海通用轿车与广告公司 罗兰•贝格

• 待定 • 杨梦霞 女士
• 朱彤 先生

SGM brand manual support project proposal.ppt 19

整个项目共进行四周，其中的第五模块将贯穿于整个项目进程中

项目计划
1 2 3 4

1 项目启动与品牌特性
确定

2 目标市场需求调查

3 深度消费者访谈

4 品牌手册制作 1)

5 实施支持

项目启动 最终报告
1 ）第四模块由上海通用指定负责的广告公司负责完成；而其它四个模块主要由罗兰•贝格负责或参与进行

SGM brand manual support project proposal.ppt 20

通过与上海通用和广告公司密切合作 , 罗兰•贝格主要进行项目前三个模
块的工作，并配合完成其它项目工作

项目工作划分示意图 ( 以在 6 月进行本项目为例 )

• 实施支持
• 研究报告说明
• 消费者深度研
究报告

罗兰•贝格 • 支持品牌定位
的产品特点研
究报告
• 消费者深度访 • 品牌手册制作
谈
• 品牌手册文本
准备

广告公司 • 参与研究与访
谈工作 • 参与访谈工作
• 监控文本准备
上海通用 • 参与研究与访 • 参与文本准备
并完成
谈工作

6 月 2 日 - 6 月 18 6 月 19 日 - 6 月 2 6 月 25 日 - 6 月 3
日 4日 0日

SGM brand manual support project proposal.ppt 21

D. 项目预算

SGM brand manual support project proposal.ppt 22

项目预算

• 项目预算根据项目的工作量和人员投入来进行。本项目整体费用为 84 万元人民币。其中包含咨询
费用为人民币 74 万元 , （包括差旅费、营业税、文件准备、交通、通讯费用和信息中心费用等在
内的辅加费用）。市场调查费用将由上海通用和所选择的市场调查公司协商而定，预期费用为 10
万元。

• 消费者调查由市场调研公司完成。初步定为 FOCUS GROUP 六组，平均每组 2.4 万元左右。样本

选取地点为：上海，广州，成都各两场。该价格仅为预计价格，罗兰贝格将按照最终价格进行调
整。

• 本项目涉及到的市场调研公司，罗兰•贝格将支持上海通用轿车公司进行公司选择

SGM brand manual support project proposal.ppt 23

咨询费用预计 74 万元人民币（不含市场调查费用）

项目的模块 人员投入 具体金额 调查费用 主要参与人员

[ 人•天数 ] [ 人民币 ] [ 人民币，预计 ]

吴盛刚先生，杨梦霞女士
1 品牌特性确定 10 137,000
朱彤 先生

2 目标市场需求调查 15 205,000 100,000 杨梦霞女士，朱彤 先生

3 深度消费者访谈 20 265,600 杨梦霞女士，朱彤 先生

4
品牌手册 0 0 广告公司负责

5 实施支持 10 137,000 吴盛刚先生，杨梦霞女士

朱彤 先生

总计 55 744,000 100,000

SGM brand manual support project proposal.ppt 24

附录： 项目组成员简历

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咨询顾问简历 : 许健

职位 : 合伙人 出生年份 : 1962 年 1 月 国籍 : 德国

教育情况 专业经验 主要项目

1979-1980 浙江大学，计算机系 1990-1992 德国西门子公司，系统软件开  为中国一领先轿车合资企业制定品牌战略
发部，为“战略软件系统
1981-1989 TRANSDATA90” 项目组信息联  为国际领先汽车配件供应商开展中国汽车配件市场
德国斯图加特大学，电子工程系
学位：德国工程硕士 接层 (DATA LINK 分析
LAYER) 负责人
1992-1994  为德国著名汽车厂商提供中国汽车加入战略设计
德国 Pforzheim 工商管理学院，
国际贸易系 1994-1996 ABB 德国高压开关股份公司中  为德国著名轿车厂商提供中国汽车发动机市场分析
学位：德国经济工程硕士 国首席代表及中国市场开发经
理，负责项目开发、项目融资  为日本著名汽车厂商提供中国配件市场标杆分析
1993-1994 英国 Sheffield 工商管理学院， 、人员培训等  为中国最大微型车厂商削减成本
国际工商管理系
1996 至今 罗兰贝格国际管理咨询  为中国最大微型车厂商进行市场营销体系重组
学位：英国工商管理硕士
( 上海 ) 有限公司  同时在快速消费品，工业品，医药等领域有着广泛
2003 法国 Insead 学院高级管理课程 总经理，合伙人
的咨询经验
语言 行业经验 方法和能力
• 中文  汽车及配件  国际化战略
• 英语  机械制造  企业重组
• 德语  建筑及其材料  组织结构设计
 电力工程  营销战略及组织
 消费品及零售业
 行业及企业竞争性分析
 纺织业
 物流优化
 IT ，电子商务
更新时间： 03/2003  人力资源管理

SGM brand manual support project proposal.ppt 26

咨询顾问简历 : 吴盛刚

职位 : 高级咨询顾问 出生年份 : 1974 年 国籍 : 中国

教育情况 专业经验 主要项目

1996-1998 复旦管理咨询公司  品牌战略规划（联想集团）
1992-1996 上海交通大学
工业管理工程系  组织管理体系设计 ( 河南移动 )
1998 -1999 Motorola( 中国 ) 电子有限  物流系统优化 ( 德国汉高 )
学位：工业管理学士
公司，战略部
 战略规划与业务计划体系设计 ( 四川长虹
)
罗兰•贝格国际管理咨询 (  市场进入战略 ( 屯河股份 )
1996-1999 上海复旦大学 1999- 至今
上海 ) 有限公司  控股公司管理体系设计 ( 德隆集团 )
企业管理系
高级咨询顾问  市场进入战略研究 ( 尼尔玛公司 )
学位：企业管理硕士
 竞争分析与战略研究
( 上海白猫有限公司 )
行业经验  移动通信市场研究
(Motorola 中国电子有限公司 )
 移动通信行业
语言  耐用消费品行业 方法和能力
• 中文  日用消费品行业  市场营销
• 英语  企业战略
 组织管理
 物流

更新时间： 03/2003
SGM brand manual support project proposal.ppt 27
咨询顾问简历 : 杨梦霞

职位 : 咨询顾问 出生年份 : 1972 年 国籍 : 中国

教育情况 专业经验 主要项目

1994-1995 兰音佳多有限公司  控股公司管理体系设计 ( 德
1990-1994 上海财经大学
统计学系 隆集团 )
1995 -2000 邓白氏国际信息咨询 ( 上海 )
学位：经济学士  某一欧洲零部件企业中国发展
有限公司 销售经理
战略
 营销组织结构调整 ( 四川长虹
)
2000- 至今 罗兰•贝格国际管理咨询 (  市场进入战略 (Euromap)
上海 ) 有限公司
 一家领先的轮胎橡胶制造公司
咨询顾问
的信用系统管理

行业经验 

 耐用消费品行业
语言  日用消费品行业 方法和能力
• 中文  市场营销
• 英语  组织管理

更新时间： 03/2003
SGM brand manual support project proposal.ppt 28
咨询顾问简历：朱彤

职位 : 咨询顾问 出生年份 : 1973 国籍 : 中国

教育情况 专业经验 主要项目

1991-199 复旦大学 1999-2000 广东太古可口可乐有限公司 • 联想集团品牌战略项目

6 应用物理专业 销售策划主任 • 华润创业集团零售战略及结构重组项目
理学学士
2000-2001 雅芳（中国）有限公司
市场专员
1996-199 复旦大学
9 企业管理专业 2001 箭牌口香糖有限
管理学硕士 公司
品牌主管

2001 罗兰贝格国际管理咨询公
至今 司
咨询顾问

方法和能力
行业经验
语言 • 企业战略
• 快速消费品行业
• 市场营销 / 销售
• 英文 • 零售行业
• 中文

更新时间： 03/2003
SGM brand manual support project proposal.ppt 29
ARGENTINA CZECH REPUBLIC GREAT BRITAIN POLAND SWITZERLAND
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