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Chevrolet品牌目标消费者研究
Chevrolet品牌目标消费者研究
支持上海通用品牌战略的全面实施
– 项目建议书 ( 草稿)–
上海通用汽车有限公司
上海, 2003 年 5 月 16 日
A. 项目背景和预期成果
B. 项目内容和方法
C. 项目组织和时间安排
• 普通大众阶层,处于小康生活阶段, • 差异化定位:
Solidarity E Stimulation
为了生活而努力工作,渴望在生活质 Thrill&Fun
Thrill&Fun
– 在感性方面诉求 <Aspiration> ,建
(Fair)
(Fair)
量上有所突破 Passion
Passion 立使生活面貌焕然一新的形象
• 正在购买第一辆家庭车 Nature
Nature – 建立主要以 <Clanning> 、由
Classic
Classic Aspiration
Aspiration <Carefree> 和 <Vitality> 辅助组成
Tranquil
Tranquil
• 中低收入水平但较为稳定,购车属于 Carefree
Carefree 的差异化定位,塑造轻松、充满活
Clanning
Clanning New
家庭长期投资,因此十分注重质量、 Purism
Purism Vitality
Vitality
New 力的亲情和友情,建立起亲切可人
&
& Cool
Cool
可靠性和经济性 –
的品牌形象
Service
Service +
24/7
24/7
• 追求现代感,不甘于老旧、传统的产 Quality
Quality Protech
Protech • 非差异化定位:
Smart
Smart – 建立适度的 <Anti-Smart
品,但不过分前卫,照顾到家人和他 Personal
Personal
Shopping
Shopping
人的看法,注重亲情和友情 Proven
Efficiency
Efficiency shopping> ,以强烈的情感诉求和
Proven
Total
部分理性诉求予以支撑,维护品牌
Total Cost
Cost Customized
Customized 资产
CN
Price R Solutions – 在理性层面建立起可靠的质量、服
务以及经济性形象
• 品牌个性:亲切、可信赖、物有所值
• 核心价值:现代生活第一部
注:大圈代表差异化定位点,小圈代表非差异化定位点
SGM brand manual support project proposal.ppt 6
深入的消费者需求心理研究将为 Chevrolet 品牌手册的制作提供基础支
持
支持
Chevrolet
消费者深度 Chevrolet
品牌定位的
研究报告 品牌手册
产品特点研
究报告
1 产品特性确定 2 目标市场需求调查 3 4
深度消费者访谈 品牌手册制作
• 进行消费者感知的产品特性
• 前期数据分析: 总结上 • 调查问卷设计 , 了解消费 • 品牌定位创意 , 成文 , 翻
研究
一项目结果和市场调研资 者的心理背后的形成原因 译 , 定稿与手册制作
– 进行抽样设计和调研公
料,分析得出与消费者心 和对汽车营销激励方式的
司选择
理需求相关的产品特性 • 递交 : 品牌手册
– 监督抽样过程的整个工 认同
作流程 • 参与并监督整个工作过程
– 分析调查结果 • 分析调查结果
– 支持品牌定位的产品特
性定性描述 • 递交 : 消费者深度研究报
– 访谈供应商,经销商, 告
了解其对于今后产品的
设计趋势和市场消费趋
势的认识
• 递交 : 支持品牌定位的产品
特点研究报告
5 实施支持 • 参加上海通用与广告公司的沟通交流
• 提供 SGM 品牌管理培训
• 为品牌手册制作提供建议,支持 SGM 与广告公司的合作
罗兰贝格将根据上阶段项目结果初步确定与品牌定位相关的产品特性和对
品牌定位的影响程度
影响矩阵
Clanning Aspiration Carefree Vitality
增强舒适性 / 个性化和运动
稳定可靠的平顺,灵活性
动感的,有社会和生态环
生态内饰材料无污染排放
动感的运动的驾乘感受
看得到,摸得着的技术
油耗经济性 / 自重减少
动感优雅的外型设计
令人沉醉的操控性能
减少散热的内饰材质
境责任的运动家精神
激发 Chevrolet 品牌定
客观自然的感受
位的产品表现
(包括音响)
可感知的质量
家一样的感觉
使用成本降低
二手车价值
,易于掌控
驾驶员放松
排放 / 嘈音
被动安全
重视细节
乘客安全
防盗装置
再生材料
主动安全
多种选择
可选配
个性化
车身设计 xxx x xxx xxx xxx x xxx xx xxx xx x xx x x xxx xxx xx x xxx x xx x
• 消费者定性调查
工作方法
• 经销商、供应商,设计公司访谈
行业的设计专家和供应商 / 经销商最为接近真实市场,能够比较准确地分
析估计产品的需求趋势
消费者对娱乐 / 通信设备需求的发展趋势 ( 举例 )
娱乐 网上服务
DVD CD/MD 电脑 定票 经销商
• 专业设计师
• 零部件供应商 银行 书店
远程信息处理
使消费者随时随地感受到技术进步带来的方便,迅速,成为享受家庭生活的一种方式
对 Chevrolet 品牌的新产品目标消费者进行现场深度调查,了解潜在消
费者心理需求背后的深层次原因和可能的变化趋势
Solidarity E Stimulation
Thrill&Fun
Thrill&Fun
(Fair)
(Fair) Passion
Passion
Nature
Nature Classic
Classic Aspiration
Aspiration
Tranquil
Tranquil
Carefree
Carefree • 生活环境和变化
Clanning
Clanning New
New
Purism
Purism Vitality
Vitality &
亲切可信赖 , • 生活或工作喜好
& Cool
Cool
– +
Service
Service
24/7
24/7 物有所值 • 价值观的变化
Quality
Quality Protech
Protech
Smart
Smart
Shopping
Shopping Personal
Personal • 对广告的反应方式
Efficiency
Efficiency
Proven
Proven
Total
• 未来的人生发展方向
Total Cost
Cost Customized
Customized
CN
Price R Solutions
• 消费者现场深度访谈
工作方法
• 案头研究
在罗兰•贝格和上海通用的支持下 , 广告公司进行创意设计、文本编写与
翻译 , 负责制作完成 Chevrolet 品牌手册
品牌利益
品牌个性 设计与风格理念
Chevrolet 品牌手册
产品和服务的差异化特性 品牌使命
罗兰•贝格将对项目进行过程中的有关行动计划提供实施支持
可能提供实施支持的行动计划
1 2 3
支持 SGM 与
品牌手册制作 提供 SGM 品
广告公司的合
过程中的支持 牌管理培训
作
• 罗兰•贝格中国公司总经理许健先生将承担罗兰•贝格公司在该项目中的全面责任
• 由于本项目的启动时间还没有定下来,参与人员因启动时间可能有少量变动。如有变动罗兰•贝格将提供同等或以
上级别的咨询顾问进行项目工作
• 内部资料和数据等方面的信息应该予以提供,并和罗兰•贝格公司的专业知识及方法有机地相结合
项目组织结构
项目执委会
上海通用汽车和广告公司 罗兰•贝格
• 待定 • 许健 先生
项目管理
上海通用汽车和广告公司 罗兰•贝格
• 待定 • 吴盛刚 先生
项目小组
上海通用轿车与广告公司 罗兰•贝格
• 待定 • 杨梦霞 女士
• 朱彤 先生
项目计划
1 2 3 4
1 项目启动与品牌特性
确定
2 目标市场需求调查
3 深度消费者访谈
4 品牌手册制作 1)
5 实施支持
项目启动 最终报告
1 )第四模块由上海通用指定负责的广告公司负责完成;而其它四个模块主要由罗兰•贝格负责或参与进行
项目工作划分示意图 ( 以在 6 月进行本项目为例 )
• 实施支持
• 研究报告说明
• 消费者深度研
究报告
罗兰•贝格 • 支持品牌定位
的产品特点研
究报告
• 消费者深度访 • 品牌手册制作
谈
• 品牌手册文本
准备
广告公司 • 参与研究与访
谈工作 • 参与访谈工作
• 监控文本准备
上海通用 • 参与研究与访 • 参与文本准备
并完成
谈工作
6 月 2 日 - 6 月 18 6 月 19 日 - 6 月 2 6 月 25 日 - 6 月 3
日 4日 0日
• 项目预算根据项目的工作量和人员投入来进行。本项目整体费用为 84 万元人民币。其中包含咨询
费用为人民币 74 万元 , (包括差旅费、营业税、文件准备、交通、通讯费用和信息中心费用等在
内的辅加费用)。市场调查费用将由上海通用和所选择的市场调查公司协商而定,预期费用为 10
万元。
• 本项目涉及到的市场调研公司,罗兰•贝格将支持上海通用轿车公司进行公司选择
吴盛刚先生,杨梦霞女士
1 品牌特性确定 10 137,000
朱彤 先生
4
品牌手册 0 0 广告公司负责
总计 55 744,000 100,000
更新时间: 03/2003
SGM brand manual support project proposal.ppt 27
咨询顾问简历 : 杨梦霞
行业经验
耐用消费品行业
语言 日用消费品行业 方法和能力
• 中文 市场营销
• 英语 组织管理
更新时间: 03/2003
SGM brand manual support project proposal.ppt 28
咨询顾问简历:朱彤
2001 罗兰贝格国际管理咨询公
至今 司
咨询顾问
方法和能力
行业经验
语言 • 企业战略
• 快速消费品行业
• 市场营销 / 销售
• 英文 • 零售行业
• 中文
更新时间: 03/2003
SGM brand manual support project proposal.ppt 29
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