Motorola 战略转型与组织调整

– 讨论稿 –

上海， 2000 年 11 月

Roland Berger & Partners – International Management Consultants

Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon
London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich

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Motorola 在其发展的不同时期采用不同的发展战略并配以相应的组织形式，以此来
推动其在中国的可持续成长

快速成长时期 (1987-1998) 创新成长时期 (1998 至今 )

• 市场成熟
• 市场导入并快速成长
• 竞争激烈
市场环境

• 快速的市场进入 • 市场细分
• 公司形象树立 • 子品牌推出
战略转型 • 技术转移 • 产品创新
• 渠道调整
• 战略联盟
• 生产战略调整

• 包含系统与终端产品的独立事业部 • 应对变化成立新商业模式发展部门
– 成立个人网络部
组织调整
– 成立 wing 部

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为了把握住中国通讯市场迅速成长的机遇， Motorola 采用了抢先进入市场的战略导
向，并以技术转移、国产化采购等为其战略支撑

抢先进入市场
树立领导者形象

管
采 理 • 50% 以上的利
技 形 润率
购 人
术 象
国 员 • 中国寻呼业务的
转 投
产 本 利润占全球 30
移 资 % 以上
化 土
化

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但随着市场的日趋成熟，寻呼市场与竞争态势发生了重大变化

市场 消费者

• 市场成长放慢，新增用户减少 • 从单一寻呼需求转向信息需求
• 换机市场成为主流 • 消费档次与心态多元化发展

寻呼行业外部环境变化

• 国内终端产品与寻呼系统生产 • 手机成为寻呼机的替代产品
厂家开始成长
• 价格战爆发

行业竞争 替代竞争

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为了应对新形势变化， Motorola 进行了一系列的战略转型，并辅以相应的组织调整

生产战略调整
• 合资加工
• OEM
市场细分 产品创新
• 低档 • INTERNET 寻呼机
• 中档 • 智囊型股票信息机
• 高档 • Motorola 宝典
战略转型与组织调整
品牌创新 渠道调整
• Motorola • 邮电器材总公司
• 雅王 • 深度分销
战略联盟
• 与寻呼台、海关
联盟

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伴随着金字塔盈利模型 1) 的采用， Motorola 针对不同的消费群展开了明确的市场细
分和定位

用户群 产品与服务

• 股民 • 双向高速寻呼
• 高级白领 • 信息服务
– 股票信息与交易服务
– 信用卡信息与交易服务
高档 • 国际漫游
• PDA

中档 • 办公族 • 秘书台中文汉显服务

• 农村新增用户 • 单片型低档寻呼机
低档
• 城市打工族 • 老机型，与寻呼台联手推出租机服务
防火墙 • 学生 • 彩壳机，普通造型机

高利润区
1) 请参见《通过战略性的企业设计来推动企业利润的持续成长》
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为了摆脱在低档市场的价格竞争， Motorola 推出了雅王品牌，从而确保了
Motorola 的品牌形象不被对手价格武器所侵扰

低档市场 中高档市场

品牌 雅王 Motorola

用户群 学生、打工族 办公族、高级白领

定位 时尚、低价 档次、科技感

功能与服务 数字寻呼 中文寻呼、信息服务

扼制对手降价侵扰 建立中高档地位，巩固利润水平

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生产战略的调整使 Motorola 巩固了利润率水平，同时确保了雅王品牌的成本优势

生产转移 OEM

• 将数字、中文寻呼机生产由天津独资厂转移至上海合资 • 雅王品牌寻呼机在深圳 以 OEM 形式进行生产

厂
• 成本足以与熊猫、波导等国内品牌抗衡
• 生产成本降低 30% 以上

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在中高档市场中 Motorola 进行了系列产品创新，并以新的组织形式来巩固并发展产
品创新

目的 功能 组织保证

• 迎接互联网时代需要 • 全球自动漫游服务 • 成立 wings 部门直接与美国

INTERNET • 跨区域、跨国际 研发总部接口，吸收最新
寻呼机 INTERNET 技术与系统解决
方案

• 股市发展对信息的及时需求 • 大容量图形化股票信息
智囊型 • 其他信息服务
股票信息机
• 成立个人网络部 1) 来负责新
产品和新业务模型的构思与
推广
• 办公需求 • Email
Motorola • 个人数字助理浪潮在全球的 • 信息服务
宝典 发展 • 掌上电脑功能

1) 由产品市场部演化而来，成为一个与市场部平行的独立部门

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为了保证新产品新服务的顺利推广， Motorola 采用了跨行业的战略联盟

商业模式

• 与华能寻呼台及浙江海关联手推出无线报关
寻呼
厂商 零售 用户 服务 ( 基于智囊型股票信息机 )
既有 台

• 与国脉寻呼台联手推出商业信息库服务 ( 基
于智囊型股票信息机 )

厂商
+
• 与新疆红叶台及中国银行联手推出无线银行
创新 寻呼台 用户 战略联盟
服务 ( 基于 Motorola 宝典 )
+
其他行业厂商
• 与四方台及赢时通联手推出无线股票服务
( 基于 Motorola 宝典 )

- 10 - Doc. number to be entered by "Header and

为了强化对于渠道的控制力， Motorola 还进行了渠道调整

• 继续依靠中国邮电器材总公司进行
销售，巩固其在联通及国信台的市
场地位
• 进行深度分销，在每个省发展 1-2
家分销商，渗透力度可达县级市

除了联通台、国信台
以外，许多社会资本
渠道调整
进入了寻呼行业，众
多地方台纷纷兴起

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Motorola 成功的战略转型及组织调整巩固并发展了其在各类寻呼机市场中的优势地
位

Motorola 在各类寻呼机市场中的份额变化

份额
战略转型与组织调整
100%

90% 88%
85% 信息机
80% 80% 80%

70% 68% 70% 中文机

60% 60%

50%
42% 数字机
40%
35%
30%

20%

0% 0
1996 1997 1998 1999 2000 年份

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