罗兰贝格－品牌战略性市场研究工具

战略性市场研究工具
– 罗兰•贝格公司的 Profiler 工具介绍–
罗兰•贝格战略咨询公司
中国、上海 04.2002
Roland Berger – Strategy Consultant

战略性品牌管理 | 06.2001 1 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不
能自拔
竞争对手的增加导致
竞争升级
企业应该采取怎样的
方法才能摆脱“竞
争旋涡”？
通过“价格战”
提高营销
费用竞争夺与市场份
更低的毛利额
盈利能力
销售成本上升降低价格下降
更低的价格
...
Shake
淘汰更低的 “ 科技战“导致超过消费
经销商施加压力
out
出局价格者需求的产品功能
固定成本压力上升
公司价值贬值
来自过量生产能力的压力
产品成本的上升
需求减缓
消费者觉得产品 / 品牌
毛利下降之间并无真正区别而导致
品牌的大众化

2 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格公司的营销理念明显有别于传统的思维定式
传统的模式罗兰•贝格公司的理念
产品产品
营销元素组合营销元素组合
招揽
定义
影响定义
出售
消费者品牌消费者品牌
“ 推动销售” 定义
“ 产品是主角 " “ 消费者是主角 "

产品驱动品牌的理念消费者驱动品牌的理念
Source: Roland Berger Strategy Consultants Roland Berger – Strategy Consultant

3 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格开发工具
是一个用来赢得消费者的“棋盘”和“战场”
• 它帮助产业更好地理解消费者和消费者的价值观
• 它通过以下几个方面来揭示一个品牌的优点和缺点
- 客户群的特征
- 品牌价值定位的构成与逻辑
- 面对竞争时品牌沟通的连贯性
• 它可以帮助“产业”优化品牌结构并创造出额外的需求

4 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
A. 对消费者的深层次理解

5 s BJS-C
罗兰贝格进行的 “消费者激增 ”的调查确定了 20 个消费者的愿望、梦想和需求 (1)
部分 1 ：消费者的理想需求和价值观
质量舒适和方便价格意识
对耐用、可靠、有效、高负荷下的对额外舒适、预先效率支持的需求对“便宜货”价值理性认识、不盲从、实用主义者
稳定性的需求
服务个性化明智购物
对于有经验的、务实的建议和非复需要个性化的最大体现，独特的系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
杂的信息需求，对敏感、尊重和诚需要灵活变化
实的需求
24/7 - 高技术体验的全面成本

需要成功的经验，最大限度的可靠价格决定一切
需要随时随地最快的信息获取，需要应性、安全、传统、纪律、完美主义者
用最新的、最先进的技术，以技术为导
向
1) Standard Set Version IV.7, no particular order

Source: Roland Berger & Partners, focus groups, expert hearing, TNS Emnid market research Roland Berger – Strategy Consultant
6 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格进行的 “消费者激增 ”的调查确定了 20 个消费者的愿望、梦想和需求 (2)
部分 2 ：消费者的感性需求和价值观
无忧无虑自然的纯粹的

需要自发的、轻松乐观、悠闲与自然的融合，高的环境标准，相简约，最少化的
信自然的力量
归属感新颖安静的
需要归属感、温暖的团队精神，被团队平静、和平、轻松、舒缓、再生的
领导潮流，专项创新、标新立异
认可，与朋友和家庭共渡时光
经典的刺激有趣活力
长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度身体的运动、有生命力的、有动感的、
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
传统意识活泼的、主动的
平等 / 公平热情的
高的伦理标准，准备牺牲自我，有激情的、理想化的标准，温柔、
有责任感、不剥夺人类 / 自然自我陶醉
1) Standard Set Version IV.7, no particular order

7 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
前述的 20 个消费者的总体需求源于大量细致的消费者调查
n
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" " W t to rreepp
a
从众多消费者中收集 125 个以上的可信的陈述
首先减少重复的部分
“ 深入”的定性分析和评价 107 个陈述
再次减少重复
76 条陈述
针对 2,006 名消费者
的市场调查和
定量分析
因素分析
合成四类的消费者需求和价值陈述
20
8 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
根据罗兰•贝格公司的分析工具，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
rb Profiler 感性需求
产品和服务必须有感
受的诉求，如乐趣
和道德
更少消费
更少消费消费者需求和更多消费
表示集中和有限价值取向更多消费
表示需求最大化
的需求
产品和服务必须满足
衡量标准，如质量、
价格
理想需求
需求极
Source: Roland Berger & Partners
9 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
E
坚实刺激
[E-] [E+]
“ 购买少，但却购 “ 感受和消费更多同

买有感觉、可持久时发生 "
的东西 "
– N
+
Needs pole
“ 花尽可能少的钱， “ 尽可能方便的和
E E = Emotional 获得最好的质量和性个性化地消费 "
R = Rational
+ = More 能"
- = Less
Needs group
价格 & 成本解决方案
Neutral point: The forces of the [R+]
Npoles are balanced at a relatively
[R-]
low level R

10 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场
坚实 E 刺激
热情刺激有趣
2.5
公平 2.4
1.5
活力
2.3
经典无忧无虑
自然 1.3 2.2
1.4
新颖 /“ 酷”
安静归属感 2.6
2.1
公平Consumer need, 纯粹 1.1
价值 proposition 1.2
E Needs pole
E = Emotional
– N
服务
24/7
3.4
+
R = Rational 价格 3.1
+ = More 意识
- = Less 4.1 质量
3.2
Needs group 明智购物
Midfield area, 4.2 体验
high degree of consensus 3.3 舒适
3.5
Neutral point: The forces of the
Npoles are balanced at a relatively 全面成本个性化
4.3
low level 3.6
1)
Result of a multi-dimensional
factor analysis, projected in
two dimensions 价格 R 解决方案 s
11 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰贝格公司的 Profiler 工具可以帮助客户回答以下问题：
分析研究策略制定
• 在既定的市场中消费者的相关需求是什么？ • 如何明确细分市场发展策略？
• 如何实施以需求差异化为导向的市场细化？ • 如何明确合理的品牌定位？
• 各细分市场的消费特征是什么？ • 如何将市场定位 / 品牌定位与营销组合有机地协调起来
• 消费者感受到了怎样的品牌价值定位？？
• 竞争品牌形象比较与用户群对比？ • 如何设计品牌沟通策略？
• 品牌宣传效果如何？ • 如何改造既有品牌形象使之符合目标定位？
• 现有品牌定位的冲突与矛盾

12 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
用传统方式对消费者进行细分时，很容易错误描绘当代人的复杂性
社会 - 人口统计学的消费者模型工作的世界
家
年龄庭
. ..
世
界
自我
朋
休
友
女人和男人的行为相似，
闲
世
15 岁与 50 岁的人行为相
界世
似
男女界
运动的世界
特定的趋势
共同的趋势
“ 人的复杂性” 自然的、持续地将
一个世界分成多个世界

13 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
通过量化市场研究， Profiler 可以帮助揭示单个消费者的需求特征
Adam
Adam Smith
X1005 Smith John
John Jones
X10 Jones Jack
Jack
X100 Miller
Miller X1000 X1001
Winner
PASSION PASSION PASSION PASSION PASSION
THRILL&FUN THRILL&FUN THRILL&FUN THRILL&FUN THRILL&FUN
FAIR FAIR FAIR FAIR FAIR
VITALITY VITALITY VITALITY VITALITY VITALITY
CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC

CAREFREE CAREFREE CAREFREE CAREFREE CAREFREE
NATURE NATURE NATURE NATURE NATURE
NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL

CLANNING CLANNING CLANNING CLANNING CLANNING
TRANQUIL TRANQUIL TRANQUIL TRANQUIL TRANQUIL
PURISM PURISM PURISM PURISM PURISM
24/7 24/7 24/7 24/7 24/7
SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE

PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE
QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY
SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP

CONVENIENCE CONVENIENCE CONVENIENCE CONVENIENCE CONVENIENCE
PROVEN PROVEN PROVEN PROVEN PROVEN
TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST

CUSTOMIZED CUSTOMIZED CUSTOMIZED CUSTOMIZED CUSTOMIZED
X1002 X1003 X1004 X1 X1006



24/7 24/7 24/7 24/7 24/7


X1007 X1008 X1009 X101 X1025



24/7 24/7 24/7 24/7 24/7



14 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格的 Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (1)
Example
坚实 E 刺激
女性 14-19
热情刺激有趣
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– 服务
24/7
3.4
+
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本个性化
价格 R 解决方案
Source: TNS Emnid, Roland Berger & Partners calculations
15 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格的 Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (2)
Example 女性 14-19 女性 20-29 女性 30-39

E E E
– + – + – +
R R R
男性 14-19 男性 20-29 男性 30-39
E E E
– + – + – +
R R R
16 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
以需求差异化为导向， Profiler 可以帮助进行更深层次的市场细分
成功人士
... 科技精英
... 时尚型
...
E E E
热情热情无忧无虑刺激
新颖 /“ 酷”
新颖 /“ 酷”
新颖 /“ 酷”
经典
– + – + – +
归属感
24/7
质量质量
体验
R R R
节俭理性型社交型保守型
公平 E 公平 E E
自然
热情
经典
纯粹
自然
– + – + – 安静 +
质量质量
体验
全面成本
R R R
17 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估
100.0% 24.7%
14.6%
9.3%
7.3%
4.0%
2.4%
1.9%
1.8% 1.5% 32.5%
21~25 时尚型保守型科技精英成功人士节俭价格创新者社交型追求效率其他

者
理性导向

18 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
1 2
针对每一类细分市场，我们将分析相应的消费特征与细分市场
追求效率型
金融消费情况用卡习惯生活形态

• 现金消费与信用卡消费结合 • 选择网点多，加盟商家多，及转帐快的信 • 工作繁忙，高节奏
用卡
• 日常消费以支付现金为主 • 流动性大
• 多使用一种信用卡
• 出差，旅游以信用卡消费为主 • 注重简单实用型产品
• 偏向使用电子银行，电话银行，网上 • 避免负债
银行 • 强调卡的多功能性
媒体接触其他价值变化
BD BD 新注册 12%
T T 客户群的变化
– 获得
– 失去
15%
5%
背叛的 3%
Source: Epiphany; Roland Berger – Strategy Consultants

19 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格的 Profiler 工具也可以描绘出特定品牌消费者的共性，如：感受到的
对品牌价值取向 (1)
Example
坚实 E 刺激
Nike
热情刺激有趣
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– 服务
24/7
3.4
+
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
20 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
在德国对个人电脑品牌的调查显示，除了 DELL 和 APPLE 以外，其它品牌的差异并
不明显。总的使用人群仅在高技术含量上存在共性
Hewlett
... Packard PC IBM
... PC Compaq
... PC
E E E
– + – + – +
R R R
Dell
... PC Apple
... Fujitsu
... Siemens Computers
E E E
– + – + – +
R R R
21 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
惠普品牌的消费者相对非常单一，完全集中在 <24/7> 强调高技术含量的区域
坚实 E 刺激
Hewlett Packard
Personal Computer 热情刺激有趣
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
Source: Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7
Quelle: Roland Berger & Partner 22 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
IBM 的拥有者不仅注重其技术，而且还存在倾向于 < 经典 > 和注重感受的趋势
坚实 E 刺激
IBM
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
康柏品牌的拥有者有注重感受 <E+> ，并且略显保守 <R+>
坚实 E 刺激
Compaq PC
热情刺激有趣
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
德尔电脑的拥有者被其创新、有说服力的价格和良好的售后服务所打动
坚实 E 刺激
Dell
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
苹果机的拥有者多为年轻或较为前卫的人士，此外还包括一些价值观比较保守的人士
坚实 E 刺激
Apple PC
热情刺激有趣
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌
形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
摩托罗拉诺基亚西门子
共同特征高科技、服务、国际化
E E E
不同形象 – + – + – +
R R R
经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然
不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者

资料来源：罗兰•贝格公司欧洲消费者定量研究 27 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
从需求元素出发，我们可以更好地识别品牌宣传主题
品牌 "X“ 在电视广告中的价值陈述 1994-1999
品牌 "X" (1994) 品牌 "X" (1997) 品牌 "X" (1999)

坚实 E 刺激坚实 E 刺激坚实 E 刺激
热情
热情刺激有趣
刺激有趣热情
热情刺激有趣
刺激有趣热情
热情刺激有趣
刺激有趣
公平
公平公平
公平公平
公平
活力
活力活力
活力活力
活力
经典
经典无忧无虑
无忧无虑经典
经典无忧无虑
无忧无虑经典
经典无忧无虑
无忧无虑
自然
自然自然
自然自然
自然
新颖 /“/“ 酷”
新颖酷” 新颖 /“/“ 酷”
新颖酷”
安静
安静归属感
归属感安静
安静归属感
归属感安静
安静归属感
归属感
纯粹
纯粹纯粹
纯粹纯粹
纯粹
– 24/7
24/7 + – 24/7
24/7 + – 24/7
24/7 +
服务
服务服务
服务服务
服务
价格
价格价格
价格价格
价格
意识
意识意识
意识意识
意识
质量
质量质量
质量质量
质量
明智
明智明智
明智明智
明智
购物
购物体验
体验购物
购物体验
体验购物
购物体验
体验
舒适
舒适舒适
舒适舒适
舒适
全面成本
全面成本 Robust
Robust 个性化全面成本
全面成本个性化全面成本
个性化个性化个性化
价格 R 解决方案价格 R 解决方案价格 R 解决方案
清晰定位于 [R+] 清晰定位于 [E-/R+] 清晰定位于 [E+]

28 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
将品牌宣传目的与实际消费者品牌感知作对比，我们可以揭示出品牌管理绩效与宣传效果
Example 品牌内涵
消费者的观点 vs. 品牌沟通
坚实 E 刺激
刺激
1.0
公平设计
环境 2.2
4.0
通过市场调查从新颖
消费者眼中看品 2.3
归属感
牌内涵
实际 Basic 2.5
Transportation
4.9
– 服务
+
明智购物 VW 4.2 对品牌内涵
质量沟通的分析
0.8 7.5 目标结果
Comfort
4.7
品牌 development,
品牌 versus Safety
communication profile 全面价格 7.2
0.8
个性化
Consumer orientation 0.3
with > 4.5 on the scale
29 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
此外，现有品牌定位中的冲突和矛盾可以全面揭示
不完整相冲突
E E E E
Ad 2
Ad 2
– + – + – + – +
? ? Ad 1
Ad 1
Ad 2
R R R R
分散化不持续
E E E E
Product 1
Year 1
Ad 2 Ad 3 Ad 2
– + – + – + – +
Ad 3
Ad 1 Ad 1
Product 2 Year 2
R R R R
30 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
1 2
针对不同的细分市场：公司可以明确各细分市场的发展先后次序
HP 北美客户群矩阵
[%] 需求形态细分追求基本功能追求效率追求身份感

价
值
细
分
总量相对于客
户的百分比
1
“ 白金” 1% 11% 3%
40%
最有价值的客户
(15%) (>$ 150) 2.5% 30% 7.5%
相对于价值总
2 量的百分比
“ 黄金” 12% 12% 11%

40%
最具成长性的客户
(35%) ($65-149) 12% 13% 15%
3
“ 银” 20% 10% 15%
21%
有价值的客户
(45%) ($0-64) 10% 5% 6%
“ 铜” 2% 1% 2%
-1%
低价值的客户
(5%) ($ <= 0) -0.5% 0% -0.5%
Note: MDB, Total 5.36m records (NA: 4.9m; EMEA: 0.38m; AP: 74,647; LA: 30,596), Y2000
Source: Epiphany; Roland Berger – Strategy Consultants
31 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
并明确相应的品牌定位
Example
E E E
" 价格 " “ 主流 " “ 潮流 "
战略选择 – + – + – +
R R R
一级品牌 < 全面成本 > < 归属感 > <24/7>

价值陈述 < 明智购物 > <24/7-Protech> < 新颖 /“ 酷” >
< 价格意识 > < 体验 / 经典 > < 归属感 >
<24/7-Protech> < 价格意识 > < 热情 >
< 归属感 > < 质量 > < 质量 >

二级品牌
< 质量 > < 服务 > < 服务 >
价值陈述
< 服务 > < 安静 >
< 安静 >

32 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
根据合理的品牌定位制定相应的营销组合
坚实 E 刺激
TF
F Pa
Vi
Ca
N Cla
NC
TR Cl
PU
– 24 +
PA S
Q
SS PR Co
TC Cu
产品价格广告宣传渠道
产品低中低中高高价格 1 低中低中高高宣传攻势低中低中高高渠道低中低中高高
质量 – 早年龄覆盖广度
技术 – 中
功能特点 – 下午从众者卖场
性能 – 傍晚早期使用者 • 柜台
效率 – 晚上观念领导者 • 展示台
设计质量 – 夜间流行领导者 • 货架
– 凌晨随意者 • 橱窗
服务水平
带宽预算 • 店中店
类别
预付 : x是否媒体组合 • 流动销售
类别广度 • 电视
类别深度奖励 :
是 x否 • 印刷品
• 广播 • 预算
创新 • 价格 2 • 活动
... • 赞助
创新性 • 户外
• ...
研发预算
根据市场情况随时对建议作出调整
Source: Roland Berger & Partner
33 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
品牌沟通策略应符合目标消费群共性特征
举例
移动网络消费者的特征品牌在移动业务中应传达的内涵信息
坚实 E 刺激坚实 E 刺激
激情刺激 / 乐趣激情
2.5 刺激 / 乐趣
2.5
高尚 2.4 高尚 2.4
1.5 1.5
活力活力
2.3 2.3
古典自由自在古典自由自在
自然 1.3 2.2 自然 1.3 2.2
1.4 1.4
新潮 /“ 亲和力新潮 /“
安逸亲和力 2.6 安逸 2.6
2.1 酷” 1.1
2.1 酷”
简约 1.1 简约
–
1.2
– +
1.2
价格意识
N
服务
3.1
科技
3.4 + 价格
N
服务3.1
科技
3.4
意识
4.1 质量 4.1 质量
3.2 3.2
明智购物明智购物
4.2
4.2 美誉个人效率美誉个人效率
3.3 3.3 3.5
3.5
全面成本全面成本定制
4.3 定制 4.3 3.6
3.6
价格 R 解决方案价格 R 解决方案
34 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
35 s BJS-C
通过具体沟通形式的设计来有效传递品牌定位
斯沃奇广告中的价值表现 - “ 此时此刻”
< 热情 > < 活力 > < 热情 > < 活力 > < 安静 > < 活力 >
< 归属感 > < 热情 > < 归属感 > < 热情 > < 体验 > < 无忧无虑 >
< 无忧无虑 > < 归属感 > < 无忧无虑 > < 刺激有趣 > < 经典 >
< 热情 > < 质量 > < 新颖 /“ 酷” > < 无忧无虑 > < 活力 > < 新颖 /“ 酷” >
< 归属感 > < 新颖 /“ 酷” > < 热情 >
< 无忧无虑 > < 经典 > < 刺激有趣 >
< 无忧无虑 >
Source: Swatch, Roland Berger & Partners evaluation (4-step analysis)
36 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
通过消费者调查，可以了解消费者需求是否在广告中得到了强调，是否被消费者所
“接纳”和认可
Example 品牌沟通 : 斯沃奇“此时此刻”
X1)
0 2 4 6 8 10
消费者需求产品相关表述
坚实 • 安静 • ...
• 纯粹 • ...
• 经典 • ...
• 自然 • ...
• 公平 • ...
刺激 • 归属感 • ... 4- 步分析 :
• 无忧无虑 • ... 是否向消费者强调了
e.g. 斯沃奇
• 活力 • ...“ 无忧无虑” ?
• 刺激 • ...
• 热情 • ...
• 新颖 • ...
解决方案 • 服务 • ...
• 质量 • ...
• 体验 • ...
• 24/7 • ...
• 舒适 • ...
• 个性化 • ...
价格 • 价格意识 • ...
• 明智购物 • ...
• 全部价格
1) 噪音 " 品牌沟通结构
Source: Roland Berger & Partners analyses
37 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
研究结果表明，斯沃奇品牌清晰地形成了 [E+] 的价值定位
Example
坚实 E 刺激强度
6
斯沃奇热情 10 7
“ 此时此刺激有趣
7
公平
刻” 活力 8
5
经典无忧无虑 6.5
自然
母亲节的延伸
新颖 /“ 酷” 9
安静归属感
6
纯粹
公平 Consumer need
– N 24/7 +
服务
价格电影广告的延伸 8 5.5
Needs pole 意识 5
E E = Emotional 质量
R = Rational
+ = More 明智分散的
- = Less 购物质量陈述 5
体验
Midfield area, 舒适 7.5
high degree of consensus
全面成本 4.5
Importance of need 个性化
to consumer
.
. . Relevant needs profile
. of consumer (>threshold)
Source: Swatch, Roland Berger & Partners (4-step analysis)
38 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Profiler 还能帮助我们制定品牌形象改造的路径设计
坚实 E 刺激
品牌 "X" 激情
2.5 刺激 / 乐
调整途径高尚 2.4
1.5
活力自由自在趣
2.3
古典
自然 1.3 2.2
C 1.4
亲和力新潮 /“2.6
安逸 B 2.1
简约 1.1 酷”
24/7
–
1.2
价格
N
服务
24/7
科技
3.4 +
3.1
意识 D
4.1 质量
3.2
明智购物
4.2 美誉
3.3 个人效率
3.5
全面成本定制
4.3 A 3.6
品牌调整途径一旦确定，即需相应调整 4P 以帮助企业实现目标品牌定位

39 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
部分项目 ( 举例 )
现有定位
• Adidas 分析 • Commerzbank • Financial Times • Levis
• Aktren • Compaq • Focus • Löwenbräu
• Aldi • Consors • Ford • Marlboro
• Allianz • Cross • Freenet • Men's Health
• American Express • CSU • FT Deutschland • Mercedes-Benz
• AOL • D2_Privat • Fujitsu-Siemens Computer • Mont Blanc
• Aprillia 实际项目 • Dallmayr Prodomo • Gabor • MTV
• Aral • Davidoff • Geha • Mustang Jeans
• ARD • Debitel • GAP • Neckermann
• Audi • Dell • Gaulloise • Nike
• Bayer/ Aspirin • Deutsche Bank 24 • Geha • Opel
• Bang & Olufson • Burda/ Die Bunte • Giorgio Armani • Pampers
• Bayern München • Die Welt • Grundig • Pepsi
• Bacardi Rum • Die Zeit • G-Star • Photo Porst
• Bitburger • Dresdner Bank • Gucci • Pilot
• BMW • Edding • H&M (Hennes & Mauritz) • Porsche
• BP • Eduscho • Henkel/ One-a-day • Skoda
• Brigitte • Elle • Handelsblatt • Sony
• Callya (D2) • Erdinger • Herta-BSC • Sparkasse
• Calvin Klein • Ericsson • Honda • Spiegel
• CDU • Escada • Hugo Boss • Sprite
• Citibank • Faber-Castell • HypoVereinsbank • Stabilo
• Chrysler • Fachinger Mineralwasser • IBM • Swatch
• CNN • FAZ • Jever • Vodafone/ Telecel
• Coca-Cola • Fiat • Legend Computers • Woolworth
Source: Roland Berger Strategy Consultants 40 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格 Profiler 工具已经被成功地采用于多家世界知名企业
客户项目开始结束
Schwan-Stabilo 制定针对年轻消费者的增长战略 Feb 97 Jun 97

新战略实施 Jun 97 Apr 98
DaimlerChrysler 汽车行业与品牌管理的基准比较 Aug 98 Feb 99
- 对主要汽车品牌的评价 Aug 98 Feb 99
改善 DaimlerChrysler 品牌组合 Mar 99 May 00
对 Mercedes-Benz 及其子品牌结构进行评估 Jul 00 -
Bayer 对在德国的阿斯匹林业务进行审计 Jun 99 Aug 99
制定 / 调整阿斯匹林业务的战略 Sept 99 Jun 00
- 评估阿斯匹林业务品牌 Sept 99 Jun 00
评估主要的美国品牌 Dec 99 Jan 00
实施新的阿斯匹林业务战略 Jul 00 -
Mustang Jeans 制定品牌战略 May 00 Jul 00
- 对广告公司的要求 (Springer & Jacoby)
- 评价广告公司的沟通方案
Fujitsu Siemens Computers 制定基本的品牌与营销战略 Jan 00 Apr 00

对 IT 行业的品牌和营销管理进行基准比较 Jul 00
Henkel 对 OTC 产品制定市场进入战略和品牌战略 Oct 99 Dec 99

I 进行战略实施 Jan 00 -
Rexall Sundown (Europe) 对 OTC 产品制定市场进入战略和品牌战略 May 99 Sept 00
ECR Europe 对可比较的制造商和商店品牌进行基准比较 Jun 00 Sept. 00

Vodafone/Telecel 品牌结构重组 Mart 01 July. 01
品牌形象针对年轻市场重新定位
Deutsch Bank 品牌形象分析 Jan 00 April 00

41 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
C. 近期项目举例 - 品牌 “ X ”

42 s BJS-C
在过去的几年中，品牌 “ X” 从感性价值或理性价值的角度进行沟通， < 经典 > 是
唯一的共同元素
品牌 "X“ 在电视广告中的价值陈述 1994-1999
品牌 "X" (1994) 品牌 "X" (1997) 品牌 "X" (1999)

坚实 E 刺激坚实 E 刺激坚实 E 刺激
热情
热情刺激有趣
刺激有趣热情
热情刺激有趣
刺激有趣热情
热情刺激有趣
刺激有趣
公平
公平公平
公平公平
公平
活力
活力活力
活力活力
活力
经典
经典无忧无虑
无忧无虑经典
经典无忧无虑
无忧无虑经典
经典无忧无虑
无忧无虑
自然
自然自然
自然自然
自然
新颖 /“/“ 酷”
新颖酷”
安静
安静归属感
归属感安静
安静归属感
归属感安静
安静归属感
归属感
纯粹
纯粹纯粹
纯粹纯粹
纯粹
– 24/7
24/7 + – 24/7
24/7 + – 24/7
24/7 +
服务
服务服务
服务服务
服务
价格
价格价格
价格价格
价格
意识
意识意识
意识意识
意识
质量
质量质量
质量质量
质量
明智
明智明智
明智明智
明智
购物
购物体验
体验购物
购物体验
体验购物
购物体验
体验
舒适
舒适舒适
舒适舒适
舒适
全面成本
全面成本 Robust
Robust 个性化全面成本
全面成本个性化全面成本
个性化个性化个性化
价格 R 解决方案价格 R 解决方案价格 R 解决方案
清晰定位于 [R+] 清晰定位于 [E-/R+] 清晰定位于 [E+]
Source: Emnid, Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7

43 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
消费者调查表明， "X" 品牌的使用者有两种需要是共同的： : < 体验 / 质量 > 和
< 归属感 / 活力 >
坚实 E 刺激
“ X” 品牌热情刺激有趣
的使用者公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
Consumer need 安静归属感
公平价值 propositon
纯粹
RobustAdditional consumer need
in the market for jeans
– N 24/7 +
Needs pole 服务
E 价格
E = Emotional 意识
R = Rational
+ = More 质量舒适
- = Less 明智
购物
Needs group 体验合
适
Midfield area,
high degree of consensus 全面成本 Robust 个性化
Neutral point: The forces of
Nthe poles are balanced at
a relatively low level
Source: TNS Emnid (2006 interviews), Roland Berger & Partners calculations
44 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
通过对消费者和沟通效果的分析表明： [E+/R+] 应该作为未来品牌 "X“ 的特征
• 品牌 “ X” 的消费者特征显示了一幅混乱的不连续的画面
• 现有的消费者有两组：清晰的共同需求 , [R+] < 体验 / 质量 > ( 有轻微的个性化的倾向 ) 和
[E-] < 归属感 / 活力 >
• 大量的消费者和沟通分析表明， [E+/R+] 的结合应该作为品牌” X “ 的未来结构

- < 质量 > 和 < 归属感 > 是未来品牌“ X” 必然是定位
- 为了避免对 [E+/R+] 组合的持续性产出影响 , 品牌 ” X“ 应该尽可能去掉 < 体验 >,

并通过对 < 经典 > 的论调来满足被证明的消费者需求
• < 经典 > 是在过去几年中唯一持续的因素，已经成为品牌 "X” 的核心价值 , ( 特别是从

产品的角度 )
• - 品牌 "X" 的商标要求 < 自然 > 和 < 热情 > 与 < 经典的结合 >

45 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
未来品牌 "X" 的结构应该由 < 经典 >, < 归属感 >, 和 < 质量 > 组成
品牌 “ X” 的定位目标
坚实 E 刺激
热情刺激有趣
公平
活力
经典无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 1) 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量舒适
明智
"Off limits" 购物
1) 合适
1) < 体验 > and < 安静 > 体验
"induce" [E-/R+] effects
and would bring about a
diffuse 品牌 image 全面成本 Robust 个性化
The " 体验 " features of 品牌 "X"
can be sufficiently transported
via the element < 经典 >
Source: rb Profiler Version IV.7, Roland Berger & Partners
46 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Thanks for your attention!

47 s BJS-C

罗兰贝格－品牌战略性市场研究工具

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战略性市场研究工具

– 罗兰•贝格公司的 Profiler 工具介绍–

Roland Berger – Strategy Consultant

Roland Berger – Strategy Consultant

“ 产品是主角 " “ 消费者是主角 "

Source: Roland Berger Strategy Consultants Roland Berger – Strategy Consultant

Roland Berger – Strategy Consultant

Roland Berger – Strategy Consultant

24/7 - 高技术 体验的 全面成本

1) Standard Set Version IV.7, no particular order

无忧无虑 自然的 纯粹的

1) Standard Set Version IV.7, no particular order

“ 深入”的定性分析和评价 107 个陈述

“ 购买少， 但却购 “ 感受和消费更多同

Source: Roland Berger & Partners

• 各细分市场的消费特征是什么？ • 如何将市场定位 / 品牌定位与营销组合有机地协调起来

Roland Berger – Strategy Consultant

Source: Roland Berger & Partners

CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC

NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL

PURISM PURISM PURISM PURISM PURISM

24/7 24/7 24/7 24/7 24/7

SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE

QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY

SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP

TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST

X1002 X1003 X1004 X1 X1006

PASSION PASSION PASSION PASSION PASSION

CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC

NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL

PURISM PURISM PURISM PURISM PURISM

24/7 24/7 24/7 24/7 24/7

SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE

PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE

QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY

SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP

TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST

X1007 X1008 X1009 X101 X1025

PASSION PASSION PASSION PASSION PASSION

CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC CLASSIC

NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL NEW&COOL

PURISM PURISM PURISM PURISM PURISM

24/7 24/7 24/7 24/7 24/7

SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE SERVICE

PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE PRICEAWARE

QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY QUALITY

SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP SMARTSHOP

TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST TOTALCOST

Roland Berger – Strategy Consultant

Example 女性 14-19 女性 20-29 女性 30-39

21~25 时尚型 保守型 科技精英 成功人士 节俭 价格 创新者 社交型 追求效率 其他

Roland Berger – Strategy Consultant

金融消费情况 用卡习惯 生活形态

Source: Epiphany; Roland Berger – Strategy Consultants

摩托罗拉 诺基亚 西门子

不同顾客群 高教育，高层次人士 年轻时尚消费群 传统，保守型消费者

Roland Berger – Strategy Consultant

品牌 "X“ 在电视广告中的价值陈述 1994-1999

品牌 "X" (1994) 品牌 "X" (1997) 品牌 "X" (1999)

价格 R 解决方案 价格 R 解决方案 价格 R 解决方案

清晰定位于 [R+] 清晰定位于 [E-/R+] 清晰定位于 [E+]

Roland Berger – Strategy Consultant

[%] 需求形态细分 追求基本功能 追求效率 追求身份感

“ 黄金” 12% 12% 11%

24/7 - 高技术体验的全面成本

无忧无虑自然的纯粹的

“ 购买少，但却购 “ 感受和消费更多同

21~25 时尚型保守型科技精英成功人士节俭价格创新者社交型追求效率其他

金融消费情况用卡习惯生活形态

摩托罗拉诺基亚西门子

不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者

价格 R 解决方案价格 R 解决方案价格 R 解决方案

[%] 需求形态细分追求基本功能追求效率追求身份感

价格 R 解决方案价格 R 解决方案价格 R 解决方案

• < 经典 > 是在过去几年中唯一持续的因素，已经成为品牌 "X” 的核心价值 , ( 特别是从