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罗兰贝格-品牌战略性市场研究工具
罗兰贝格-品牌战略性市场研究工具
罗兰贝格-品牌战略性市场研究工具
罗兰•贝格战略咨询公司
中国、上海 04.2002
竞争对手的增加导致
竞争升级
企业应该采取怎样的
方法才能摆脱“竞
争旋涡”?
通过“价格战”
提高营销
费用 竞争夺与市场份
更低的毛利 额
盈利能力
销售成本上升 降低 价格下降
更低的价格
...
Shake
淘汰 更低的 “ 科技战“导致超过消费
经销商施加压力
out
出局 价格 者需求的产品功能
固定成本压力上升
公司价值贬值
来自过量生产能力的压力
产品成本的上升
需求减缓
消费者觉得产品 / 品牌
毛利下降 之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
传统的模式 罗兰•贝格公司的理念
产品 产品
营销元素组合 营销元素组合
招揽
定义
影响 定义
出售
消费者 品牌 消费者 品牌
“ 推动销售” 定义
• 它帮助产业更好地理解消费者和消费者的价值观
• 它通过以下几个方面来揭示一个品牌的优点和缺点
- 客户群的特征
- 品牌价值定位的构成与逻辑
- 面对竞争时品牌沟通的连贯性
• 它可以帮助“产业”优化品牌结构并创造出额外的需求
部分 1 :消费者的理想需求和价值观
质量 舒适和方便 价格意识
对耐用、可靠、有效、高负荷下的 对额外舒适、预先效率支持的需求 对“便宜货”价值理性认识、不盲从、实用主义者
稳定性的需求
服务 个性化 明智购物
对于有经验的、务实的建议和非复 需要个性化的最大体现, 独特的 系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
杂的信息需求, 对敏感、尊重和诚 需要灵活变化
实的需求
部分 2 : 消费者的感性需求和价值观
归属感 新颖 安静的
需要归属感、温暖的团队精神, 被团队 平静、和平、轻松、舒缓、再生的
领导潮流, 专项创新、标新立异
认可, 与朋友和家庭共渡时光
经典的 刺激有趣 活力
长期的优雅风格、优美的设计, 有忠诚度 身体的运动、有生命力的、有动感的、
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
传统意识 活泼的、主动的
平等 / 公平 热情的
高的伦理标准, 准备牺牲自我, 有激情的、理想化的标准, 温柔、
有责任感、不剥夺人类 / 自然 自我陶醉
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ookke
gooood dinggm a e v n A f o f r
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og b
tItisisiririning
aliltiyty e"" W o "" a
" " W t to rreepp
a
从众多消费者中收集 125 个以上的可信的陈述
首先减少重复的部分
再次减少重复
76 条陈述
针对 2,006 名消费者
的市场调查和
定量分析
因素分析
合成四类的消费者需求和价值陈述
20
Source: Roland Berger & Partners, focus groups, expert hearing, TNS Emnid market research Roland Berger – Strategy Consultant
8 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
根据罗兰•贝格公司的分析工具, 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
rb Profiler 感性需求
产品和服务必须有感
受的诉求, 如乐趣
和道德
更少消费
更少消费 消费者需求和 更多消费
表示集中和有限 价值取向 更多消费
表示需求最大化
的需求
产品和服务必须满足
衡量标准,如质量、
价格
理想需求
需求极
Source: Roland Berger & Partners
Roland Berger – Strategy Consultant
9 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限:坚实、刺激、解决方案和价格
E
坚实 刺激
[E-] [E+]
– N
+
Needs pole
“ 花尽可能少的钱, “ 尽可能方便的和
E E = Emotional 获得最好的质量和性 个性化地消费 "
R = Rational
+ = More 能"
- = Less
Needs group
价格 & 成本 解决方案
Neutral point: The forces of the [R+]
Npoles are balanced at a relatively
[R-]
low level R
坚实 E 刺激
热情 刺激有趣
2.5
公平 2.4
1.5
活力
2.3
经典 无忧无虑
自然 1.3 2.2
1.4
新颖 /“ 酷”
安静 归属感 2.6
2.1
公平Consumer need, 纯粹 1.1
价值 proposition 1.2
E Needs pole
E = Emotional
– N
服务
24/7
3.4
+
R = Rational 价格 3.1
+ = More 意识
- = Less 4.1 质量
3.2
Needs group 明智购物
Midfield area, 4.2 体验
high degree of consensus 3.3 舒适
3.5
Neutral point: The forces of the
Npoles are balanced at a relatively 全面成本 个性化
4.3
low level 3.6
1)
Result of a multi-dimensional
factor analysis, projected in
two dimensions 价格 R 解决方案 s
Source: Roland Berger & Partners
Roland Berger – Strategy Consultant
11 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰贝格公司的 Profiler 工具可以帮助客户回答以下问题:
分析研究 策略制定
• 在既定的市场中消费者的相关需求是什么? • 如何明确细分市场发展策略?
• 如何实施以需求差异化为导向的市场细化? • 如何明确合理的品牌定位?
• 消费者感受到了怎样的品牌价值定位? ?
• 竞争品牌形象比较与用户群对比? • 如何设计品牌沟通策略?
• 品牌宣传效果如何? • 如何改造既有品牌形象使之符合目标定位?
• 现有品牌定位的冲突与矛盾
社会 - 人口统计学的消费者模型 工作的世界
家
年龄 庭
. ..
世
界
自我
朋
休
友
女人和男人的行为相似,
闲
世
15 岁与 50 岁的人行为相
界 世
似
男 女 界
运动的世界
特定的趋势
共同的趋势
“ 人的复杂性” 自然的、持续地将
一个世界分成多个世界
Adam
Adam Smith
X1005 Smith John
John Jones
X10 Jones Jack
Jack
X100 Miller
Miller X1000 X1001
Winner
PASSION PASSION PASSION PASSION PASSION
THRILL&FUN THRILL&FUN THRILL&FUN THRILL&FUN THRILL&FUN
FAIR FAIR FAIR FAIR FAIR
VITALITY VITALITY VITALITY VITALITY VITALITY
Example
坚实 E 刺激
女性 14-19
热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– 服务
24/7
3.4
+
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: TNS Emnid, Roland Berger & Partners calculations
Roland Berger – Strategy Consultant
15 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格的 Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (2)
– + – + – +
R R R
男性 14-19 男性 20-29 男性 30-39
E E E
– + – + – +
R R R
Source: TNS Emnid, Roland Berger & Partners calculations
Roland Berger – Strategy Consultant
16 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
以需求差异化为导向, Profiler 可以帮助进行更深层次的市场细分
成功人士
... 科技精英
... 时尚型
...
E E E
热情 热情 无忧无虑 刺激
新颖 /“ 酷”
新颖 /“ 酷”
新颖 /“ 酷”
经典
– + – + – +
归属感
24/7
质量 质量
体验
R R R
节俭理性型 社交型 保守型
公平 E 公平 E E
自然
热情
经典
纯粹
自然
– + – + – 安静 +
质量 质量
体验
全面成本
R R R
Roland Berger – Strategy Consultant
17 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估
100.0% 24.7%
14.6%
9.3%
7.3%
4.0%
2.4%
1.9%
1.8% 1.5% 32.5%
针对每一类细分市场,我们将分析相应的消费特征与细分市场
追求效率型
媒体接触 其他 价值变化
BD BD 新注册 12%
T T 客户群的变化
– 获得
– 失去
15%
5%
背叛的 3%
Example
坚实 E 刺激
Nike
热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– 服务
24/7
3.4
+
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: TNS Emnid, Roland Berger & Partners calculations
Roland Berger – Strategy Consultant
20 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
在德国对个人电脑品牌的调查显示,除了 DELL 和 APPLE 以外,其它品牌的差异并
不明显。总的使用人群仅在高技术含量上存在共性
Hewlett
... Packard PC IBM
... PC Compaq
... PC
E E E
– + – + – +
R R R
Dell
... PC Apple
... Fujitsu
... Siemens Computers
E E E
– + – + – +
R R R
Roland Berger – Strategy Consultant
21 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
惠普品牌的消费者相对非常单一,完全集中在 <24/7> 强调高技术含量的区域
坚实 E 刺激
Hewlett Packard
Personal Computer 热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7
Roland Berger – Strategy Consultant
Quelle: Roland Berger & Partner 22 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
IBM 的拥有者不仅注重其技术,而且还存在倾向于 < 经典 > 和注重感受的趋势
坚实 E 刺激
IBM
Personal Computer 热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7
Roland Berger – Strategy Consultant
Quelle: Roland Berger & Partner 23 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
康柏品牌的拥有者有注重感受 <E+> ,并且略显保守 <R+>
坚实 E 刺激
Compaq PC
热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7
Roland Berger – Strategy Consultant
Quelle: Roland Berger & Partner 24 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
德尔电脑的拥有者被其创新、有说服力的价格和良好的售后服务所打动
坚实 E 刺激
Dell
Personal Computer 热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7
Roland Berger – Strategy Consultant
Quelle: Roland Berger & Partner 25 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
苹果机的拥有者多为年轻或较为前卫的人士,此外还包括一些价值观比较保守的人士
坚实 E 刺激
Apple PC
热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量
明智
购物
体验
舒适
全面成本 个性化
价格 R 解决方案
Source: Roland Berger & Partners, rb Profiler Version IV.7
Roland Berger – Strategy Consultant
Quelle: Roland Berger & Partner 26 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景,但它们的品牌
形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
共同特征 高科技、服务、国际化
E E E
不同形象 – + – + – +
R R R
经典,品质,安逸 新潮,酷 质量,自然
Example 品牌内涵
消费者的观点 vs. 品牌沟通
坚实 E 刺激
刺激
1.0
公平 设计
环境 2.2
4.0
通过市场调查从 新颖
消费者眼中看品 2.3
归属感
牌 内涵
实际 Basic 2.5
Transportation
4.9
– 服务
+
明智购物 VW 4.2 对品牌内涵
质量 沟通的分析
0.8 7.5 目标 结果
Comfort
4.7
品牌 development,
品牌 versus Safety
communication profile 全面 价格 7.2
0.8
个性化
Consumer orientation 0.3
with > 4.5 on the scale
价格 R 解决方案
Source: Roland Berger & Partners
Roland Berger – Strategy Consultant
29 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
此外,现有品牌定位中的冲突和矛盾可以全面揭示
不完整 相冲突
E E E E
Ad 2
Ad 2
– + – + – + – +
? ? Ad 1
Ad 1
Ad 2
R R R R
分散化 不持续
E E E E
Product 1
Year 1
Ad 2 Ad 3 Ad 2
– + – + – + – +
Ad 3
Ad 1 Ad 1
Product 2 Year 2
R R R R
Source: Roland Berger & Partners
Roland Berger – Strategy Consultant
30 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
1 2
针对不同的细分市场:公司可以明确各细分市场的发展先后次序
HP 北美客户群矩阵
总量相对于客
户的百分比
1
“ 白金” 1% 11% 3%
40%
最有价值的客户
(15%) (>$ 150) 2.5% 30% 7.5%
相对于价值总
2 量的百分比
3
“ 银” 20% 10% 15%
21%
有价值的客户
(45%) ($0-64) 10% 5% 6%
“ 铜” 2% 1% 2%
-1%
低价值的客户
(5%) ($ <= 0) -0.5% 0% -0.5%
Note: MDB, Total 5.36m records (NA: 4.9m; EMEA: 0.38m; AP: 74,647; LA: 30,596), Y2000
Source: Epiphany; Roland Berger – Strategy Consultants
Roland Berger – Strategy Consultant
31 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
并明确相应的品牌定位
Example
E E E
" 价格 " “ 主流 " “ 潮流 "
战略选择 – + – + – +
R R R
TC Cu
价格 R 解决方案
产品 价格 广告宣传 渠道
产品 低 中低 中高 高 价格 1 低 中低 中高 高 宣传攻势 低 中低 中高 高 渠道 低 中低 中高 高
质量 – 早 年龄 覆盖广度
技术 – 中
功能特点 – 下午 从众者 卖场
性能 – 傍晚 早期使用者 • 柜台
效率 – 晚上 观念领导者 • 展示台
设计质量 – 夜间 流行领导者 • 货架
– 凌晨 随意者 • 橱窗
服务水平
带宽 预算 • 店中店
类别
预付 : x是 否 媒体组合 • 流动销售
类别广度 • 电视
类别深度 奖励 :
是 x否 • 印刷品
• 广播 • 预算
创新 • 价格 2 • 活动
... • 赞助
创新性 • 户外
• ...
研发预算
根据市场情况随时对建议作出调整
Source: Roland Berger & Partner
Roland Berger – Strategy Consultant
33 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
品牌沟通策略应符合目标消费群共性特征
举例
移动网络消费者的特征 品牌在移动业务中应传达的内涵信息
坚实 E 刺激 坚实 E 刺激
激情 刺激 / 乐趣 激情
2.5 刺激 / 乐趣
2.5
高尚 2.4 高尚 2.4
1.5 1.5
活力 活力
2.3 2.3
古典 自由自在 古典 自由自在
自然 1.3 2.2 自然 1.3 2.2
1.4 1.4
新潮 /“ 亲和力 新潮 /“
安逸 亲和力 2.6 安逸 2.6
2.1 酷” 1.1
2.1 酷”
简约 1.1 简约
–
1.2
– +
1.2
价格意识
N
服务
3.1
科技
3.4 + 价格
N
服务3.1
科技
3.4
意识
4.1 质量 4.1 质量
3.2 3.2
明智购物 明智购物
4.2
4.2 美誉 个人效率 美誉 个人效率
3.3 3.3 3.5
3.5
全面成本 全面成本 定制
4.3 定制 4.3 3.6
3.6
价格 R 解决方案 价格 R 解决方案
Roland Berger – Strategy Consultant
34 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Roland Berger – Strategy Consultant
35 s BJS-C
通过具体沟通形式的设计来有效传递品牌定位
斯沃奇广告中的价值表现 - “ 此时此刻”
< 热情 > < 活力 > < 热情 > < 活力 > < 安静 > < 活力 >
< 归属感 > < 热情 > < 归属感 > < 热情 > < 体验 > < 无忧无虑 >
< 无忧无虑 > < 归属感 > < 无忧无虑 > < 刺激有趣 > < 经典 >
< 热情 > < 质量 > < 新颖 /“ 酷” > < 无忧无虑 > < 活力 > < 新颖 /“ 酷” >
< 归属感 > < 新颖 /“ 酷” > < 热情 >
< 无忧无虑 > < 经典 > < 刺激有趣 >
< 无忧无虑 >
Source: Swatch, Roland Berger & Partners evaluation (4-step analysis)
Roland Berger – Strategy Consultant
36 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
通过消费者调查, 可以了解消费者需求是否在广告中得到了强调, 是否被消费者所
“接纳”和认可
X1)
0 2 4 6 8 10
消费者需求 产品相关表述
坚实 • 安静 • ...
• 纯粹 • ...
• 经典 • ...
• 自然 • ...
• 公平 • ...
刺激 • 归属感 • ... 4- 步分析 :
• 无忧无虑 • ... 是否向消费者强调了
e.g. 斯沃奇
• 活力 • ...“ 无忧无虑” ?
• 刺激 • ...
• 热情 • ...
• 新颖 • ...
解决方案 • 服务 • ...
• 质量 • ...
• 体验 • ...
• 24/7 • ...
• 舒适 • ...
• 个性化 • ...
价格 • 价格 意识 • ...
• 明智购物 • ...
• 全部价格
1) 噪音 " 品牌沟通结构
Source: Roland Berger & Partners analyses
Roland Berger – Strategy Consultant
37 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
研究结果表明,斯沃奇品牌清晰地形成了 [E+] 的 价值定位
Example
坚实 E 刺激 强度
6
斯沃奇 热情 10 7
“ 此时此 刺激有趣
7
公平
刻” 活力 8
5
经典 无忧无虑 6.5
自然
母亲节的延伸
新颖 /“ 酷” 9
安静 归属感
6
纯粹
公平 Consumer need
– N 24/7 +
服务
价格 电影广告的延伸 8 5.5
Needs pole 意识 5
E E = Emotional 质量
R = Rational
+ = More 明智 分散的
- = Less 购物 质量 陈述 5
体验
Midfield area, 舒适 7.5
high degree of consensus
全面成本 4.5
Importance of need 个性化
to consumer
.
. . Relevant needs profile
. of consumer (>threshold)
价格 R 解决方案
Source: Swatch, Roland Berger & Partners (4-step analysis)
Roland Berger – Strategy Consultant
38 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Profiler 还能帮助我们制定品牌形象改造的路径设计
坚实 E 刺激
品牌 "X" 激情
2.5 刺激 / 乐
调整途径 高尚 2.4
1.5
活力 自由自在趣
2.3
古典
自然 1.3 2.2
C 1.4
亲和力 新潮 /“2.6
安逸 B 2.1
简约 1.1 酷”
24/7
–
1.2
价格
N
服务
24/7
科技
3.4 +
3.1
意识 D
4.1 质量
3.2
明智购物
4.2 美誉
3.3 个人效率
3.5
全面成本 定制
4.3 A 3.6
价格 R 解决方案
品牌调整途径一旦确定,即需相应调整 4P 以帮助企业实现目标品牌定位
现有定位
• Adidas 分析 • Commerzbank • Financial Times • Levis
• Aktren • Compaq • Focus • Löwenbräu
• Aldi • Consors • Ford • Marlboro
• Allianz • Cross • Freenet • Men's Health
• American Express • CSU • FT Deutschland • Mercedes-Benz
• AOL • D2_Privat • Fujitsu-Siemens Computer • Mont Blanc
• Aprillia 实际项目 • Dallmayr Prodomo • Gabor • MTV
• Aral • Davidoff • Geha • Mustang Jeans
• ARD • Debitel • GAP • Neckermann
• Audi • Dell • Gaulloise • Nike
• Bayer/ Aspirin • Deutsche Bank 24 • Geha • Opel
• Bang & Olufson • Burda/ Die Bunte • Giorgio Armani • Pampers
• Bayern München • Die Welt • Grundig • Pepsi
• Bacardi Rum • Die Zeit • G-Star • Photo Porst
• Bitburger • Dresdner Bank • Gucci • Pilot
• BMW • Edding • H&M (Hennes & Mauritz) • Porsche
• BP • Eduscho • Henkel/ One-a-day • Skoda
• Brigitte • Elle • Handelsblatt • Sony
• Callya (D2) • Erdinger • Herta-BSC • Sparkasse
• Calvin Klein • Ericsson • Honda • Spiegel
• CDU • Escada • Hugo Boss • Sprite
• Citibank • Faber-Castell • HypoVereinsbank • Stabilo
• Chrysler • Fachinger Mineralwasser • IBM • Swatch
• CNN • FAZ • Jever • Vodafone/ Telecel
• Coca-Cola • Fiat • Legend Computers • Woolworth
Roland Berger – Strategy Consultant
Source: Roland Berger Strategy Consultants 40 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
罗兰•贝格 Profiler 工具已经被成功地采用于多家世界知名企业
客户 项目 开始 结束
坚实 E 刺激
“ X” 品牌 热情 刺激有趣
的使用者 公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
Consumer need 安静 归属感
公平 价值 propositon
纯粹
RobustAdditional consumer need
in the market for jeans
– N 24/7 +
Needs pole 服务
E 价格
E = Emotional 意识
R = Rational
+ = More 质量 舒适
- = Less 明智
购物
Needs group 体验 合
适
Midfield area,
high degree of consensus 全面成本 Robust 个性化
Neutral point: The forces of
Nthe poles are balanced at
a relatively low level
价格 R 解决方案
Source: TNS Emnid (2006 interviews), Roland Berger & Partners calculations
Roland Berger – Strategy Consultant
44 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
通过对消费者和沟通效果的分析表明: [E+/R+] 应该作为未来 品牌 "X“ 的特征
• 品牌 “ X” 的消费者特征显示了一幅混乱的不连续的画面
品牌 “ X” 的定位目标
坚实 E 刺激
热情 刺激有趣
公平
活力
经典 无忧无虑
自然
新颖 /“ 酷”
安静 1) 归属感
纯粹
– N 24/7 +
服务
价格
意识
质量 舒适
明智
"Off limits" 购物
1) 合适
1) < 体验 > and < 安静 > 体验
"induce" [E-/R+] effects
and would bring about a
diffuse 品牌 image 全面成本 Robust 个性化
The " 体验 " features of 品牌 "X"
can be sufficiently transported
via the element < 经典 >
价格 R 解决方案
Source: rb Profiler Version IV.7, Roland Berger & Partners
Roland Berger – Strategy Consultant
46 s BJS-C198943-200199-01-16-PPT
Thanks for your attention!