青岛啤酒能否领导 21 世纪的中国啤酒市场

青岛啤酒股份有限公司

1999 年 11 月 02 日

Roland Berger & Partners – International Management Consultants

Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon
London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich

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目录 页码

A. 中国啤酒行业的特点和发展趋势 3

B. 青岛啤酒经营现状和面临的问题 17
B1. 青岛啤酒经营现状
B2. 青岛啤酒面临新的挑战

C. 青岛啤酒的未来经营战略设想 35

D. 罗兰•贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势 49

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A. 中国啤酒行业的特点和发展趋势

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中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化 — 机遇和挑战并存

中国啤酒行业的特点和未来发展趋势

•中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓
市场容量 •相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力

•低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体
细分市场

•由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布”
市场分布 •市场呈现分散和割据状态

•产业集中度很低，正逐步提高
竞争格局 •合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈
•行业亏损面不断扩大

•国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“产地销”到“销产地”的转变
销售模式
•销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变

•瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升
产品类型

Source: 罗兰 . 贝格分析
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在经历了持续 20 年的高增长后，中国即将取代美国成为第一大啤酒生产国，但市场
总体增长速度趋缓

历年啤酒产量 ( 单位： 10 万吨 )

+24% 每年增长 +8% 每年增长

217
199
189
169
156
142

120

100.5
83.8
66.3 69.2

41.9
22.4
11.7
5.2

1979 1982 1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999*
* 估计
注：美国啤酒产量 1998 年为 2300 万吨
Source: 中国酿酒工业协会啤酒分会，啤酒专刊
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相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力

各国人均啤酒消费量 中国人均消费趋势

( 单位：公斤 ) ( 单位：公斤 )

公斤
捷克 160

德国 140 21~23

美国 89

巴西 55
15
日本 54 13

台湾 26 10
7.3
菲律宾 20 6.2

中国大陆 15 3.1
0.5
1979 1985 1988 1991 1994 1996 1998 2010

注：国家制定的产业目标为 2010 年啤酒产量超过 3200 万吨

Source: 啤酒专刊
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中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下一世纪的市场消费主体

原因描述 细分市场变化趋势

1997 万吨 2300 万吨 *
• 居民消费水平的逐步提高
5%
• 15% - 20% 优质高档啤酒
合资品牌投入的加大 15%

• 国内著名品牌重点开拓中高档市场
30% - 40% 中档大众啤酒
• 产业结构调整，部分地方企业被淘汰或被兼并、
收购

• 国家产业政策的指导 80%

• 不断降低等行业平均利润水平，促使许多企业改
< 50% 低档大众啤酒
变产品结构

• 消费群体呈个性化，差异化特点

1998 2005

* 预测

Source: 证券投资，啤酒专刊，罗兰 . 贝格分析

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啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合：由东到西，呈阶梯地带分布

不同地区的啤酒工业的比较 不同地区的人均消费量

( 单位：公斤 )
22.3
地区 东部地区 中部地区 西部地区
指标 (12 个省 ) (9 个省 ) (8 个省 )

人均生产总值
9522 5252 4031 14.7 15.2
( 单位：元 )

啤酒消费总量
( 单位：万吨 ) 1323 632 224
7.
9
百万吨省个数 7 3 0

产量 10 万吨
27 11 4
以上企业个数
西部地区 中部地区 东部地区 全国平均水平

呈现“东强西弱”的局面 呈现“阶梯分布”

Source: 中国酒，罗兰 . 贝格分析

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数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使啤酒市场的分布呈现分散和割
据的特点

原因概括 现象

• 大部分啤酒生产企业规模小而且分散，只能据 • 存在 800 多个品牌

守本地市场，无能力拓展其它地区市场
• 除了少数合资和国内著名品牌外，大部分厂家
• 啤酒消费仍然存在“当地生产，当地消费”的 均为集中在产地或省内销售，对周边地区采用
习惯 分 渗透战术
散
• 部分地区存在严重的地方保护主义，阻碍外地 而 • 有实力的企业开拓外省市市场时，遇到较大的
品牌的进入 割 阻力，经常引起激烈的价格战或受到来自政府
据 部门的压力
• 出于啤酒保鲜和运输损耗的考虑，对外省扩张 的
市场存在一定的难度 市 • 啤酒生产厂商在自己的产地拥有很高的市场占
场 有率，例如：
• 各地消费习惯的差异 - 燕京 85%( 北京市场 )
- 青岛 80%( 青岛市场 )
- 金威 85% ( 深圳市场 )

Source: 啤酒专刊，罗兰 . 贝格分析

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目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低

1998 年企业数且按产量分布 1998 年前十名市场份额分布

燕京
青岛
2 ~540 珠江
15 蓝剑
25 4.1% 3.1%
金星
60 2.3%
1.8% 重庆
2.1%
1.75% 华润雪花
~440
哈尔滨
1.62%1.58%
金龙泉
1.57%
1.51% 东西湖

78.6%

20-50 万 >50 万
<=5 万吨 5-10 万吨 10-20 万吨 总计
吨 吨

Source: 罗兰 . 贝格分析计算，啤酒专刊
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传统啤酒生产企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐
步提高

啤酒生产企业数量 前 10 家啤酒汤市场份额

大企业收购并重组 全国范围战略
( 主要指省内，区域内 ) 性兼并重组 )

589
550 60%-80%
540

350-400

？？
前
店 30%
后
厂
式 21.4%
啤 16.2% 17.8%
酒
60-80 商

199 199 199 199 199 199

2000 * 2010 * 2000 * 2010 *
6 7 8 6 7 8
* 预测
Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰 . 贝格分析预测
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合资品牌占据高档市场，国内厂家集中于中低档市场激励竞争面临分化

产品定位 市场表现 发展趋势 代表企业

• 绝大部分产品定位于高档 • 占据了高档市场 80%-90% • 部分厂家降低价位以求夺取 • 百威，蓝带等

合资或 市场 的市场份额 中档市场
独资啤 • 约 30% 等外资企业亏损， • 个别品牌将成为全国性品牌
酒企业 但仅有少数撤资

• 少数产品定位在高档市场 • 销售范围覆盖全国 • 逐渐成为全国性领导品牌 • 燕京，青岛，珠江

• 多数产品定位于中低档市 • 发展迅速‘总体销售、盈利 • 谋求建立全国优势，重点开
国内大
场 水平上升较快 拓中的档市场，力保高档市
型啤酒 场的份额
• 产量不断扩大，发展了一系
企业 • 少数企业进行多元化扩张
列收购，兼并地方企业的活
动

• 定位于中低档市场 • 两极分化严重 • 少数企业有望挤入大型集团 • 金狮，金威

具有实 • 基本以省内及周边销售为主， 行列
力的中 向周边省份渗透 • 大部分企业将走兼并联合的
型企业 道路
• 少数企业退化成地方性品牌

• 定位于低档市场 • 区域性销售为主 • 大部分企业将被兼并，收购 • 国人，获鹿，功勋

地方性
• 大部分企处于亏损状态，无 或与大集团联合
小企业
力开拓外地市场 • 部分企业往特色化，精益化
方向发展

Source: 罗兰 . 贝格分析，轻工总会啤酒专刊
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近年来中国啤酒行业的亏损面不断扩大

亏损原因概述 啤酒行业亏损企业比例

• 产业结构部合理，规模小而分散，无法进行集约化 38.5%
管理
37.07%
• 原材料价格上涨，成本不断升高

• 为争夺市场经常发生激励的“价格战”，开拓各厂
家的利润空间不断下降，市场的费用也不断上升
34.33%
• 国际啤酒行业投入不多，取消了认税还贷的优惠政 33.47%
策，造成资金紧缺

• 重复建设，供过于求，地方企业在地方政府的保护
下割据一方，造成流通不畅，资金无法优化配置

1995 1996 1997 1998

Source: 轻工总会啤酒专刊
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国内大型企业处于拓展市场和增强生产能力的需要，纷纷采用多种方式实施由“产地
销”向“销地产”的转变

销售模式的转变 实例

“ 产地销” “ 销地产” • 提出“一统鲁啤”，已合并和托管了 7 家省内企

业，包括崂山啤酒
青岛啤酒 • 在省外西安，扬州，安徽等地兼并或投资了 9 家
收购 啤酒厂

燕京啤酒 • 建立江西吉安燕京啤酒公司
兼并 在销售的重要 •
从产地向当地 托管湖南湘乡啤酒
地区设立生产
和外省市进行 •
购买股份控权 基地，当地生 收购攀枝花啤酒厂
销售，逐步拓 重庆啤酒
产，在当地和 • 投资兴建西昌啤酒厂
展市场
周边区域销售 • 控股宜昌啤酒有限公司
技术入权
• 收购沈阳雪花啤酒厂
租赁经营 华润雪花 • 收购大连渤海啤酒厂
集团 • 收购四川绵阳亚太啤酒厂
• 控股自贡月华啤酒厂
组织联合体
• 投资建设成都华润啤酒厂

Source: 中国商业报告库，罗兰 . 贝格分析

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越来越多的合资企业合国内大型集团投入巨资建立直接销售网络来代替传统的“代
理制”销售模式

各类型企业的销售方式 实例

销售方式
代理销售 合同销售 直接销售 • 燕京啤酒： 最早建立自己的销售网络，曾发起“钻
企业建立
胡同战役”，将啤酒直接送往市民家门
外资或
合资企业
  口
• 青岛啤酒： 投入超过 1 亿的资金在全国建立 40 余个
销售机构
国内大型企业   
• 五星啤酒： 在北京建立 30 个分销站和 3000 个直销
点，实行“工厂仓库分销站零售
中型企业  * 点”的分销模式

地方性企业 

* 仅有少部分资金实力较强的中型企业建立自己的销售网络

Source: 罗兰 . 贝格分析，轻工总会啤酒专刊
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 根据欧美国际啤酒业发展的状况可以判断，中国瓶装啤酒为主的结构将会有巨大的变
化，听装所占比例将有较大上升

部分国家不同包装啤酒比例 (1997)

英国 73.4 15.6

瑞典 60.7 1.3

爱尔兰 56.7 23.3

奥地利 17.4 3.2

德国 15.9 3.3

希腊 15.5 23.3

意大利 11.9 66.7 瓶装

西班牙 9 26.6 听装

葡萄牙 6.2 12.1

比利时 5.3 6.3

中国 * 3 95.5
14.
西欧 ** 11.3
4
67. 27.
美国 4 4

*) ： 1996 年数据 ( 包括可回收瓶装 ) **) ：不包括荷兰

Source: CBMC ， GFK ， DBB ，中国证券报，罗兰 . 贝格分析
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B. 青岛啤酒经营现状和面临的问题

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B1. 青岛啤酒的经营状况

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青岛啤酒作为我国最著名的啤酒企业，近年来其市场占有率却严重下降

外部因素 青岛啤酒的市场占有率

• 50 余种外国品牌集中在高档市场展开竞争，对青岛
啤酒的传统市场造成严重威胁，市场份额急剧下降
• 数百家地方啤酒企业占领了青岛啤酒的薄弱市场—
中低档市场，为争夺市场份额，中小企业竞相压价，
甚至以低于成本的价格进行销售 9%

内部因素

• 由于长期受计划经济的影响和制约，观念陈旧，抱 3%
有“皇帝的女儿不愁嫁”的心态
• 反应速度慢，对市场没有足够的重视， 95 年末还没
有建立自己的销售队伍，更没有对自己的销售网络
进行规划
1978 1998

Source: 轻工总会啤酒专刊
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与国内主要竞争对手相比，青岛啤酒近年来发展缓慢

青岛啤酒主要经营指标 燕京啤酒主要经营指标
[ 单位：亿元 ] [ 单位：亿元 ]

净利润 主营业务收入 净利润 主营业务收入

+19%p.a. +2.6%p.a. +41%p.a. +19%p.a.

2.82 13.30
1.02 16.00 11.70
0.99

9.40
1.87
0.70
1.43

15.30
15.20

1996 1997 1998 1996 1997 1998 1996 1997 1998 1996 1997 1998

Source: 中国证券报，罗兰 . 贝格分析

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为改善经营，扩大市场份额，青岛啤酒集团提出了“三大战略”

“ 金字塔”市场战略 “ 新鲜度”经营管理战略 “ 低成本”扩张战略

• 围绕”以消费为中心“，高中低 • 保证啤酒的新鲜度，提出”本市 • 在省内和省外采用收购、兼并、

档啤酒全面出击 喝上当周酒，全国喝上当月酒 控股、托管等方式，控制了 10 余
• 巩固”塔尖“的高档酒市场，与 “的口号 家中小型企业，迅速扩大自己的
国外和合资品牌抗争 • 采取”人盯人战术，门对门服务 产能

• 推出大众酒和鲜啤酒 ( 部分啤酒的 “建立从厂到消费者的”直供 • 保留原有企业的品牌，纳入青岛

“模式 啤酒糸列，实行占领周边市场，
价格降到 2 元以下 ) ，争夺”塔底
“ 的低档酒市场，扩大全国市场 • 投入 1 亿余元建设，销售队伍使 使销售模式完成从”产地销
的占有率 销售网络覆盖到全国，并对运输 “到”销地产“的转变
和物流重点投资，保证啤酒的分 • 利用被并企业的低成本生产优势，
销速度 生产低价位大众啤酒，并利用价
格政策压制其它的竞争对手

迅速增加销量，扩大市场占有率

Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰 . 贝格分析

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青岛啤酒集团新的战略思维已经取得了一定的成效，产量和市场占有率开始快速上升
… …

啤酒产量 (1997~1999) 市场占有率 (1997~1999)

[ 单位：万吨 ]

1052)
4.8%

60.9 3.1%

41.5 44.61) 2.2%

1997 1998 1999 1997 1998 1999

1) 1999 年 1~6 月份实际销量

2) 青岛啤酒集团负责人预测

Source: 轻工总会啤酒专刊
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… 但与集团制定的发展目标相比较，目前的经营状况还有很大差距

青岛啤酒各项经营指标与 2000 年发展目标比较

销售收入 利税 产量
市场占有率
( 单位：亿 ( 单位：亿 ( 单位：万
( 单位： %)
元) 元) 吨)

19
140 7
100

+50%p.a.
+52%p.a.
+101%p.a.
61 3

+150%p.a.
5
16

1998 2000 1998 2000 1998 2000 1998 2000

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B2. 青岛啤酒面临新的挑战

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国内啤酒市场激烈的竞争，将推动市场细分和营销体系从“粗放型”转向“精耕细作
”型

“ 粗放型” “ 精耕细作型”

• 地区：大城市、城镇、农村、省、市、县 • 人群：年龄、购买力、性别、生活方式
• 档次：高、中、低 • 文化传统：啤酒文化、白酒文化等
• 渠道：批发、首供 • 渠道：连锁超市、酒吧、啤酒屋、餐厅等
市场细分变量
• 客户类型：核心客户、其它客户
• 包装
• 品种

• 批发商 • 品牌营销队伍
• 直销队伍 • 核心客户管理部门
• 零售覆盖面 • 渠道负责小组
营销体系
• 相对独立的商业系统
• 发达的信息系统

Source: 罗兰 . 贝格分析
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青岛啤酒的“金字塔”市场战略还处于“粗放型”，还不能准确把握市场来充分吸引
目标消费群

国外名牌啤酒公司的市场战略 “ 金字塔”市场战略

• 进行市场前期开发，调查地区综合环境，市场规模
及细分结构，竞争对手分析，消费者分析等
• 确定目标市场的目标消费群特征，分析他们的年龄、
收入、口味、生活习惯等，以此来进行市场划分
• 确定要进入的目标市场，调查其规模、构成、特征、
近年来变化趋势，主要竞争对手等
• 根据不同目标顾客的特点，来选择相应的渠道，确
定零售点类型、布局，确定相应的促销手段和选择
合适的媒体，并制定对应的品牌组合、产品组合及
价格宽度
• 定期调查，确定目标顾客群的结构是否已偏离原来
的定位，以此调整自己的营销策略
• 根据产品价格将市场划分高、中、低档
• 确定高档市场以合资和国外品牌为竞争对手，中低
档以国内企业为竞争对手
• 认“青岛”品牌在高档市场竞争，同时推出低价位
“青岛”啤酒和其它收购的地方品牌，一起与国内
企业竞争
• 价格策略主要根据竞争对手的情况来制定
• 促销、广告等无明显的差别
• 基本运用相同的渠道去覆盖不同类型的终端消费场
所

认“消费者”为中心展开营销工 还不能充分有效地吸引
作，充分吸引具有不同特征的顾客群 具有不同特征的顾客群

Source: 罗兰 . 贝格分析
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数量众多，定位接近的品牌需要通过有效的整合，才能有效地实施“金字塔”战略
— 建立长远竞争优势

“ 青岛系列”啤酒品牌 完整的品牌组合体系

高 高

品牌甲
青岛
( 青岛 )
朝日
价格

价格
子品牌
青岛
中 中
品牌乙 *
( 栈桥 )
汉斯
子品牌

皇妹 崂山 品牌丙
低 青荷泉
钟山
低 ……
南极洲
…… ……

低 市场份额 高 低 市场份额 高

短期的销量上升 长远的竞争优势
* 青岛集团计划用“栈桥”作为品牌来统一各被购企业的品牌
Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰 . 贝格分析
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青岛啤酒采取了多种方法实施“新鲜度”管理战略，促进销售业绩的增长…

• 在全国兴建 41 个销售分公司
• 大城市投入 1000 万，中小城市投入几十万完善分公
司硬件设施
• 大量招聘直销人员，展开“地毯式轰炸”

青岛啤酒
“ 新鲜度” 销售
• 收购 12 家外者企业，生产青岛系列产品 “省内一周送达， 业绩
管理 • 通过”销地产“模式，减少运输周期
全国一月送达”， 明显
战略 提升
保证啤酒的新鲜度

• 投资 1200 万购买集装箱车，一周之内送达外省经销
商
• 投资 2000 万购买 100 余部货车作为城市直供运输车
• 投资建立市场信息网络，与近 30 家分销机构联网

Source: 轻工总会啤酒专刊
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… 但是急剧上升的营业费用和居高不下的应收帐款使青岛集团面临新的挑战

营业费用 应收帐款
[ 单位：亿元 ] [ 单位：亿元 ]

1.76 5

+28.7%p.a.
+78%p.a. 3.9

0.98

1998.6 1999.6 1997.12 1998.12

新的挑战：如何建立有效的帐务管理和成本控制体系，使效益最大化？

Source: 中国证券报，罗兰 . 贝格分析

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青岛啤酒实施“低成本扩张”战略，通过兼并、控股、托管等方式已经控制 16 家啤
酒生产企业

•鸡西啤酒厂

•西安汉斯 •平度北海啤酒厂
•日照啤酒厂
•荷泽花王集团
•荣城啤酒厂
•薛城南极洲集团
•崂山啤酒厂
•马鞍山啤酒厂

•扬州啤酒厂
•上海啤酒厂
•黄石啤酒厂
•应城啤酒厂

•深圳朝日青岛

•珠海皇妹啤酒厂

Source: 中国商业报告库，轻工总会啤酒专刊
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在地方政府的支持下，产能已超过 100 万吨的青岛啤酒集团规模将继续扩大

青岛啤酒集团产能结构 山东省政府啤酒产业政策

产能 产能
厂名 ( 单位：万吨 ) 厂名 ( 单位：万吨 )
鸡西啤酒厂 10 扬洲啤酒厂 10 • 山东省共有啤酒厂 40 多家，产能为全国第一，超过 3
00 万吨
西安啤酒厂 10 崂山啤酒厂 15
• 啤酒工业集中度低，布局不合理，大部分企业长期严
平度啤酒厂 5 日照啤酒厂 5
重亏损
荷泽啤酒厂 5 平原啤酒厂 5
• 省政府将以青岛啤酒为依托，对 40 余家啤酒厂实行重
荣士成啤酒厂 5 薛城啤酒厂 5
组，加快啤酒工业的联合兼并，实行低成本经济发展
深圳青岛啤酒厂 * 10/20 上海啤酒厂 6 战略，把青岛啤酒培植成全国最大的啤酒集团
黄石啤酒厂 5 应城啤酒厂 2

马鞍山啤酒厂 ** 6 皇妹啤酒厂 3

青岛啤酒 约 40
* 首期规划 10 万吨，二期将达到 20 万吨
** 规划为 6~8 万吨

产能超过 100 万吨 规模将继续扩大

Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰 . 贝格分析
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如何对兼并的企业实施一体化来增加集团的附加值，是青岛啤酒集团必须面对的问题

有效的“并购后一体化” 失败的案例
企全
业面
文分
化析
、 被
企并
业企
的业

殊 包
问 括
题 业
等务
发
如展

政协
府同
的潜
利力
• 单纯以资金、技术等作为控制企业的手段
，

：、

、
( )
特

益
• 又仅仅对被并企业的技术、设备加以改进，而忽略了
业务流程、管理、企业文化等方面的整合
确
定
并
购

加
市值

因内
素部
的潜
干 力
扰 优
程化
度的
可
能
性
附

，
及

• 对企业原有存在的运作体系没有进行相应的改进而是
非

简单保留
制
包定
括整
价合
值的
链 范
， 围

业整
文合
化的
等内
容
，

( ) • 例：青岛啤酒兼并扬州啤酒厂、西安啤酒厂，没有进
企

行有效的调整和整合，连续几年亏损，损失几千万，
特别是在扬州啤酒厂，由于简单用原有产品改贴商标
成
立
整
合
组
织

明
确
整
合合
目
标
和
时
间
，

成为“青岛啤酒”，给消费者印象较差，影响到上海
具
体
实
施
整

市场
增加企业的
附 加值

Source: 罗兰 . 贝格分析，轻工总会啤酒专刊
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青岛啤酒集团必须有效地把自身的资源和市场机遇结合起来，才能在日益激烈的竞争
中获胜

青岛啤酒的战略性分析

优势 机会
• 全国性的知名品牌，拥有超出竞争对手的知名度 • 中国啤酒市场的增长潜力巨大
• 政府的大力支持 • 中高档啤酒市场增长迅速
• 较强的融资能力 • 许多中小企业退出竞争
• 遍布全国的营销网络 • 特色啤酒新需求不断涌现
• 生产集约化优势明显
• 在国内拥有最强的出口能力

青岛啤酒的优势和劣势
青岛啤酒的优势和劣势
面临的机会和威胁
面临的机会和威胁
劣势 威胁
• 大量的兼并所带来管理复杂度的上升 • 高档市场仍然受到国际品牌的沉重
• 数量众多的品牌所带来的品牌形象的 压力，关且国外品牌一般都作长期
模糊 投资打算，并已在部分细分市场占主导地位
• 应收帐款尤其老龄帐款过高 • 国内其它大型啤酒集团都在积极开拓全国市场
• 针对目标消费群缺乏有效的品牌组合和产品组合 • 地方中型企业在某些地区仍拥有绝对的区域性优势
• 小型企业拥有极低的生产成本和“灰色”优势 ( 如政策保护
等)

Source: 罗兰 . 贝格分析
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青岛啤酒需要从多个方面去考虑，如何建立企业长远的竞争优势

需要回答的关键
题问

• 如何对品牌进行准确定位？
• 如何确立有效的品牌组合和产品组合 ?
• 如何对被并企业的品牌加以整合？

• 如何有效地管理流通网络？
• 如何通过流程优化降低成本？
• 如何调整自己的成本结构以增强盈利能力？

• 如何确定对被兼并企业进行整合的范围？
• 整合成功需要考虑哪些因素？
• 整合的具体内容是什么？

• 如何加强国际化经营业务？要注意哪些因素？
• 如何有效地进入国际新市场？

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C. 青岛啤酒未来经营战略设想

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品牌的定位是企业最重要的战略决策之一，青岛啤酒需要认真地来分析和选择

价格 - 定位品牌模式
- 示例 -

高
特色品牌
品牌 A
品牌 X
价 品牌 Z
格
无醇啤酒 品牌 Y
/ 品牌
利
润
率 地方高档

地方大众

地方低档
低

定位

产品 生活方式

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在品牌的划分和组合上，青岛啤酒可以有多种选择

按地区划分 按渠道划分 按价格划分 按产品种类划分

• 国际性品牌 • 啤酒屋 — 品牌 A • 奢侈性品牌 • 低醇啤酒品牌

• 全国性品牌 • 酒吧 — 品牌 B • 高档品牌 • 无醇啤酒品牌

• 区域性品牌 • 连锁超市 — 品牌 C • 大众品牌 • 特色啤酒品牌

• 便利店 — 品牌 D • 低档品牌

• 餐厅 — 品牌 E

采用何种组合取决于企业的经营现状分析和长远发展战略

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欧洲几大啤酒商的品牌定位及组合

Back-up
不同细分市场的主要品牌

BSN

士
力
细
分
市
场

英
特
布
鲁
嘉

伯
国际 Heineken 喜 Carlsberg Kronenbourg Stella Artois
Tuborg
Loewenbraeu
Castlemaine

地方高档 Brand Carlsberg 1664 Loburg

Guld Tuborg
Guld

大众 Amstel Carlsberg Kronenbourg Stella Artois

Heineken Tuborg Peroni* Jupiler
Dreher Cruz Campo* Mahou* Wuns=Ster
Spluegen Dommelsche
Skol
Tetley

无醇 / 低醇 Buckler Carlsberg Let Tourtal Stella Artois N. A.

特色 Murphy (UK Ireland) Hannen (Germany) ValStar (France) Bellevue (Belgium)

George Killians (France) Spluegen (Italy) Grimmbergen (Belgium) Gindr Ale (Belgium)
Pelfort Brune (France) Hoegaarden (Belgium)
Leffe (Belgium. France)

*: 参股品牌
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流通体系的组建及管理上严谨有序是青岛啤酒需特别注意的，因为流通网络的真正形
成代价是昂贵的

例子

XX 公司 ( 亚洲 ) 香港代表处
• 流通体系建立
• 经销商的管理和协调 上海代表处
• 对经销商的指导和支持
中国地区总代理 T 公司 • 产品推广
• 供货及储运协调 广州代表处 • 销售监督
• 收款 / 催款
• 市场信息
北京代表处
上海 T 公司办事处 广州 T 公司办事处 北京 T 公司办事处
深圳代表处

广州总分销商
佛山总分销商
XX

公
司
营
销
管
理
特
点
广州友谊饮料公司

10 家二级批发商 • 一个产品 200 多种包装识别 ( 各地区产

品编号不同 )
三级批发商 • 严格的三级分销结构
• 各流通环节价格有明确规定，保证市场
有序，批发商有利可图
零售网点

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青岛啤酒可以通过流程优化降低成本和提高效益

• 啤酒行业物流是最为重要的
题
之问 一，高效率，低成本运行的物流体系可以帮助企业稳固并提升市场
有率，增加企业的盈利能力

• 因此，需积极地推动物流的“联合设计”及创造性地发展伙伴关系

 与供货在采购方面合作使价值
链 得到整体优化

 与贸易伙伴在销售方面合作

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通过在供货及分销上的真诚合作，可以带来 3~4% 的成本节省

例子

物流节省潜力 通过供货及分销合作总的节省潜力

占总成本 2.5% 3.4%

(%) 10.0% -1.3%

1.3% -0.7%
-0.5% 1.8%
0.7% 7.5% 2.5% 物流
更有效 0.5%
6.5% 率的实 有效的
物流转 库存 0.7% 0.9%
有效的
管理 监控 4.7%
0.9% 营销

实物流 信息流 物流上总的

节省潜力
营销上总的 通过供货及
3.5%
2.8% 节省潜力 分销合作总
物流 的节省潜力
 高效的产
品开发及
当前物流成本 新的物流成本 促销等
Source: CCRRGE
- 41 - SHA-4307-90099-06-18.ppt
中国大型啤酒企业可通过调整成本结构来提高盈利率

例 喜 力公司 10 年间成本结构变化

经营利润 20.65% 23.90%

销售费用 9.60%
16.80%
其它成本 20.00%

20.00%
包装费 15.00%
13.00%
劳动力 23.00%
19.10%

原材料 11.75% 7.20%

1985 1995

Source: 啤酒专利，罗兰•贝格公司分析
- 42 - SHA-4307-90099-06-18.ppt
青岛啤酒对并购后的企业进行有效整合能够创造附加价值

价值
整合后
资源共享 功能共享 价值

• 采购渠道 • R&D
• 生产设备 • 生产技术 整合后的
附 加价值
• 销售渠道 • 营销
• 品牌
不整合
整合的
附 加价 价值
值
• 采购 • 战略定位

• 生产 • 资源配置 并购企业原有价值
• 销售 • 管理改进

• 财务 • 员工激励

规模效应 管理创新
并购

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并购整合的范围取决于并购双方组织独立性要求和双方依赖性要求两个因素

整合的类型 整合的范围

双方依赖性要求

财务控制 管理创新 功能共享 资源共享

低 高

吸收合并    
组 低 控制 吸收合并
织
独 共生   
立
性
要
求 控制  
高 独立 共生

独立 

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就目前而言，以下四个方面的因素考虑对于整合成功尤其重要

业务发展 协同潜力 企业文化 中国的特

殊
环境

愿景 / 战略目标 成本降低 过程 • 法制仍不健全

• 精益化 • 支配与整合
国际 / 国内竞争环境的战略
• 提高效率 • 团队组织 • 富余人员的处理
定位
• 规模经济 • 迅速形成核心小组
提高销售 信息交流 • 地方政府或上级主管的
组织结构 / 核心业务流程 / • 产品组合 • 公开性与连续性 利益
管理体系 • 目标 / 销售优化 • 所有层面
• 组织 • 银行债务
过渡
专业知识 / 核心专长 • 明确的目标
股票价值优化
• 研究开发 • 处理好分流和留岗人员
• 生产 管理模式
• 市场拓展 • 团体性
• 服务 • 不能妥协

并购
附 加值 内部潜力优化 减少
非 市场性
扰干

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并购之后的整合应该重点考虑价值链整合和企业文化整合两个方面

硬件体系 — 价值
链 整合 软件体系 — 企业文化整合

企业组织结构

支
财务
持
运 行为规范
作 R&D

人力资源管理
利
润
理想 价值观
销
基 运 运
售
本 入 生 出 服
和
运 物 产 物 务
营
作 流 流 信仰
销
文化传播
管理风格
网络

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青岛啤酒在进行国际化经营时，需要考虑欲进入市场的优先顺序，确定目标市场，同
时确定战略原则，但这必须以充分的市场分析为基础

I “ 投资市场” II “ 在建市场” III “ 观望市场” IV “ 现货市场”

• 具有巨大潜在利润和规模 • 处于扩张或结构转变的初 • 潜在的过渡市场 • 高风险 / 资源高度密集

的市场 期 • 深入观察 • 现货交易
• 目标明确的市场开发 • 开始但谨慎地确立品牌地 • 选择进入战略
• 扩大品牌知名度 / 营销组 位
合
• 确定生产政策
• 建立配销系统
例 例 例 例

• 中国：许可证转让，但必 • 斯堪的那维亚：通过合作 • 土耳其：未来将有很大增 • 俄罗斯：利用具有吸引力

须严格管理 伙伴进口 长，目前建立联系 的现货价格，资源密集式
• 波兰：啤酒业参股 • 美国：利用进口增长和小 的直接进入市场
型啤酒企业发达的机会，
联合其它德国啤酒厂

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跨国联合生产 / 销售是快速进入新市场的有效途径

例 外国主要品牌在日本的渗透 (1996)

品牌 / 企业 销量 ( 万箱 ) 年增长率 日方合作伙伴

Budweiser (A-B) 1030 14% Kirin ( 合资，利用 Kirin 的销售渠道 )

Heineken 300 30% Kirin

Carisberg 55 20% Suntory ( 许可证生产 )

Miller 47 12% Asahi ( 许可证生产 )

Guiness 31 24% Sapporo ( 销售，啤酒屋 )

Lowenbrau 30 0 Asahi

- 48 - SHA-4307-90099-06-18.ppt
D. 罗兰  贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势

- 49 - SHA-4307-90099-06-18.ppt
罗兰贝格在快速消费品行业营销方面拥有广泛的国际及国内经验

相关项目的部分参考案例

国际 国内

- 50 - SHA-4307-90099-06-18.ppt
罗兰贝格公司与青岛啤酒的合作能够帮助青岛啤酒在中国啤酒行业树立长久的竞争
优势

互补的混合团队

青岛啤酒参与人员的作用 咨询顾
问 的作用

• 公司情况 • 方法传授

• 跨功能专家的专有知识 青岛啤酒 • 辅导

• 推动项目实施 • 行业 ( 金融投资、汽车、消费品等 )
和功能 ( 战略、核心能力、组织机
构 ) 的专有知识
• 易于收集数据

• 客观和中立的评价
• “ 乘数”效应

• 基准比较

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ARGENTINA CZECH REPUBLIC GREAT BRITAIN LATVIA SPAIN
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