Процес на проектиране и налагане на желано

възприемане на марката от страна на целевите

потребители
– Основното послание, което достига до съзнанието на
потребителите, т.е. ясно дефиниране на предлаганата
от фирмата стой ност за потребителите
– позитивно разграничаване от останалите конкурентни
марки на пазара
– основа за най -ефективното комбиниране на
маркетинговите инструменти
 Позитивно
разграничава-
не от
конкурентите
Лице на Основен
фирмената мотив за
стратегия покупка
Значение на
пазарното
позициониране
Насочване на
Израз на
стратегически
организацион
-те
-ната култура
инициативи Основа на
стратегията и
комуникациит
е
 Има стратегически характер
 Изисква време и значителни ресурси
 Означава устой чивост, защитимост и

възможност за адаптиране към пазарното

развитие, т.е. възможност за еволюиране,
съобразно пазарния жизнен цикъл
 става в съзнанието на потребителите
 трябва да бъде логично и емоционално

релевантно на целевите потребители

 позиционирането е онова, което искаме

потребителите да мислят за фирмата и ней ните

продукти
• впечатлението се изгражда от комбинацията на
два типа компоненти:
– реалните характеристики на продукта
– впечатлението, което е произведено и наложено от
реклама, PR и други форми на повлияване
• Между посочените компоненти следва да има
пълно съответствие и хармония, тъй като всяко
противоречие се отразява неблагоприятно
върху пазарното позициониране
• основава се върху предлаганата от фирмата и
получавана от потребителите изгода
• силните страни на фирмата трябва да се
трансформират в конкретни изгоди за целевите
клиенти
• подпомага потребителите да разберат
дей ствителните различия между
конкуриращите се продукти и да изберат този,
кой то в най -голяма степен задоволява техните
нужди
 относителен характер- предложението и
неговите основни атрибути се оценяват по
отношение на конкурентите
 “Позиционирането въплъщава цялостния

подход на компанията към конкуренцията”

Портър, М. Конкурентното предимство на
нациите. Класика и стил, 2004, с. 61
• “лицето на бизнес стратегията”
• насочва и стимулира всички инициативи в
организацията
• основа при разработване на комуникационните
програми за постигане на постоянство в техния
характер и реализация
• демонстрира и развива организационната култура
• внася дисциплина и яснота в процеса на
разработване на стратегиите и тактиките в
организацията
 посочва как точно да се постигне желаното
положение на пазара чрез комбиниране и
привеждане в дей ствие на елементите на
маркетинговия микс
 На първо място – проучване и разбиране на
целевия пазар – формиране на достатъчно
добра представа за потребителите
 проучване как потребителите възприемат

предложенията на конкурентните фирми, т.е.

каква е тяхната позиция на пазара
• На второ място - определяне на изгодите (ползите),
които ще се превърнат в “ядрото” на позициониращата
идея
• Ползите или свой ствата, които ще се използват за
позициониране трябва да имат смисъл по отношение на
определения пазар и да са притегателен мотив за
потребителите
• “... Посланието трябва да бъде заредено със смисъл и да
звучи разумно в контекста на стоковата категория.”
Траут, Дж. Бъди различен или умри, “Класика и стил”,
2001
• На трето място- позиционирането трябва да се
изгражда на основата на дей ствителни силни
страни на фирмата, а не на голословни декларации.
• “Имай те необходимите акредитиви- трябва да имате
акредитиви, с които да подкрепите
диференциращата си идея, така че да я направите
реална и достоверна. Трябва винаги да сте способни
да подкрепите с доказателства вашето твърдение,
че сте различни.”
• На четвърто място – необходимост от добре разработени
комуникации, за да може да се поддържа контакт с
потребителите от целевия пазар и да се утвърждава
желаната представа за фирмата и ней ните продукти
• “Покажете, че сте различни- не очаквай те хората сами да
прокарат пътека към вашето уникално предложение. По-
добрите продукти не печелят сами по себе си.
Обикновено печели по-доброто представяне и
създадените от него възприятия в ума на
потребителите. Истината няма да победи, ако не й бъде
оказана малко помощ.”
• Укрепване на съществуващото позициониране – запазване
на:
– продуктовата конфигурация
– ценовите равнища и съотношения
– комуникациите

• Постепенно препозициониране –
– потребителските изисквания към начините на задоволяване на
потребностите се променят значително (“Персил”)
– когато продуктът съответства на потребителските очаквания и
желания, но е необходима “реконструкция” на имиджа
• Радикално препозициониране –
• реразглеждане и преустрой ство на самия продукт
(Marlboro)
• намаляване на ценовото равнище, промяна на
дистрибуционната стратегия, смяна на
комуникациите, навлизане в нов пазарен сегмент
• Нови ценност- “най -мощните американски
автомобили”
• Позициониране, изместващо конкурентите -
засилване на диференциацията
• по-агресивно, по-целенасочено, за да помогне за
различаване на едно предложение от друго и да
осигури възможно най -голяма близост до
потребителите

• Предполага се, че в бъдеще позиционирането ще се

основава в по-голяма степен на реалните
параметри на предложението, и по-малко- на
нематериалните характеристики на организацията
• относително изравняване на качеството на
предлаганите продукти - затруднява се
диференцирането на равнището на основния
продукт.
• в бъдеще позиционирането все повече ще е
свързано с допълнителната ценност, която се
прибавя към основния продукт (услуги,
взаимоотношения и т.н.).
• Използване на възможностите за поддържане на
база данни за потребителите с цел по-точното
позициониране на целевия пазар
 Стратегии, акцентиращи върху потребителите
 Стратегии, акцентиращи върху конкурентите
 Основната идея- скъсяване на дистанцията между
фирменото предложение и идеалната представа на
потребителите за продукта
• Стратегия на конвергентно позициониране
– продуктът се приспособява към идеалната представа на
потребителите
– Условия на прилагане:
– при продукти с по-ниска степен на новост,
– когато потребителите имат предишен опит, имат точна и
ясна представа за продукта и тя не може да се промени
лесно
 Стратегия на дивергентно позициониране
• стремим се да придвижим идеалната представа
на потребителите към собствената оферта,
въздей ствай ки върху тази представа
• Много време и ресурси и невинаги се получава
желаното въздей ствие
• Условие- когато продуктите са с висока степен
на новост
 Стратегия на неконкурентно позициониране-
ниши
 Условия:
 наличие на технически възможности за

създаване на продукт, съответстващ на

незадоволени потребности
 икономическа изгода
 Стратегия на конкурентно позициониране

 Условия:
 възможност да се направи по-добра оферта
 пазарът да е достатъчно голям
 уникалност поне по един атрибут
• На основата на определени продуктови атрибути и/
или ползи за потребителя
• Volvo - безопасност
• Durasell - дълготрай ност
• На основата на специфично използване на продукта
– напитки, подходящи при диети, Bake Rolls –
подходящи за консумация и вкъщи, и в офиса
• Според клиентите- “Pepsi -изборът на новото
поколение”
 В сравнителен план
• отличаване от цял клас продукти- 7-ъп- „не кола”; Delta
– “връх на сладоледа”; DHL – навсякъде по света’
истинската “Столичная” срещу всички “фалшиви ръски
водки”
• другият продукт е анонимен
• конкурентният продукт се подразбира
• посочване на конкурентен продукт
 На основата на съотношението „качество-
цена” Мерцедес; малки китай ски магазинчета
за готова храна
 Чрез изграждане на представа- лица на
знаменитости; събития и факти
 Чрез “собствена думичка в съзнанието на

потребителите”:
• Crest - кариес
• BMW – удоволствие от шофиране
• Volvo - сигурност
• Папаз – олио без холестерол
 Комбинация от посочените по-горе методи
 Слабо позициониране
 Недопозициониране (рекламна кампания без

замах)
 Противоречиво позициониране – две или повече

противоречащи си характеристики
 Неподходящо позициониране – атрибут, кой то е

без значение за потребителите

 Съмнително позициониране- предимс
 тво, което компанията не може да осигури