Chương 3:

NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU TRONG MARKETING QUỐC TẾ
 Nội dung:
3.1. Nghiên cứu marketing quốc tế
3.2. Quá trình nghiên cứu
3.3. Xác định vấn đề và thiết lập mục tiêu nghiên cứu
3.4. Các vấn đề về tính sẵn có và sử dụng dữ liệu thứ cấp
3.5. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định lượng và
định tính
3.6. Các vấn đề về thu thập dữ liệu sơ cấp
3.7. Nghiên cứu đa văn hóa: Một vấn đề đặc biệt
3.8. Nghiên cứu trên Internet: Cơ hội phát triển
3.9. Ước tính nhu cầu thị trường
3.10. Các vấn đề trong phân tích và giải thích thông tin
nghiên cứu
3.11. Trách nhiệm trong việc tiến hành nghiên cứu
marketing quốc tế
3.12. Giao tiếp với người ra quyết định
3.13. Phân đoạn thị trường trong marketing quốc tế
3.14. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing
quốc tế
3.1. Nghiên cứu marketing quốc tế
• Nghiên cứu marketing, theo truyền thống,
được định nghĩa là việc thu thập, ghi lại và
phân tích dữ liệu một cách có hệ thống để
cung cấp thông tin hữu ích cho việc ra quyết
định tiếp thị.
• Mặc dù các quy trình và phương pháp nghiên
cứu về cơ bản là giống nhau, dù được áp dụng
ở Columbus, Ohio hay Colombo, Việt Nam,
nghiên cứu marketing quốc tế còn có thêm hai
vấn đề phức tạp.
• Nghĩa là, các giám đốc điều hành ở Chicago phải
có khả năng “dịch” các câu hỏi nghiên cứu của
họ thành những thuật ngữ mà người tiêu dùng
ở Quảng Châu, Trung Quốc có thể hiểu được.
• Sau đó, các câu trả lời của Trung Quốc phải
được trình bày dưới dạng thuật ngữ (tức là các
báo cáo và tóm tắt dữ liệu) mà các nhà quản lý
Mỹ có thể hiểu được.
• May mắn thay, thường có các nhân viên nội bộ
và cơ quan nghiên cứu khá có kinh nghiệm trong
các nhiệm vụ giao tiếp đa văn hóa này.
• Thứ hai, môi trường nghiên cứu ở thị trường
nước ngoài thường khác nhau.
• Thay vì tiếp thu các phương pháp nghiên cứu
mới và lạ, nhà nghiên cứu tiếp thị quốc tế phải
phát triển khả năng ứng dụng khéo léo và giàu
trí tưởng tượng của các kỹ thuật đã được thử
nghiệm trong những môi trường đôi khi hoàn
toàn xa lạ.
 Phạm vi nghiên cứu của tiếp thị quốc tế
Sự khác biệt cơ bản giữa nghiên cứu thị trường trong và
ngoài nước là phạm vi rộng hơn cho nghiên cứu tại nước
ngoài, do mức độ không chắc chắn cao hơn.
Nghiên cứu có thể được chia thành ba loại trên cơ sở nhu cầu
thông tin:
(1) thông tin chung về quốc gia, khu vực và/hoặc thị trường;
(2) thông tin cần thiết để dự báo các yêu cầu tiếp thị trong
tương lai bằng cách dự đoán các xu hướng xã hội, kinh tế,
tiêu dùng và ngành trong các thị trường hoặc quốc gia cụ thể;
(3) thông tin thị trường cụ thể được sử dụng để đưa ra các
quyết định về sản phẩm, khuyến mại, phân phối và giá cả
cũng như để phát triển các kế hoạch tiếp thị.
 Phạm vi rộng hơn của nghiên cứu tiếp thị quốc tế đòi
hỏi phải thu thập và đánh giá các loại thông tin sau:
1. Kinh tế và nhân khẩu học.
• Dữ liệu chung về tăng trưởng của nền kinh tế,
lạm phát, chu kỳ kinh doanh…
• Phân tích lợi nhuận cho các sản phẩm cụ thể.
• Nghiên cứu các ngành kinh tế cụ thể.
• Xu hướng dân số: như di cư, nhập cư và già
hóa dân số.
2. Môi trường văn hóa, xã hội và chính trị.
3. Tổng quan về điều kiện thị trường.
4. Tóm tắt về môi trường công nghệ.
5. Tình hình cạnh tranh.
Đánh giá về doanh thu bán hàng của đối thủ
cạnh tranh, phương pháp phân khúc thị trường,
sản phẩm và chiến lược rõ ràng trên phạm vi
quốc tế.
3.2. Quá trình nghiên cứu
1. Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập mục
tiêu nghiên cứu.
2. Xác định nguồn thông tin để thực hiện mục tiêu
nghiên cứu.
3. Xem xét chi phí và lợi ích của nỗ lực nghiên cứu.
4. Thu thập dữ liệu liên quan từ các nguồn thứ cấp
hoặc sơ cấp hoặc cả hai.
5. Phân tích, diễn giải và tóm tắt kết quả.
6. Truyền đạt kết quả tới những người ra quyết
định.
 3.3. Xác định vấn đề và thiết lập mục tiêu nghiên cứu
• Sau khi kiểm tra các nguồn dữ liệu nội bộ, quá trình nghiên cứu nên
bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập các mục
tiêu nghiên cứu cụ thể.
• Khó khăn chính ở đây là chuyển đổi một loạt các vấn đề kinh doanh
thường mơ hồ thành các mục tiêu nghiên cứu được xác định chặt
chẽ và có thể đạt được.
• Trong giai đoạn đầu này, các nhà nghiên cứu thường bắt tay vào quá
trình nghiên cứu với sự hiểu biết mơ hồ về tổng thể vấn đề.
• Một ví dụ điển hình về vấn đề được xác định một cách lỏng lẻo như
vậy là trường hợp của hãng hàng không Aeroflot của Nga.
• Công ty đã tiến hành một nghiên cứu về thương hiệu để đưa ra các
quyết định tiếp thị liên quan đến việc cải thiện danh tiếng lâu đời của
mình về các tiêu chuẩn an toàn kém và dịch vụ không đáng tin cậy.
• Mục tiêu này là một thách thức khó khăn đối với các nhà nghiên cứu
tiếp thị quốc tế.
Example:

12
Sale/Stock What are
courses of
such decrease
of sale?

What are
solutions to
solve the
problems?
13
14
15
16
17
18
3.4. Các vấn đề về tính sẵn có và sử dụng dữ liệu thứ cấp

• Khi vấn đề được xác định đầy đủ và mục tiêu

nghiên cứu được thiết lập, nhà nghiên cứu
phải xác định tính sẵn có của thông tin cần
thiết.
• Nếu dữ liệu có sẵn-nghĩa là chúng đã được
một số cơ quan khác thu thập-thì nhà nghiên
cứu nên tham khảo các nguồn dữ liệu thứ cấp
này.
• Chính phủ Hoa Kỳ cung cấp số liệu thống kê toàn
diện cho Hoa Kỳ;
• Các cuộc điều tra định kỳ về dân số, nhà ở, kinh
doanh và nông nghiệp của Hoa Kỳ được tiến hành và
trong một số trường hợp đã được thực hiện trong
hơn 100 năm.
• Các nguồn tin về thương mại, hiệp hội thương mại,
nhóm quản lý, chính quyền tiểu bang và địa phương
cung cấp cho nhà nghiên cứu các nguồn thông tin
chi tiết về thị trường Hoa Kỳ.
• Một số vấn đề đối với các nhà nghiên cứu tiếp thị là
phải sắp xếp quá nhiều dữ liệu!
 Một số nguồn dữ liệu thứ cấp:
http://google.com,
http://googlescholar.com;
http:// ScienceDirect.com
http://tandfonline.com.
https://www.connectedpapers.com/
https://data.worldbank.org
https://tradedata.pro
https://www.imf.org/en/Data
http://data.un.org
https://data.adb.org/search/content/type/data_story
https://asean.org
https://www.gso.gov.vn
https://trungtamwto.vn/
1. http://www.usa.gov/statistics
2. http://www.trade.gov/index.asp:
Trang web của Cơ quan Quản lý Thương mại
Quốc tế của Bộ Thương mại cung cấp hỗ trợ xuất
khẩu, bao gồm thông tin về các sự kiện thương
mại, số liệu thống kê thương mại, thuế quan và
thuế, nghiên cứu tiếp thị, v.v.
3. http://usatrade.census.gov: Cung cấp thông
tin xuất nhập khẩu của hơn 18.000 mặt hàng,
nhưng người dùng phải đăng ký.
4. http://www.census.gov/forign-trade/index.html:
Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ cung cấp nhiều số liệu
thống kê thương mại quốc tế.
5.
https://www.cia.gov/library/publications/the-world
-factbook/
Tìm CIA World Factbook tại đây, cũng như các
thông tin thương mại thích hợp khác.
6. http://www.cbp.gov Cơ quan Hải quan và Bảo vệ
Biên giới Hoa Kỳ cung cấp thông tin về các thủ tục
và quy định hải quan.
7. http://www.opic.gov Công ty Đầu tư Tư nhân Nước
ngoài (OPIC) cung cấp thông tin về các dịch vụ của mình.
8. http://www.exim.gov
Ngân hàng Xuất nhập khẩu Hoa Kỳ (Ex-Im Bank) cung
cấp thông tin liên quan đến các dịch vụ tài trợ thương
mại do chính phủ Hoa Kỳ cung cấp.
9. http://www.imf.org Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) cung
cấp thông tin về IMF và tài chính ngân hàng quốc tế.
10. http://www.wto.org Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động của
mình.
11. http://www.oecd.org Tổ chức Hợp tác và Phát
triển Kinh tế (OECD) cung cấp thông tin về các
chính sách của OECD và dữ liệu liên quan cho 29
quốc gia thành viên.
12. http://www.jetro.go.jp/en/ Tổ chức Ngoại
thương Nhật Bản (JETRO) là nguồn dữ liệu tốt
nhất về thị trường Nhật Bản.
13. http://www.euromonitor.com Euromonitor
International là công ty cung cấp nhiều loại dữ
liệu và báo cáo về thương mại và tiếp thị quốc tế.
14. http://www.worldbank.org/en/research Chỉ số Phát
triển Thế giới (WDI) Trực tuyến cung cấp cơ sở dữ liệu
toàn diện về dữ liệu phát triển của Ngân hàng Thế giới,
bao gồm hơn 600 chỉ số, 208 nền kinh tế và 18 nhóm thu
nhập khu vực.
15. Trang web của trường đại học. Trang web tốt nhất như
vậy là Trung tâm Nghiên cứu và Giáo dục Kinh doanh Quốc
tế của Đại học Bang Michigan (
http://globaledge.msu.edu/resourceDesk/).
16. http://www.worldchambers.com
Mạng lưới Phòng Thương mại và Công nghiệp Thế giới
cung cấp dữ liệu và địa chỉ về các phòng thương mại trên
toàn thế giới.
17. http://www.wtca.org Hiệp hội Trung tâm
Thương mại Thế giới cung cấp thông tin về các
dịch vụ do Trung tâm Thương mại Thế giới ở
Hoa Kỳ cung cấp, bao gồm hỗ trợ xuất khẩu, đầu
mối thương mại, chương trình đào tạo và phái
đoàn thương mại.
18. http://www.globaltrademag.com Tạp chí
Thương mại Thế giới cung cấp Hướng dẫn Tài
nguyên hàng năm về sản phẩm, hàng hóa và
dịch vụ cho thương mại quốc tế.
 Sự sẵn có của dữ liệu
• Mặc dù số lượng và chất lượng của dữ liệu
liên quan đến tiếp thị có sẵn ở Hoa Kỳ không
thể so sánh được ở các quốc gia khác nhưng
mọi thứ đang được cải thiện.
• Dữ liệu có sẵn ở Nhật Bản chỉ đứng thứ hai và
một số nước châu Âu thực hiện rất tốt việc
thu thập và báo cáo dữ liệu.
 Độ tin cậy của dữ liệu
• Dữ liệu có sẵn có thể không có mức độ tin cậy
cần thiết để đưa ra quyết định một cách tự tin
vì nhiều lý do.
• Số liệu thống kê chính thức đôi khi quá lạc
quan, phản ánh niềm tự hào dân tộc hơn là
thực tế.
 Khả năng so sánh của dữ liệu
• Khả năng so sánh của dữ liệu có sẵn là vấn đề
mà các nhà tiếp thị nước ngoài phải đối mặt.
• Ở Hoa Kỳ, các nguồn ước tính đáng tin cậy và
hợp lệ về các yếu tố kinh tế, xã hội, các chỉ số
kinh doanh đều có sẵn.
• Ở các quốc gia khác, đặc biệt là những quốc gia
kém phát triển hơn, dữ liệu có thể lỗi thời nhiều
năm cũng như được thu thập theo lịch trình
không thường xuyên và không thể đoán trước.
 Xác thực dữ liệu thứ cấp
• Những thiếu sót được thảo luận ở đây cần được
xem xét khi sử dụng bất kỳ nguồn thông tin nào.
• Nhiều quốc gia có tiêu chuẩn cao tương tự đối với
việc thu thập và chuẩn bị dữ liệu như tiêu chuẩn
thường thấy ở Hoa Kỳ, nhưng dữ liệu thứ cấp từ
bất kỳ nguồn nào, kể cả Hoa Kỳ, đều phải được
kiểm tra và diễn giải cẩn thận.
• Về mặt thực tế, các câu hỏi sau đây cần được đặt
ra để đánh giá một cách hiệu quả độ tin cậy của
các nguồn dữ liệu thứ cấp:
1. Ai đã thu thập dữ liệu? Có lý do gì để cố tình
xuyên tạc sự thật không?
2. Dữ liệu được thu thập nhằm mục đích gì?
3. Dữ liệu được thu thập như thế nào (bằng
phương pháp nào)?
4. Dữ liệu có nhất quán và hợp lý không?
 3.5. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định
lượng và định tính
• Nếu sau khi tìm kiếm tất cả các nguồn dữ liệu thứ cấp hợp
lý mà các câu hỏi nghiên cứu vẫn chưa được trả lời thỏa
đáng thì nhà nghiên cứu thị trường phải thu thập dữ liệu sơ
cấp—tức là dữ liệu được thu thập cụ thể cho dự án nghiên
cứu cụ thể hiện tại.
• Nhà nghiên cứu có thể đặt câu hỏi cho đại diện bán hàng,
nhà phân phối, người trung gian và/hoặc khách hàng của
công ty để có được thông tin thị trường phù hợp.
• Các phương pháp nghiên cứu tiếp thị có thể được nhóm
thành hai loại cơ bản: nghiên cứu định lượng và định tính.
• Trong cả hai phương pháp, nhà tiếp thị đều quan tâm đến
việc thu thập thông tin về thị trường.
 Nghiên cứu định lượng
• Trong nghiên cứu định lượng, thông thường một số
lượng lớn người trả lời được yêu cầu trả lời bằng
lời nói hoặc bằng văn bản cho các câu hỏi có cấu
trúc bằng cách sử dụng một dạng câu trả lời cụ thể
(chẳng hạn như có/không) hoặc chọn một câu trả
lời từ một loạt các lựa chọn.
• Các câu hỏi được thiết kế để thu được những câu
trả lời cụ thể liên quan đến các khía cạnh hành vi, ý
định, thái độ, động cơ và đặc điểm nhân khẩu học
của người trả lời.
• Nghiên cứu định lượng cung cấp cho nhà tiếp thị
những phản hồi chính xác.
• Các phản hồi có cấu trúc nhận được trong một cuộc
khảo sát có thể được tóm tắt theo tỷ lệ phần trăm,
mức trung bình hoặc số liệu thống kê khác.
• Ví dụ: 76% số người được hỏi thích sản phẩm A hơn
sản phẩm B, v.v.
• Nghiên cứu khảo sát thường gắn liền với nghiên cứu
định lượng và công cụ điển hình được sử dụng là
bảng câu hỏi được soạn thảo cho phỏng vấn cá nhân,
thư hoặc điện thoại hoặc gần đây nhất là qua
Internet.
 Nghiên cứu định tính
• Trong nghiên cứu định tính, nếu các câu hỏi được đặt
ra, chúng hầu như luôn là những câu trả lời mở hoặc
có chiều sâu và những câu trả lời không có cấu trúc,
bao gồm cả việc kể chuyện, phản ánh suy nghĩ và cảm
xúc của người đó về chủ đề này.
• Ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về sản phẩm có
thể hữu ích.
• Quan sát trực tiếp người tiêu dùng trong các tình
huống lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm là một cách
tiếp cận định tính quan trọng khác đối với nghiên cứu
tiếp thị.
• Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu
tiếp thị quốc tế để xây dựng và xác định vấn đề rõ
ràng hơn cũng như xác định các câu hỏi liên quan cần
được xem xét trong nghiên cứu tiếp theo.
• Nó cũng được sử dụng để kích thích các ý tưởng về
thông điệp quảng cáo và nơi mà sự quan tâm tập
trung vào việc đạt được sự hiểu biết về thị trường
thay vì định lượng các khía cạnh liên quan.
• Ví dụ, một nhóm nhỏ các giám đốc điều hành chủ
chốt tại Solar Turbines International, một bộ phận
của Công ty máy kéo Caterpillar, đã đến gặp những
khách hàng quan trọng tại văn phòng của họ trên
khắp thế giới.
• Họ đã thảo luận rất sâu sắc, với cả các nhà quản lý
tài chính và kỹ sư sản xuất, các ứng dụng tiềm năng
và nhu cầu về một loại động cơ tua-bin khí cỡ mới
mà công ty đang xem xét phát triển.
• Dữ liệu và hiểu biết sâu sắc thu được trong các
cuộc phỏng vấn ở mức độ lớn đã xác nhận tính hợp
lệ của các dự báo tích cực về nhu cầu được đưa ra
trong nội bộ thông qua mô hình kinh tế vĩ mô.
• Dự án trị giá hàng triệu đô la sau đó đã được thực
hiện. Trong các cuộc thảo luận, các tính năng sản
phẩm mới đã được nhân viên khách hàng đề xuất
và tỏ ra hữu ích nhất trong nỗ lực phát triển.
• Nghiên cứu định tính cũng hữu ích trong việc phát hiện tác
động của các yếu tố văn hóa xã hội lên các mô hình hành vi
và phát triển các giả thuyết nghiên cứu có thể được kiểm
tra trong các nghiên cứu tiếp theo được thiết kế để định
lượng trong quá trình thu thập dữ liệu định tính.
• Procter & Gamble là một trong những công ty tiên phong
trong loại hình nghiên cứu này—công ty đã thu thập phản
hồi của người tiêu dùng một cách có hệ thống trong
khoảng 70 năm.
• Đây là công ty đầu tiên tiến hành nghiên cứu chuyên sâu
về người tiêu dùng ở Trung Quốc. Vào giữa những năm
1990, P&G bắt đầu hợp tác với Bộ Y tế Trung Quốc để phát
triển các chương trình vệ sinh răng miệng và hiện đã tiếp
cận được hàng triệu người tiêu dùng tại đây.
3.6. Các vấn đề về thu thập dữ liệu sơ cấp
• Các vấn đề thu thập dữ liệu sơ cấp ở nước
ngoài rất khác nhau.
• Khả năng truyền đạt ý kiến: Khả năng bày tỏ
thái độ và ý kiến về một sản phẩm hoặc ý
tưởng phụ thuộc vào khả năng của người trả
lời trong việc nhận ra tính hữu ích và giá trị
của sản phẩm hoặc ý tưởng đó.
 Lấy mẫu trong khảo sát thực địa
• Vấn đề lớn nhất trong việc lấy mẫu bắt nguồn từ việc thiếu dữ
liệu nhân khẩu học đầy đủ và danh sách có sẵn để rút ra các
mẫu có ý nghĩa.
• Nếu không có sẵn danh sách đáng tin cậy hiện tại thì việc lấy
mẫu sẽ trở nên phức tạp hơn và nhìn chung kém tin cậy hơn.
• Ở nhiều quốc gia, danh bạ điện thoại, danh bạ đường phố, dữ
liệu khu vực và tổng điều tra dân số cũng như các đặc điểm
kinh tế và xã hội chi tiết đang được nghiên cứu không có sẵn
cho nhà nghiên cứu.
• Nhà nghiên cứu phải ước tính các đặc điểm và thông tin về
dân số, đôi khi có rất ít dữ liệu cơ bản để ước tính chính xác.
 Ngôn ngữ và sự hiểu biết
• Vấn đề nghiên cứu/khảo sát phổ biến nhất ở
nước ngoài là rào cản ngôn ngữ.
• Sự khác biệt trong thành ngữ và khó khăn
trong việc dịch chính xác tạo ra các vấn đề
trong việc khơi gợi thông tin cụ thể mong
muốn và diễn giải câu trả lời của người trả lời.
43
 3.7. Nghiên cứu đa văn hóa: Một vấn đề đặc biệt
• Khi các công ty trở thành nhà tiếp thị toàn cầu và tìm cách
tiêu chuẩn hóa các phần khác nhau của tổ hợp tiếp thị trên
nhiều quốc gia, các nghiên cứu đa văn hóa trở nên quan
trọng hơn.
• Công ty cần xác định mức độ thích ứng của tiếp thị hỗn hợp
là phù hợp.
• Do đó, đặc điểm thị trường giữa các nền văn hóa khác nhau
phải được so sánh để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt
trước khi công ty tiến hành tiêu chuẩn hóa trên bất kỳ khía
cạnh nào của chiến lược tiếp thị.
• Khi tham gia vào các nghiên cứu về đa văn hóa, nhiều vấn đề
phức tạp tăng thêm sự khó khăn trong việc so sánh giữa các
nền văn hóa.
3.8. Nghiên cứu trên Internet: Cơ hội phát triển
• Có hơn ba tỷ người dùng ở hơn 200 quốc gia.
• Khoảng một phần mười số người dùng ở Hoa
Kỳ, nhưng hơn một nửa số máy chủ đều ở đó.
• Thị trường Internet phát triển nhanh nhất
hiện nay là Trung Quốc, với hơn 600 triệu
người dùng.
• Việc sử dụng Internet quốc tế đang tăng
nhanh gần gấp đôi so với mức sử dụng ở Mỹ.
• Tăng trưởng ở các quốc gia như Costa Rica được thúc đẩy
mạnh mẽ nhờ quyết định của chính quyền địa phương trong
việc phân loại lại máy tính thành “công cụ giáo dục”, từ đó loại
bỏ tất cả thuế nhập khẩu đối với phần cứng.
• Nhân khẩu học của người dùng trên toàn thế giới như sau:
60% nam và 40% nữ; tuổi trung bình khoảng 32 tuổi; khoảng
60% có trình độ đại học; thu nhập trung bình khoảng 60.000
USD; thời gian sử dụng khoảng 2,5 giờ/tuần; và các hoạt động
chính là sử dụng e-mail và tìm kiếm thông tin.
• Tỷ lệ người dùng Internet theo ngôn ngữ như sau: Tiếng Anh,
28%; Trung Quốc, 24%; tiếng Tây Ban Nha, 8%; tiếng Nhật,
5%; Tiếng Đức, 4%; tiếng Ả Rập, 3%; Tiếng Pháp, 3 %; Tiếng
Nga, 3%; và tất cả những ngôn ngữ còn lại, mỗi ngôn ngữ ít
hơn 1%.
 Tám ứng dụng khác nhau của Internet trong
nghiên cứu quốc tế
1. Khảo sát trực tuyến. Bao gồm các biện pháp khuyến khích
người dùng tham gia và có khả năng “phân nhánh” tốt hơn
(đặt các câu hỏi khác nhau dựa trên các câu trả lời trước đó)
so với các cuộc khảo sát qua thư và điện thoại tốn kém hơn.
2. Nhóm tập trung trực tuyến. Bảng thông báo có thể được
sử dụng cho mục đích này.
3. Theo dõi khách truy cập web. Máy chủ tự động theo dõi và
tính thời gian truy cập của khách truy cập qua các trang web.
4. Đo lường quảng cáo. Máy chủ theo dõi các liên kết đến các
trang web khác và do đó có thể đánh giá tính hữu ích của
chúng trong quảng cáo trực tuyến.
5. Hệ thống nhận dạng khách hàng. Nhiều công ty đang cài
đặt các thủ tục đăng ký cho phép họ theo dõi lượt truy cập
và mua hàng theo thời gian, tạo ra một “bảng điều khiển ảo”.
6. Danh sách tiếp thị qua email. Khách hàng có thể được yêu
cầu đăng ký vào danh sách e-mail để nhận được những nỗ
lực tiếp thị trực tiếp trong tương lai qua Internet.
7. Nghiên cứu nhúng (Embedded research). Internet tiếp tục
tự động hóa các hoạt động tìm kiếm thường xuyên của
khách hàng, chẳng hạn như tìm kiếm thông tin về sản phẩm
và dịch vụ.
8. Nghiên cứu quan sát (còn gọi là netnography). Các phòng
trò chuyện, blog và trang web cá nhân đều có thể được giám
sát một cách có hệ thống để đánh giá ý kiến của người tiêu
dùng về sản phẩm và dịch vụ.
3.9. Ước tính nhu cầu thị trường
• Khi đánh giá nhu cầu sản phẩm hiện tại và dự báo nhu
cầu trong tương lai, cần có dữ liệu lịch sử đáng tin cậy.
• Như đã đề cập, chất lượng và tính sẵn có của dữ liệu thứ
cấp thường không đầy đủ; tuy nhiên, việc ước tính quy
mô thị trường phải được thực hiện một cách hiệu quả.
• Mặc dù có những hạn chế, một số phương pháp ước tính
nhu cầu vẫn có thể sử dụng được với lượng thông tin tối
thiểu.
• Sự thành công của những cách tiếp cận này phụ thuộc
vào khả năng của nhà nghiên cứu trong việc tìm ra những
sự thay thế có ý nghĩa hoặc những giá trị gần đúng cho
các vấn đề như kinh tế, địa lý và nhân khẩu học cần thiết.
• Một ví dụ thú vị về tính sáng tạo trong nghiên
cứu là việc sử dụng hàng nhập lậu làm chỉ báo
về nhu cầu đối với một sản phẩm mới.
• Các nhà phân tích dự đoán hiệu suất kém của
dòng iPhone mới của Apple ở Trung Quốc do
người mua tiềm năng ở đó không quan tâm
đến những chiếc điện thoại nhập lậu có sẵn
ngay lập tức.
 Ý kiến ​chuyên gia
• Đối với nhiều vấn đề về ước tính thị trường, đặc biệt là ở
nước ngoài mà nhà tiếp thị mới làm quen, nên tham khảo ý
kiến chuyên gia.
• Trong phương pháp này, các chuyên gia được thăm dò ý kiến
​của họ về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng.
• Những chuyên gia như vậy có thể là người quản lý bán hàng
của chính công ty hoặc nhà tư vấn bên ngoài và quan chức
chính phủ.
• Chìa khóa trong việc sử dụng ý kiến chuyên gia để giúp dự
báo nhu cầu là phép đo tam giác, nghĩa là so sánh các ước
tính được đưa ra bởi các nguồn khác nhau.
• Một trong những phần khó khăn là làm thế nào để kết hợp
tốt nhất các ý kiến khác nhau.
 Sự giống nhau
• Một kỹ thuật khác là ước tính bằng phép loại suy.
• Phương pháp này giả định rằng nhu cầu về một sản
phẩm phát triển theo cách giống nhau ở tất cả các
quốc gia, vì sự phát triển kinh tế tương đương diễn ra
ở mỗi quốc gia.
• Đầu tiên, mối quan hệ phải được thiết lập giữa hạng
mục được ước tính và một biến có thể đo lường được
ở một quốc gia được dùng làm cơ sở cho sự so sánh.
• Khi một mối quan hệ đã biết được thiết lập, người ước
tính sẽ cố gắng đưa ra sự tương đồng giữa tình hình đã
biết và quốc gia đang được đề cập.
 Ví dụ:
• Giả sử một công ty muốn ước tính tiềm năng tăng
trưởng thị trường cho một loại đồ uống ở quốc gia X,
nơi có số liệu bán hàng không đầy đủ, nhưng công ty đó
có dữ liệu đồ uống tuyệt vời cho quốc gia láng giềng Y.
• Ở quốc gia Y, mức tiêu dùng bình quân đầu người được
biết là tăng theo tỷ lệ có thể dự đoán được khi tổng sản
phẩm quốc nội (GDP) bình quân đầu người tăng.
• Nếu GDP bình quân đầu người được biết của quốc gia X,
thì mức tiêu thụ bình quân đầu người đối với đồ uống
có thể được ước tính bằng cách sử dụng các mối quan
hệ được thiết lập ở quốc gia Y.
 3.10. Các vấn đề trong phân tích và giải thích
thông tin nghiên cứu
• Sau khi dữ liệu đã được thu thập, các bước cuối
cùng trong quy trình nghiên cứu là phân tích và giải
thích các phát hiện dựa trên vấn đề tiếp thị đã nêu.
• Cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp do nhà nghiên cứu thị
trường thu thập đều có nhiều hạn chế như vừa
được thảo luận ở các phần trên.
• Trong bất kỳ phân tích cuối cùng nào, nhà nghiên
cứu phải xem xét các yếu tố này và, bất chấp
những hạn chế của chúng, đưa ra những hướng
dẫn có ý nghĩa cho các quyết định quản lý.
3.11. Trách nhiệm tiến hành nghiên cứu tiếp thị

• Tùy thuộc vào quy mô và mức độ tham gia tiếp

thị ở nước ngoài, một công ty cần nghiên cứu thị
trường nước ngoài có thể dựa vào một cơ quan
bên ngoài, có trụ sở ở nước ngoài hoặc một
công ty trong nước có chi nhánh ở trong nước.
• Công ty có thể tiến hành nghiên cứu bằng cách
sử dụng cơ sở vật chất và nguồn lực của chính
mình hoặc sử dụng kết hợp lực lượng nghiên
cứu của riêng mình với sự hỗ trợ của một cơ
quan bên ngoài.
Cả Ford và Philips đều theo dõi công nghệ và người tiêu dùng châu Âu, đồng thời phát triển
sản phẩm cho thị trường toàn cầu tại trung tâm nghiên cứu của họ ở Aachen, Đức. Một số
trường đại học kỹ thuật tốt nhất ở Châu Âu nằm gần Bỉ, Hà Lan và Đức.

56
Top các công ty nghiên cứu marketing hàng đầu
tại Việt Nam
• Nielsen - Mỹ
• Kantar - Anh
• Ipsos - Pháp
• GFK - Pháp
• Symphony IRI - Mỹ
• IMS Health - Mỹ
• Westat - Mỹ
• INTAGE - Mỹ
 3.12. Giao tiếp với người ra quyết định
• Phần lớn nội dung thảo luận trong chương này liên
quan đến việc thu thập thông tin từ hoặc về người
tiêu dùng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
• Tuy nhiên, cần phải thừa nhận rõ ràng rằng việc thu
thập thông tin chỉ là một nửa công việc.
• Phân tích và giải thích thông tin đó cũng phải được
cung cấp cho người ra quyết định một cách kịp thời.
• Thiết kế hệ thống thông tin quốc tế chất lượng cao
sẽ là một công cụ cạnh tranh ngày càng quan trọng
khi thương mại tiếp tục được toàn cầu hóa và các
nguồn lực phải được đầu tư phù hợp.
• Những người ra quyết định, thường là các giám
đốc điều hành cấp cao, phải trực tiếp tham gia
không chỉ vào việc xác định vấn đề và đặt câu hỏi
mà còn tham gia vào nghiên cứu thực địa nhằm
quan sát thị trường và nghe ý kiến của khách
hàng theo những cách trực tiếp nhất khi có cơ
hội (như ở các thị trường nước ngoài mới).
• Các nhà quản lý cấp cao cần có “cảm nhận” về thị
trường của mình mà ngay cả những báo cáo tiếp
thị tốt nhất cũng không thể cung cấp được.
 3.13. Phân đoạn thị trường trong
marketing quốc tế
• Phân khúc thị trường trong tiếp thị quốc tế:
Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm nhỏ hơn, tương đối đồng nhất.
Người mua khác nhau về nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu của họ.
Theo đó, cũng giống như thị trường tiêu dùng và
thị trường B2B, các công ty nhận thấy cần thiết
phải phân khúc thị trường quốc tế.
Phân chia thị
trường tổng
thể thành
các nhóm
nhỏ hơn,
tương đối
đồng nhất

61
 Quan điểm/ý kiến khác
• Phân đoạn thị trường trong marketing quốc tế đề cập đến
quá trình phân chia thị trường quốc tế thành một hoặc
nhiều phần (phân khúc hoặc thị trường phụ), mỗi phần có
xu hướng đồng nhất về mọi khía cạnh quan trọng.
• Nói cách khác, phân khúc thị trường quốc tế là quá trình
xác định các nhóm hoặc tập hợp khách hàng tiềm năng ở
cấp độ quốc tế có hành vi mua hàng tương tự.
• Thông qua phân khúc thị trường quốc tế, những điểm
tương đồng và khác biệt giữa những người mua tiềm năng
ở thị trường nước ngoài có thể được xác định và nhóm lại.
 Phân khúc thị trường
• Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị
trường quốc tế thành các nhóm người tiêu dùng
có nhu cầu và sở thích tương tự.
• Hiểu được phân khúc thị trường là rất quan trọng
để doanh nghiệp nhắm mục tiêu đúng khách hàng
ở các quốc gia và nền văn hóa khác nhau, đồng
thời phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
• Phân đoạn thị trường có thể dựa trên nhiều yếu tố
khác nhau, chẳng hạn như Kinh tế, Chính trị, Văn
hóa, Địa lý, Nhân khẩu học, Tâm lý học và Hành vi.
 Mục tiêu của phân khúc thị trường:
• Để phát hiện/nhận ra và so sánh các cơ hội thị trường bằng
cách kiểm tra nhu cầu của từng phân khúc và mức độ đáp ứng
những nhu cầu này.
• Sử dụng kiến thức của mình về những khác biệt trong phản
ứng tiếp thị của các khách hàng khác nhau, công ty có thể
quyết định ngân sách tiếp thị phân bổ cho các phân khúc khác
nhau.
• Thực hiện những điều chỉnh phù hợp về sức hấp dẫn tiếp thị
và sản phẩm của mình.
• Thay vì một chương trình tiếp thị nhằm thu hút tất cả người
mua tiềm năng, người bán có thể tạo ra chương trình tiếp thị
riêng biệt để đáp ứng nhu cầu của những người mua khác
nhau.
Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường:
• Phân khúc thị trường giảm thiểu rủi ro.
• Phân khúc thị trường giúp biết được điểm
mạnh và cơ hội của công ty.
• Phân khúc thị trường mang lại cơ hội mở rộng
thị trường.
• Phân khúc thị trường tạo ra sự đổi mới.
• Phân khúc thị trường tạo ra lợi ích cho người
tiêu dùng.
Ưu điểm của việc phân khúc thị trường quốc tế
• Một nhà tiếp thị ở Hoa Kỳ có thể dễ dàng hiểu được
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Hoa Kỳ
hơn, nhưng điều đó có thể không xảy ra với người
tiêu dùng quốc tế.
• Phân khúc thị trường quốc tế và tiến hành nghiên
cứu thị trường cho phép nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về
khách hàng quốc tế.
• Nó cũng cho phép nhà tiếp thị xác định những điểm
tương đồng và khác biệt giữa các thị trường quốc
tế, điều này có thể khiến họ kết hợp các phân khúc
giữa các quốc gia hoặc thậm chí giữa các khu vực.
 Phân khúc theo địa lý (Geographic Segmentation)
• Cũng giống như thị trường trong nước, thị trường quốc tế có thể
được phân chia theo địa lý.
• Một công ty có thể phân khúc theo khu vực, chẳng hạn như Tây
Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Mỹ Latinh, v.v.
• Tuy nhiên, hãy nhớ rằng mặc dù phân khúc địa lý nhóm các quốc
gia theo vị trí nhưng chúng có thể rất khác nhau ở các khía cạnh
khác. Ví dụ: nếu bạn xem xét các quốc gia nằm trong khu vực Tây
Âu, bạn sẽ thấy rằng, cả về văn hóa và kinh tế, Vương quốc Anh
và Scotland rất giống nhau, nhưng cả hai đều khác biệt đáng kể
so với nước láng giềng Ireland.
• Tương tự, người dân ở Tây Phi có xu hướng có những điểm
tương đồng về cách ăn mặc, ẩm thực và âm nhạc, nhưng những
đặc điểm này không được chia sẻ rộng rãi với các nhóm bên
ngoài Tây Phi.
• Các đại lý có thể phân khúc thị trường theo tiêu chí
địa lý là quốc gia, tiểu bang, khu vực, quốc gia,
thành phố, vùng lân cận.
• Ví dụ, ở những vùng mưa, các đại lý có thể dễ dàng
bán áo mưa, ô và ủng cao su.
• Ở những vùng mùa đông, người ta có thể bán quần
áo ấm.
• Cửa hàng sản phẩm dành cho doanh nghiệp nhỏ
tập trung vào khách hàng từ khu vực lân cận địa
phương, trong khi cửa hàng bách hóa lớn hơn tập
trung tiếp thị tới các địa phương khác nhau trong
thành phố hoặc khu vực lớn hơn.
 Phân khúc dựa trên các yếu tố chính trị và pháp lý
• Việc phân khúc thị trường tiêu dùng thường được thực hiện
dựa trên các yếu tố như tuổi tác, giới tính, cách sử dụng sản
phẩm, tính cách, v.v. Điều đó cũng đúng trên thị trường quốc
tế, nhưng nhà tiếp thị cần bổ sung thêm một khía cạnh khác:
đặc điểm của quốc gia.
• Những đặc điểm này thường là các yếu tố chính trị và pháp lý,
chẳng hạn như loại hình và sự ổn định của chính phủ, các quy
định về tiền tệ và mức độ phức tạp của bộ máy quan liêu của
quốc gia.
• Dưới đây là nhiều chính sách khác của chính phủ có thể can
thiệp vào thương mại quốc tế, chẳng hạn như thuế quan
(thuế đánh vào hàng nhập khẩu), hạn ngạch nhập khẩu, kiểm
soát tiền tệ và yêu cầu hàm lượng nội địa.
 Ví dụ:
• Vào năm 2022, để đáp trả việc Nga xâm lược Ukraine,
Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu và Vương quốc Anh đã áp
dụng các biện pháp trừng phạt lớn chống lại Nga.
• Ví dụ: Vương quốc Anh đã áp thuế 35% đối với một số
mặt hàng nhập khẩu của Nga và một số công ty quốc
tế như McDonald's, Coca-Cola, Starbucks và Marks &
Spencer đã đình chỉ hoạt động ở Nga hoặc đã rút lui
hoàn toàn.
• Không mất nhiều thời gian để hình dung tác động tài
chính đối với Nga do các lệnh trừng phạt này gây ra.
 Phân khúc dựa trên các yếu tố kinh tế
• Vẫn còn một cách khác để phân khúc thị trường trên
phạm vi quốc tế là dựa trên cơ sở các yếu tố kinh tế
- mức độ phát triển kinh tế và mức thu nhập của
người dân.
• Điều này thường được phân biệt dựa trên việc quốc
gia đó đang phát triển, phát triển hay kém phát
triển.
• Sự phân loại này dựa trên tình trạng kinh tế của
quốc gia (tức là tổng sản phẩm quốc nội, tổng sản
phẩm quốc dân, thu nhập bình quân đầu người,
mức độ công nghiệp hóa và mức sống).
Phân khúc dựa trên yếu tố văn hóa
• Các yếu tố văn hóa, chẳng hạn như ngôn ngữ chung, tôn
giáo, giá trị và thái độ, cũng có thể được sử dụng để phân
khúc một quốc gia hoặc khu vực.
• McDonald's sử dụng chiến lược "suy nghĩ toàn cầu, hành
động địa phương" để giúp đáp ứng nhu cầu văn hóa của
các phân khúc thị trường khác nhau.
• Một mặt, hãng cung cấp một thực đơn tiêu chuẩn gồm các
sản phẩm trên toàn thế giới, như McNuggets và McFlurry.
• Mặt khác, nó tùy chỉnh các dịch vụ khác trong thực đơn
của mình để thích ứng với yêu cầu văn hóa của người tiêu
dùng.
• Ví dụ, ở Ấn Độ, để thu hút những khách hàng
ăn chay và không ăn thịt bò, McDonald’s đã
giới thiệu món Maharaja Mac, được làm từ
một miếng ngô và phô mai.
• Công ty cũng sử dụng thuật ngữ “Maharaja”
để liên tưởng lịch sử của Ấn Độ cũng như sự
yêu thích hoàng gia và gọi nó là “Bánh mì kẹp
thịt xã hội” để gợi ý rằng nó có thể được ăn
nhanh chóng, giúp mọi người có nhiều thời
gian hơn để dành cho bạn bè.
• McDonald’s không chỉ tùy chỉnh thực đơn dựa
trên nơi họ hoạt động mà còn tùy chỉnh các
quảng cáo kỹ thuật số và truyền hình tùy thuộc
vào từng quốc gia và phân khúc người tiêu dùng.
• Ví dụ: ở Singapore, quảng cáo của McDonald's đã
cố gắng thu hút tình yêu cuộc sống về đêm của
người tiêu dùng bằng cách cho thấy McDonald's
có thể nâng tầm buổi tối đi chơi như thế nào,
trong khi ở Vương quốc Anh, công ty đã tạo
quảng cáo hoạt hình tập trung vào Bữa ăn vui vẻ
để thu hút phần lớn trẻ em ở nước Anh.
3.14. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong
marketing quốc tế
• Sàng lọc và lựa chọn thị trường.
• Sàng lọc và lựa chọn thị trường đề cập đến quá trình
đánh giá các thị trường quốc tế tiềm năng và lựa
chọn những thị trường hấp dẫn nhất dựa trên các
tiêu chí khác nhau như quy mô thị trường, tiềm năng
tăng trưởng, cạnh tranh và môi trường pháp lý.
• Hiểu được quy trình sàng lọc và lựa chọn thị trường
là rất quan trọng để doanh nghiệp xác định các thị
trường quốc tế hứa hẹn nhất và phân bổ nguồn lực
một cách hiệu quả.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Lựa chọn thị trường mục tiêu đề cập đến quá trình
lựa chọn các phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để
tập trung và phát triển các chiến lược tiếp thị.
• Hiểu được lựa chọn thị trường mục tiêu là rất quan
trọng để doanh nghiệp phân bổ nguồn lực một cách
hiệu quả và phát triển các chiến lược tiếp thị phù
hợp với khách hàng mục tiêu.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu có thể dựa trên nhiều
yếu tố khác nhau, chẳng hạn như quy mô thị trường,
tiềm năng tăng trưởng, cạnh tranh và lợi nhuận.
Đánh giá quy mô và tốc độ tăng trưởng của
thị trường
• Bước đầu tiên là ước tính nhu cầu hiện tại và tương
lai đối với sản phẩm của hãng ở các thị trường khác
nhau.
• Hãng có thể sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp,
chẳng hạn như thống kê thương mại, báo cáo thị
trường và hiệp hội ngành, để có cái nhìn tổng quan
về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng.
• Hãng cũng có thể tiến hành nghiên cứu sơ bộ, chẳng
hạn như khảo sát, phỏng vấn và nhóm tập trung, để
có được thông tin chi tiết cụ thể hơn về sở thích, nhu
cầu và hành vi của khách hàng.
 Đánh giá khả năng tiếp cận thị trường và các rào cản
• Bước tiếp theo là đánh giá việc thâm nhập và hoạt động ở
các thị trường khác nhau dễ hay khó.
• Hãng cần xem xét các yếu tố pháp lý, chính trị, kinh tế và
văn hóa ảnh hưởng đến việc tiếp cận thị trường và các rào
cản.
• Ví dụ: Hãng cần kiểm tra các quy định, thuế quan, thuế và
tiêu chuẩn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình
cũng như sự ổn định chính trị, tỷ giá hối đoái và cơ sở hạ
tầng của thị trường.
• Hãng cũng cần hiểu các giá trị văn hóa, chuẩn mực và kỳ
vọng của thị trường cũng như cách chúng ảnh hưởng đến
hành vi và giao tiếp của người tiêu dùng.
 Phân tích sự cạnh tranh và định vị thị trường
• Bước thứ ba là phân tích mức độ và tính chất cạnh
tranh ở các thị trường khác nhau.
• Hãng cần xác định đối thủ chính của mình là ai, điểm
mạnh và điểm yếu của họ là gì và cách họ định vị mình
trên thị trường.
• Hãng có thể sử dụng các công cụ như Năm lực lượng
của Porter, phân tích SWOT và lập bản đồ nhận thức để
đánh giá cường độ cạnh tranh, sức hấp dẫn và sự khác
biệt của thị trường.
• Hãng cũng cần xác định đề xuất giá trị duy nhất của
mình và cách hãng có thể truyền đạt nó một cách hiệu
quả tới khách hàng mục tiêu của mình.
Lựa chọn phân khúc thị trường và mục tiêu
• Bước thứ tư là phân khúc và nhắm mục tiêu vào những thị
trường hấp dẫn và sinh lời nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty.
• Hãng có thể sử dụng các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, tâm
lý và hành vi để phân chia thị trường thành các nhóm khách
hàng riêng biệt có đặc điểm, nhu cầu và sở thích tương tự.
• Sau đó, bạn có thể đánh giá từng phân khúc dựa trên quy mô,
mức tăng trưởng, lợi nhuận và khả năng tương thích với các dịch
vụ và mục tiêu của hãng.
• Hãng có thể sử dụng các công cụ như ma trận BCG, ma trận
Ansoff và ma trận GE để chọn các phân khúc và mục tiêu tốt nhất
cho chiến lược thâm nhập hoặc mở rộng thị trường của mình.
81
82
83
84
 Phát triển các phương thức thâm nhập và mở
rộng thị trường
• Bước cuối cùng là quyết định cách hang sẽ thâm nhập và
mở rộng thị trường đã chọn.
• Hãng cần xem xét mức độ rủi ro, khả năng kiểm soát, đầu
tư và tính linh hoạt mà bạn muốn có ở mỗi thị trường.
• Hãng có thể chọn từ các phương thức gia nhập và mở rộng
khác nhau, chẳng hạn như xuất khẩu, cấp phép, nhượng
quyền thương mại, liên doanh, liên minh chiến lược và đầu
tư trực tiếp.
• Hãng cần cân nhắc những ưu điểm và nhược điểm của
từng phương thức, đồng thời điều chỉnh chúng phù hợp
với mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mình.
 Chiến lược định vị
• Chiến lược định vị đề cập đến quá trình phát
triển hình ảnh độc đáo và hấp dẫn cho sản
phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
• Hiểu chiến lược định vị là rất quan trọng để
doanh nghiệp tạo sự khác biệt với đối thủ
cạnh tranh và truyền đạt đề xuất giá trị của họ
một cách hiệu quả tới khách hàng mục tiêu ở
các quốc gia và nền văn hóa khác nhau.
 Positioning High
price

Low High
quality quality

Competitor
Positioning refers to the place that a
Current position brand occupies in the minds of the
customers and how it is distinguished
Low
from the products of the
Ideal position price competitors.
87