【 제 4 부】 소득분배와 신경제

제 9장
행동경제학
Contents

9.1 행동경제학의 유래

9.2 단순화의 편리성과 오류 : 휴리스틱

9.3 준거점과 오류
9.4 시간과 오류
 9.1 행동경제학의 유래

1. 행동경제학의 유래

 행동경제학 (behavior economics)

 인간의 제한된 합리성을 기반으로 인간의 경제활동을 파악하려는 시도

 비합리적인 인간의 행동을 경제학에 반영하기 위해서 인간의 심리를 다루는

심리학과 접목하려는 시도를 한다는 점에서 행동경제학을 경제심리학
(Economic Psychology) 이라고도 함
 대니엘 카너먼과 아모스 트버스키 (AmosTversky) 가 1979 년 프로스펙트 이론
(prospect theory) 을 발표하면서 발전하기 시작
 행동경제학은 전통 경제학을 완전히 부정하는 것은 아니고 , 전통 경제학
모델을 기초로 현실에 적용할 경우 인간의 행동을 어느 정도 보완한다는
점에서 의미
 9.2 단순화의 편리성과 오류 : 휴리스틱

2.1. 대표성 휴리스틱

 대표성 휴리스틱 (representativeness Heuristic)

 어떤 현상에 생기는 대표적인 특성이 각인되어 이를 근거로 판단하는 경향

 휴리스틱 : 복잡한 문제를 간단하고 쉬운 방법으로 해결할 수 있도록 도와주는

주먹구구식 기법
 결합의 오류 : 하나의 조건보다는 여러 개의 조건을 동시에 만족시키는 쪽이
가능성이 더 높다고 생각하는 것
 9.2 단순화의 편리성과 오류 : 휴리스틱

2.2. 가용성 휴리스틱

 가용성 휴리스틱
 이용 가능한 그리고 이미 알고 있는 정보를 가지고 가능성이나 빈도수를
유도하는 경향
 9.3 준거점과 오류

3.1. 실패의 두려움

 카너먼과 트버스키는 우리가 의사결정을 내릴 때 준거점에 따라서 그 결과를

다르게 평가한다고 봄
 준거점보다 높은 결과는 이득으로 간주하고 , 준거점 아래에 나타나는
결과는 손실로 간주한다는 것
 퀴즈 프로그램의 예
 9.3 준거점과 오류

3.2. 소유효과

 소유효과 (endowment effect)

 어떤 것을 보유했을 때 그것을 보유하지 않았을 때보다 더 높게 평가하는
경향
 인터넷이나 홈쇼핑에서 ‘반품보증’ , ‘ 일주일 무료 사용 체험기간’ 실시
 9.3 준거점과 오류

3.3. 심적 회계장부

 심적 회계장부 (mental accounting)

 인간의 마음속에는 돈을 분류하는 계정이 나뉘어 있고 어떻게
분류하는가에 따라서 동일한 것에 대한 가치평가가 달라지는 현상
 예 : 땀 흘려서 번 돈과 공짜로 생긴 돈의 쓰임새가 다름
 예 : 분실한 뮤지컬 티켓 비용 5 만원과 현금 5 만원을 마음속의 다른
계정에 각각 회계 처리
 9.3 준거점과 오류

3.4. 앵커링 효과

 앵커링 (anchoring)
 선택할 때 무엇인가 적당한 기준을 정하고 그 기준을 토대로 판단하는 것
 첫인상과 마찬가지로 사람들은 가장 먼저 접한 정보가 각인되어
추가적인 새로운 정보를 접할 때는 주관적인 편견이 강하게 작용
 9.3 준거점과 오류

3.5. 프레이밍 효과

 프레이밍 효과 (framing effect)

 동일한 내용이라도 프레임이 다르면 받아들이는
사람의 판단이 달라지는 효과

 넛지 (nudge)
 경제적인 인센티브를 제공하거나 선택을 제한하는
대신에 , 주의를 환기시키거나 약간의 신호를
보냄으로써 소기의 목적을 달성할 수 있는데 이러한
모든 방법
 9.4 시간과 오류

4.1. 근시안적 선택과 현상유지편향

 근시안적 (short-sighted) 성향
 먼 미래보다는 현재나 가까운 장래를 더 중시

 현상유지편향 (status quo bias)

 변화에 빨리 적응하지 못하고 게으름을 피우는 습성
 9.4 시간과 오류

4.2. 선호의 역전 현상과 쌍곡선형 할인

 선호의 역전 (preference reversal)

 시간이 지남에 따라서 선호도가 바뀌는 것

 쌍곡선형 할인 (hyperbolic discounting)

 짧은 기간에는 높은 할인율을 적용하고 , 긴 기간에는 낮은 할인율을
적용하는 경향
 9.4 시간과 오류

4.3. 피크엔드 법칙

 피크엔드 법칙 (peak-end rule)

 어떤 일에 대해서든지 내림세보다는 오름세를 더 좋아하는 사람들의
경향
19 참고
세기 중반 정체성 경제학

어빙 고프만 (Erving Goffman) 은 회전목마를 타는 아이들을 관찰하여 미국인들의 일상생활 속

에서 정체성과 규범의 작용을 보여주는 사례들을 발견하였다 .
회전목마 앞에 서 있는 아이들은 “몇 살이냐 ?” 라는 질문에 몇 살이라는 것을 자랑스럽게 이
야기하고 , 또 그 나이에 따른 행동 규범을 제대로 이해하고 있다 . 이제 막 걷기 시작한 아이들
은 부모와 같이 회전목마를 타고 , 4~5 세의 아이들은 혼자서도 기분 좋게 우쭐대며 잘 탄다 .
그런데 나이가 어느 정도 있는 아이들은 자신의 들뜬 기분을 숨기려고 하고 , 타지 않고 오히려
멀뚱멀뚱 바라보기만 한다 . 일부는 아예 다른 놀이기구 쪽으로 가버리기도 한다 . 회전목마를
좋아하면서도 다가서지 못하는 것이다 . 아이들이 이렇게 다르게 행동하는 이유는 무엇일까 ?
회전목마를 싫어해서가 아니라 나이 든 아이들도 회전목마를 타고 싶지만 회전목마를 타기에 자기 나이가 많다고
생각해 갈등하는 것이다 . 이처럼 개인의 취향과 규범은 상호작용해 행동에 영향을 줄 수 있다 . 사람들은 마땅히 해야
한다고 생각하는 일을 할 때는 행복해하지만 , 자신 혹은 타인이 정한 규범을 지키지 못할 때는 회전목마 앞의 나이 든
아이들처럼 불행해하거나 아예 규범의 기준을 맞추기 위해서 행동을 바꾸기도 한다 .
최근에 노벨경제학상 수상자인 조지 애커로프 (George Akerlof) 와 레이챌 크랜튼 (Rachel E. Kranton) 은 정체성
경제학 (identity economics) 이라는 분야를 개척하고 있다 . 정체성 , 규범 등은 추상적인 개념이지만 실체가 강력해
쉽게 감지될 수 있고 , 규범은 자신이 어떤 사람이고 , 어떻게 행동해야 하는지에 대한 이상이 있을 경우 분명하게
드러난다고 보았다 . 정체성과 규범은 회전목마 앞의 아이들이 하듯이 사람들의 행동에 영향을 준다는 것이다 . 이
분야도 경제학의 외연이 확대되어 심리학 , 사회학과 접목되는 흐름의 연장선에 있다고 할 수 있다 .
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제 9 장 행동경제학