Professional Documents
Culture Documents
تكليف الدكتور فهد باسردة ( اثر التسويق الالكتروني في رفع الكفاءة التسويقية )
تكليف الدكتور فهد باسردة ( اثر التسويق الالكتروني في رفع الكفاءة التسويقية )
تكليف الدكتور فهد باسردة ( اثر التسويق الالكتروني في رفع الكفاءة التسويقية )
2
تطوير تكنولوجيا التسويق
إن التط ور التكنول وجي ركن أساس ي من أرك ان تط ور المجتمع ات ،وأث ر بص ورة كب يرة
وفعالة على تطور االستراتيجيات التسويقية في شقيها النظري والعملي .ومن هنا تظهر
األهمية في دراسة أثر التطور التكنولوجي على تكوين البنية الشكلية في مجال التسويق،
و العلم الذي يعنى بعملية التطبيق المنهجي للبحوث والنظريات وتوظيف عناصر بشرية
وغيره ا فى مج ال معين لمعالج ة مش كالت ،وتص ميم الحل ول العلمي ة المناس بة له ا
وتطويرها ،واستخدامها وتقويمها لتحقيق أهداف محددة ،ويعتبر التطور التكنولوجي من
أك بر الق وى المحرك ة للمنافس ة ادارته ا فه و ي ؤدي دورا في تغ ير ,وتحقي ق النج اح
لمنظمات اإلعمال وخلق قطاعات جديدة .حيث أن المنتجات المستعملة أو المنتجة تتطلب
أكثر فأكثر تطور عالي وحديث ،ومن هنا فان المنظمة أمام تحدي وهو تحويل اإلبداعات
التي توصلت إليها إلى منتجات قابلة للتسويق تتحصل منها على عائد يمكنها من تغطية
نفقاته ا وك ذا تموي ل دورة جدي دة من اإلب داعات وم ا يرافقه ا من تح ول تكنول وجي
واس تثمارات ف التطور التكنول وجي يش ير إلى قيم ة اإلب داع واالبتك ار في المنتج ات أي
إحضار الشيء من الوجود كنظام ضمني وتحويله إلى نظام ظاهري
3
التط ور التكنول وجي الموج ود في الع الم واكب ك ل مس تلزمات
الحي اة وت أثر ب ه وب زغ من ه ع الم اخ ر يتحكم في ه وله ذا الس بب
فان العصرنة األصلية في المنظمات االقتصادية سببها التطور
التكنول وجي وذل ك فك ان التس ويق حص ة األس د في العم ل ,اذ
ظه ر تس ويق االلك تروني س هل بش كل واض ح العم ل و
الدراس ات في البحث بالتش اور و ب االخص س هل على الزب ون
اقتناء مصادر المعرفة و خصائصها بكبسة زر في أي مكان و
من ه ك ذلك التس ويق في مج ال تكنولوجي ا المعلوم ات و
االتص االت فيم ا بينه ا وفيم ا يتعل ق بالتس ويق للمؤسس ة
االقتص ادية .وق د تمت دراس ة التنوع ات المتنوع ة في ه ذه
المذكرة النهائية لكال المتغيرين .ان التطور التكنولوجي الذي
يح دث في الع الم أدى الى مواكبت ه كاف ة متطلب ات الحي اة ,
ونتيج ة ل ذلك ت أثر ب ه ,وخ رج من ه ع الم اخ ر يتحكم في ه من
خالل ه .ومن اج ل ه ذا يج ري التح ديث في المؤسس ات 4
التسويق االلكتروني
5
أوًال :ماهية التسويق اإللكتروني :
نعرض أوًال لتعريف التسويق اإللكتروني وتفريقه عن غيره من المصطلحات وتحديد
موقع التسويق اإللكتروني من بين هذه المصطلحات .كما نعرض للخصائص المميزة
للتسويق اإللكتروني وصوره المختلفة ومتطلباته األساسية .أصبح التسويق اإللكتروني
أحد أساسيات الحياة وأحد أساسيات البيع والشراء التي فرضها علينا عصر اإلنترنت
والشبكة العالمية
التسويق اإللكتروني.
مفهوم التسويق االلكتروني
_ ُيعّر ف التسويق اإللكتروني بأنه عملية استخدام اإلنترنت أو البريد اإللكتروني لبيع المنتجات أو الترويج لها .حيث يتم
استخدام مجموعة من التقنيات للمساعدة .مثل الهواتف المحمولة ،وربط الشركات بعمالئها ،ومثل العديد من القنوات
اإلعالمية األخرى
_ يعتبر التسويق اإللكتروني أيًضا جزًء ا من االتصاالت التسويقية المتكاملة ،والتي تساعد الشركات على بيع منتجاتها
وخدماتها عبر اإلنترنت.
فوائد التسويق االلكتروني
-للتسويق اإللكتروني فوائد عديدة للبائع والتي تشمل ما يلي:
) 1سهولة الوصول إلى عدد كبير من العمالء في مناطق جغرافية مختلفة .يمكن أن يكون الموقع الجغرافي بعيًد ا عن موقع البائع
أو في دولة أخرى .
) 2وال يشترط أن يكون البائع والمشتري من نفس البلد ،حيث أن اإلنترنت هو من قام بهذه المشكلة سهل.
) 3كما تتم عملية البيع والشراء في وقت قصير ،وال يوجد قيد أو شرط لبيع المنتج .طالما أن سعر المنتج متاح ويتم تنفيذ عملية
الشراء أو البيع في أي وقت من األوقات يوم أو شهر أو سنة دون أي قيود.
-من الضروري تعميم التسويق االلكتروني لتحسين أداء وكفاءة العاملين ورفع من قدراتهم لتسهيل الخدمة على العميل .يجب
اإلعتماد على ثقافة العمل االلكتروني في تنفيذ مها العمالء من خالل األداء والكفاءات التسويقية من أجل تعزيز فرص الشركة
5
) 4ال توجد تكلفة تشغيل لفتح نقطة بيع في أي متجر أو معرض .وهذا هو السبب في أن التسويق عبر اإلنترنت
) 5يقلل من تكلفة امتالك متجر أو معرض للبيع بتكاليفه الباهظة مثل فواتير اإليجار والكهرباء والعمالة والمياه وغيرها نفقات.
) 6تقليل الوقت من خالل تقديم المنتج المناسب للعمالء في الوقت المناسب ،وتصنيف المنتجات بسهولة الوصول إليها.
) 7بمجرد حدوث عملية البيع والشراء ،يصبح هذا العميل عميلك المستقبلي ،طالما أنه يحصل على عرض جيد
في الوقت المناسب وبسعر جيد.
) 8تقديم المنتج المناسب للعميل المناسب ،فباستخدام التسويق اإللكتروني .من الممكن معرفة أنماط سلوك العمالء ،
مع زيادة معدالت الشراء ،بعد توفير المنتجات المناسبة للعميل المناسب.
9
تحسين عمليات التسويق من خالل استراتيجيات التسويق اإللكتروني يشمل عدة جوانب وتفاصيل ،وفيما يلي بعض
الجوانب الهامة والتفاصيل التي يمكن اعتبارها عند تحسين التسويق عبر اإلنترنت:
) 1استخدام استراتيجيات التسويق بالمحتوى :إنشاء محتوى جذاب وقيم على المواقع اإللكترونية ووسائل التواصل االجتماعي يساعد في جذب الجمهور المستهدف وبناء
عالقات تفاعلية ومستدامة.
)2تحسين محركات البحث ( :) SEOتحسين مواقع الشركة لمحركات البحث يزيد من ظهورها في نتائج البحث ويرفع من مستوى رؤيتها على اإلنترنت ،مما يزيد من
فرص التفاعل مع العمالء المحتملين.
) 3التسويق عبر البريد اإللكتروني :إرسال رسائل تسويقية مستهدفة وجذابة عبر البريد اإللكتروني يعزز التواصل مع العمالء ويزيد من فرص تحويل المتلقين إلى
عمالء فعليين.
) 4االستجابة الحتياجات العمالء :تحليل سلوك العمالء على اإلنترنت وتقديم منتجات أو خدمات تلبي احتياجاتهم بشكل دقيق يزيد من رضا العمالء ويحافظ على والءهم.
)5استخدام اإلعالنات عبر اإلنترنت تركز الكفاءة التسويقية في إدارة التسويق على تحقيق األهداف التسويقية بأعلى كفاءة وفعالية ممكنة .وتتمثل األهداف التسويقية في
زي ادة المبيع ات ،وتحس ين اإلش عار بالعالم ة التجاري ة ،وزي ادة حص ة الس وق ،وتحس ين تجرب ة العمالء ،وتعزي ز التفاع ل االجتم اعي والمجتمعي .وتش مل الكفاءة التس ويقية
تحقي ق ه ذه األه داف من خالل تط وير وتنفي ذ اس تراتيجيات التس ويق المناس بة ،وتحلي ل الس وق والمنافس ين والعمالء ،وتص ميم منتج ات وخ دمات جدي دة ،وتحدي د العوام ل
المؤثرة على االتجاهات السوقية ،وتحسين عمليات التسويق واإلعالن والترويج .تركز الكفاءة التسويقية في إدارة التسويق أيًض ا على ما يأتي:
10
-أنواع التسويق اإللكتروني:
يرى بعض الخبراء في التسويق (كوتلر)،بأنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه المؤسسات إلى ثالثة أنواٍع رئيسية :
$ارجيExternal marketing :وهو مرتب ُط بوظائف التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي $ويق الخ التس
( المنتج -السعر -التوزيع -الترويج).
$داخليInternal Marketing :وهو مرتب ٌط بالعاملين داخل المؤسسة حيث أنه يجب على المؤسسة $ويق ال
ب -التس
أن تتبع سياسات فعالة لتدريب العاملين وتحفيزهم لالتصال الجيد بالعمالء ودعم العاملين للعمل كفري ٍق يسعى إلرضاء
حاج ات ورغب ات العمالء .فك ل ف رد في المؤسس ة يجب أن يك ون موج ه في عمل ه ب العمالء .فليس يكفي وج ود قس م في
المؤسسة خاص بالقيام باألعمال التقليدية لوظيفة التسويق وبقية األفراد أو األقسام كٌل في اتجاٍه آخر.
$اعلي.Interactive Marketing:وهو مرتبط بفكرة جودة الخدمات والسلع المقدمة للعمالء تعتمد $ويق التفت -التس
بشكٍل أساسي ومكثف على الجودة والعالقة بين البائع والمشتري.
ومفهوم التسويق اإللكتروني ال يختلف عن هذه المفاهيم التقليدية للتسويق إال فيما يتعلق بوسيلة االتصال بالعمالء .حيث
يعتمد التسويق اإللكتروني على شبكة اإلنترنت كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وقليلة التكلفة وذلك لتنفيذ هذه األعمال التي
تشكل األنواع الرئيسية لعملية التسويق بشكله التقليدي.
11
-3الخصائص المميزة للتسويق اإللكتروني :
يتميز التسويق اإللكتروني بخصائص أهمها :
$عة :التسويق اإللكتروني يتميز بأنه يقدم خدمة واسعة :Mass serviceويمكن للعمالء المتعاملين مع الموقع $ة الواس
الخدم
التسويقي التعامل معه في أي وقت ودون أن تعرف الشركة صاحبة الموقع من قرأ رسالتها اإللكترونية إال إذا اتصل
العميل بها كما ال يمكنها مراقبة الزائرين لموقعها.
ب -عالمي$ة التس$ويق اإللك$تروني :أن الوس ائط المس تخدمة في التس ويق اإللك تروني ال تع رف الح دود الجغرافي ة ،بحيث
التسوق من أي مكان يتواجد فيه العميل من خالل حاسبه الشخصي على الموقع المخصص للشركة ،مع وجود يمكن
محذوٍر من عدم تبلور القوانين التي تحكم التجارة اإللكترونية ،وخصوصًا ما يتعلق منها بأمان الصفقات التجارية.
$اهيم :يتميز التسويق اإللكتروني بسرعة تغير المفاهيم وما يغطيه من أنشطة وما يحكمه من قواعد ؛ $ير المف$رعة تغ ت -س
ذل ك أن التج ارة اإللكتروني ة مرتبط ة بوس ائل وتقان ات االتص ال اإللك تروني وتقان ات المعلوم ات ال تي تتغ ير وتتط ور بش كٍل
متسارع لذلك فإن الترتيبات القانونية التي تخضع لها قابلة للتغير السريع بشكل متوافق مع تطورات التقانات واالتصاالت
والمعلومات.
$ة :يجب استخدام عنصر اإلثارة وانتباه المستخدم للرسائل اإللكترونية :كما هو $بكة الدولي
$بر الش $ة اإلعالن عث -أهمي
الحال في اإلعالنات التلفزيونية نظرًا لتعدد الشركات التي تطرح رسائلها اإللكترونية.
12
$ة :تزداد أهمية الحذر من التسويق غير الصادق الذي ال يحمل مضمونًا حقيقيًا ؛ ألنه من السهل $ركات الوهمي
$داع والش ج -الخ
نش ر ه ذه المعلوم ة عن الش ركة ع بر اإلن ترنت وأن أح د الزب ائن ق د يتع رض لحال ة خ داع من ه ذه الش ركة الوهمي ة أو غ ير
الملتزمة ؛ مثل التعامل ببطاقة ائتمان مسروقة أو تقديم ضمانات خدمات ما بعد التصنيع دون االلتزام بالتنفيذ الفعلي ،أو عن
طريق ادعاء صفة المصرف لتجميع األموال وتقديم إغراءات بالحصول على عوائد مجزية وغير ذلك من األساليب ؛ذلك أن
مسألة تسديد مبالغ الشراء للسلع والخدمات بواسطة إرسال أرقام البطاقات االئتمانية عبر الشبكة ما تزال غير آمنة.
$ركات :التسويق اإللكتروني يضيق المسافات بين الشركات العمالقة والصغيرة من حيث اإلنتاج $افة بين الش
$ييق المس
ح -تض
والتوزيع والكفاءات البشرية ؛ بحيث يمكن للشركات الصغيرة الوصول عبر اإلنترنت إلى السوق الدولية بدون أن تكون لها
البنية التحتية للشركات الضخمة المتعددة الجنسية وتجعلها تقف على قدم المساواة مع هذه الشركات في المنافسة .وذلك يعود
إلى اس تخدام نفس األس لوب في تنفي ذ عملي ات ال بيع والش راء وتق ديم مختل ف أن واع الخ دمات إلكتروني ًا .كم ا في حال ة توزي ع
الموسيقى واألقراص الليزرية وأفالم الفيديو وبرامج الكمبيوتر وغيرها.
خ -تقب$ل وس$ائل ال$ترويج ع$بر ش$بكة :م ع الطبيع ة الدولي ة للتس ويق اإللك تروني ،تلعب االختالف ات الحض ارية والحساس يات
الثقافي ة دورًا مهم ًا في ذل ك؛ وخصوص ًا بالنس بة للط رق المتبع ة ب الترويج بحيث يمكن ألم ه م ا أن تتقب ل الوس ائل الترويجي ة
وتتوافق مع عقليتها الثقافية وأخرى تنبذها وتتخذ منها موقف معادي.
د -غياب المستندات الورقية :في التسويق اإللكتروني تنفذ الصفقات إلكترونيًا دون حاجة الستخدام الورق وخصوصًا
المنتجات التي تقبل الترقيم وذلك من عملية التفاوض حتى تسليم البضاعة حتى قبض الثمن .وهذا ما أثار مسألة إثبات العقود
وصحة التواقيع الرقمية .األمر الذي دعا المنظمات الدولية لوضع إطاٍر قانوني خاص بالتجارة اإللكترونية ،و التوقيع وتسديد
القيمة إلكترونيًا
13
باب الثاني
الكفاءة التسويقية
14
الكفاءة التسويقية
الكفاءة التسويقية هي االستخدام األمثل للموارد المتاحة لتحقيق حجم مستوى معين من النواتج باقل
التكاليف وهو من اهم مقاييس النجاح للمؤسسات في تحقيق أهدافها .الكفاءة هي االستغالل
العقالني و االمثل و االقتصادي لموارد المؤسسة و الفعالية هي مدى تحقيق المؤسسة الهدافها
باقل تكلفة و اقل وقت ممكن
عناصر الكفاءة
:تتكون العناصر األساسية للكفاءة من اربع مجموعات فائقة التنسيق من المهارات و القدرات
المهارات و القدرات المعرفية ) • 1
المهارات السلوكية )• 2
الكفاءات العاطفية )• 3
التحفيزية و المتوقعة مجموعات )• 4 15
تأثير التسويق اإللكتروني على رفع الكفاءة التسويقية يشمل عدة جوانب:
_1وصول أوسع :يسمح التسويق اإللكتروني بالوصول إلى جمهور أوسع من خالل اإلنترنت ،مما يزيد من فرص التسويق
وتحقيق المبيعات بشكل أكبر.
_ 2تحسين تجربة العمالء :يمكن للمسوقين اإللكترونيين تحسين تجربة العمالء من خالل توفير محتوى متجدد وجذاب على
اإلنترنت والتفاعل معهم بشكل أفضل.
البيانات :يوفر التسويق اإللكتروني القدرة على تتبع وقياس أداء حمالت التسويق بدقة ،مما يساعد في تحسين _3تتبع وقياس
تكاليف :يعتبر التسويق اإللكتروني خيارًا مكلفًا بشكل عام مقارنة بالتسويق التقليدي ،مما يوفر توفير _4توفير
_5تستفيد من اإلعالنات المدفوعة :استهداف الجمهور المستهدف من خالل اإلعالنات عبر اإلنترنت على منصات مثل جوجل
وفيسبوك و اإلنستجرام يمكن أن يساعد في زيادة الوعي بالعالمة التجارية وزيادة المبيعات.
_6التفاعل مع الجمهور :الرد على تعليقات المتابعين عبر وسائل التواصل االجتماعي والبريد اإللكتروني يخلق روابط إيجابية
مع العمالء ويعزز الثقة والوالء.
_7قياس األداء وتحليل البيانات :استخدام أدوات التحليل لقياس أداء حمالت التسويق اإللكتروني ،وتحليل البيانات لفهم سلوك
العمالء وتحسين االستراتيجيات المستقبلية.
16
أثر التسويق اإللكتروني على المزيج التسويقي
أن التسويق اإللكتروني يختلف عن التسويق التقليدي من حيث اآللية التي يتم فيها التسويق غير أن المضمون واحد
في كلت ا الح التين .التسويق التقلي دي يتم وف ق آلي ة معق دة بينم ا التس ويق اإللك تروني يتم وف ق آلي ة بس يطة ،التس ويق
اإللكتروني قد اختصر العديد من منافذ التوزيع واختصر اإلجراءات التقليدية بالترويج بحيث أصبح الترويج يتم على
المواقع المخصصة للشركات في الشبكة العنكبوتية وهذا التبسيط واالختصار أدى بدوره إلى تخفيض األسعار بسبب
المنافسة بين الشركات وزيادة المبيعات اعتمادًا على اقتصاديات الحجم فما هي آثار التسويق اإللكتروني على المزيج
التسويقي للسلعة المكون من العناصر التالية ( المنتج -التوزيع -الترويج -التسعير) وهو ما يعرف (Product ,
)Place ,Promotion, )Price؟.
17
-1أثر التسويق اإللكتروني على المنتج :Product
المنتج ات هي أح د العناص ر األساس ية للم زيج التس ويقي وكاف ة العناص ر األخ رى ترتك ز علي ه وتتمح ور
حول ه .والمنتج ب التعريف ه و مجموع ة المن افع ال تي يحص ل عليه ا المش تري نتيج ة حص وله علي ه والمن افع
ال تي يحص ل عليه ا المش تري من ج راء اس تخدامه ل ه .وهن اك بعض التعريف ات المتفرق ة المتعلق ة ب المنتج
ومنها:
.
-2أثر التسويق اإللكتروني على التوزيع :Place
يعت بر التوزي ع من الق رارات الهام ة في الش ركة إذ ت ؤثر ه ذه الق رارات على الق رارات
التسويقية األخرى ويترتب عليها التزاماٌت مالية طويلة األجل ومن قنوات التوزيع نذكر
ما يلي:
أ -ت$اجر الجمل$ة :وه و الت اجر ال ذي يتعام ل في ص فقة الجمل ة وي ورد لت اجر المف رق أو
التجزئة.
ب -ت$اجر المف$رق أو التجزئ$ة :وه و الت اجر ال ذي يتعام ل في ص فقة التجزئ ة وي بيع
للمستهلك.
$رة :الوكيل هو الوسيط الذي تنتقل إليه السلعة ويتقاضى $طاء والسماس$وكالء والوس ت -ال
عنه ا عمول ة على بيعه ا دون أن تنتق ل إلي ه الملكي ة ؛ وه ذا م ا يفرق ه عن ت اجر الجمل ة.
والسمس ار ه و الوس يط ال ذي يتوس ط العالق ة بين الب ائع والمش تري مقاب ل عمول ة معين ة
والوسطاء كالمؤسسات التسويقية المحلية أو الخارجية ،والحواضن التسويقية التي تتولى
بيع المنتجات العائدة إلحدى الشركات مع منتجاتها واالستفادة من ميزة التكامل السلعي أو
رواج إحدى السلع إلمكانية بيع السلع العائدة لهذه الشركة.
أن ش بكة اإلن ترنت تس اعد على تخفيض القن وات التس ويقية وتعم ل على إيص ال الس لعة
للمس تهلك بالزم ان والمك ان المناس بين وت ؤدي إلى تط بيق قاع دة من المنتج إلى المس تهلك 20
مباشرًة.
لقد بدا واضحًا بأن التوزيع عبر شبكة اإلنترنت ساهمت باختصار الكثير من قنوات التوزيع
األم ر ال ذي أنعكس على تك اليف اإلنت اج .أن اختص ار قن وات التوزي ع ك ان من ش أنه تخفيض
عدد الموظفين وهذا هو الحال في شركة أمازون دوت كوم بحيث أصبحت العالقة مباشرة مع
المستهلكين فلم يعد هناك حاجة للعدد الكبير من الموظفين لتصريف األعمال .وكذلك الحال
بالنسبة لهولندة بحيث تم عقد %60من الصفقات في بيع الورود من خالل اإلنترنت فأصبحت
الورود تصل إلى المستهلك في أميركا في الوقت المناسب ،األمر الذي ساهم بزيادة المبيعات
وسرعة خدمة الزبائن.
أن التوزيع عبر اإلنترنت ساهم بإيجاد بدائل للنقل وخصوصًا عندما يكون المنتج رقميًا بحيث
يتم نقلة عبر شبكة اإلنترنت مباشرة.
أن اختصار قنوات التوزيع كان من شانه االستغناء عن الوسطاء ،وقد أدى ذلك إلى تخفيض
تك اليف اإلنت اج والتوزي ع ،األم ر ال ذي س اهم ب الرد على طلب ات العمالء المس تعجلة على م دار
الساعة.
أن ش بكة اإلن ترنت ت وفر الس رعة في ت أمين وص ول الوث ائق المطلوب ة والطلب ات والوف اء به ا
ومتابعة وصول المنتج إلى المستهلك النهائي وهذا يساهم أيضًا بسرعة وزيادة خدمات ما بعد
البيع وقبول وإعادة السلع المرتجعة وبالسرعة المطلوبة.
21
-أثر التسويق اإللكتروني على الترويج :Promotion
.1اللغة والثقافة :وتحد من التفاعل بين العمالء والمواقع المختلفة لذا هناك حاجة ملحة لتطوير البرمجيات التي من
شأنها إحداث نقلة نوعية في ترجمة النصوص إلى اللغات المختلفة ليفهمها العمالء ،وضرورة مراعاة االختالفات
الثقافية والعادات والتقاليد بين األمم بحيث ال يكون هناك عائقًا نحو استخدام المواقع التجارية.
.2اإلدارة الجيدة :يحتاج التسويق اإللكتروني إلى إدارة جيدة وخطط واضحة لمواجهة التغيير المستمر في حركة السوق
المحلي أو العالمي .وال يمكن للتسويق اإللكتروني أن ينجح إن لم يتوفر المختصون في هذا المجال.
.3السرية والخصوصية :وهي تحد أيضًا من عملية التسويق اإللكتروني وخصوصًا وأنه يفترض الحصول على بعض
البيانات المتعلقة بالعميل مثل االسم ،النوع ،الجنسية ،العنوان ،طريقة السداد ،أرقام بطاقات االئتمان وغيرها وهذا ما
يفترض استخدام البرمجيات الخاصة للحفاظ على السرية وتأمين الصفقات والدفع اإللكتروني الذي يتم عبر اإلنترنت.
.4القوانين والتشريعات :وهي ضرورية لتنظيم عمليات التسويق اإللكتروني وحماية حقوق الملكية والنشر على شبكة
اإلنترنت فضًال عن تطوير األنظمة المالية والتجارية لتسهيل عمليات التسويق اإللكتروني.
بعد هذه العجالة في موضوع التسويق اإللكتروني ومتطلباته األساسية من البنية التحتية والكوادر المتخصصة للعمل في
مجال التسويق اإللكتروني والعوائق التي تعترض عملية التسويق اإللكتروني بشكٍل عام ،سنعالج في الفقرات القادمة عملية
التسويق اإللكتروني في البلدان العربية ،وما هي المعوقات التي تحد من انتشاره في المنطقة العربية ومنها سورية.
24
:مهارات التسويق اإللكتروني:
يمكن لرجال التسويق االعتماد على اإلنترنت في عدة مجاالت منها :البيع -اإلعالن -الحصول على البيانات
عن المنتج ات الجدي دة -بيان ات عن سياس ات المنتج الجدي د -خدم ة العمالء -بح وث التس ويق -التوزي ع-
الش راء -التس عير .وه ذه الوظ ائف التس ويقية تتطلب مه اراٍت منه ا التعام ل م ع الوس ائل التكنولوجي ة لإلن ترنت
وإتقان اللغة اإلنكليزية بسبب اتساع التعامل مع السوق الخارجي .و وفقًا ألحد المتخصصين فإن هذه الوظيفة
تتطلب ردة الفع ل الس ريعة ليتمكن الع املون من متابع ة التط ورات الحاص لة في المواق ع اإللكتروني ة ،مم ا ال
يتطلب ه التس ويق التقلي دي ع ادًة ؛ ذل ك أن التس ويق التقلي دي ال يتط ور بالس رعة ال تي يتط ور به ا التس ويق
اإللكتروني بل على العكس أن بقاءه على شكله عامًال مهمًا الرتباط المستهلك به .والحاجة إلى مهارة التطوير
بشكٍل سريع تفرضها عملية المنافسة الشديدة في عالم اإلنترنت للحصول على زائ ٍر للموقع وضرورة الحفاظ
على العمالء القدامى.
ويحتاج المسوق اإللكتروني إلى فهم الحتياجات المس تهلكين كما هو الحال في التسويق التقليدي ،وذلك لبناء
الثقة معه وينجح بإقناعه بمنتجه أو الخدمة التي يقدمها.
كم ا أن ه على العام ل بالتس ويق اإللك تروني أن ي درك دالالت ال بيع والتس ويق ع بر اإلن ترنت خاص ة أن الش بكة
منتشرة عالميًا ويمكن الوصول إليها على مدار الساعة ،فعلى العامل على التسويق أن يكون جاهزًا للرد على
االستفسارات في أي وقت من أي فرٍد في العالم.
25
باب الثالث
سياسات التسعير
26
سياسات التسعير
طرق التسعير مختلفة ،وتختلف حسب سياسة الشركة ،وتقوم الشركة بالتسعير بما يتناسب مع أهدافها األساسية .ومن أهم
الطرق المتبعة في التسعير ما يلي:
يتم التس عير به ذه الطريق ة ،على أس اس حس اب الكلف ة اإلجمالي ة ومق دار م ا يص يب الوح دة المباع ة منه ا م ع إض افة ه امش
الربح كما يلي :السعر= تكلفة المنتج +هامش ربح محدد.
يحدد هامش الربح بمقدار ثابت للوحدة الواح دة أو بنسبة مئوي ة من التكلفة وفقًا لعوامل تتعلق بحالة الس وق أو بمستويات
الدخل.
أن التس ويق ع بر اإلن ترنت من ش أنه تخفيض التك اليف ل ذلك تلج أ الش ركات إلى التس عير المنخفض مقارن ة بالش ركات ال تي
تسوق تقليديًا مع هامش ربح لها .ففي مس ٍح أجري في تشرين الثاني 2004حول السبب للشراء عبر اإلنترنت تبين بان
الس بب ك ان ه و الس عر األق ل ،وك انت النس بة هي %35,7للس عر األق ل %33,9 -لتن وع الخي ارات %32,9 -لتجنب
االزدحام عند البيع – %27,6يفضلون استالم السلع في بيوتهم %27,6 -لسهولة المقارنة عبر الشبكة.
تضع الشركة أسعارها وفقًا لهذه الطريقة كأسعار الشركات األخرى بسبب قلة اإلمكانيات أو بسبب عدم الخبرة بالتسعير و
في حال كون المنتجات ال تتميز كثيرًا عن الشركات األخرى قد تضع سعرًا منخفضًا .أما إذا كانت هذه المنتجات متميزة
يمكن أن تضع لها سعرًا مرتفعًا مقارنة بالمنافسين.
تزداد المنافسة شدة في حال التسويق عبر الشبكة الدولية ،وذلك بسبب كثرة الشركات العارضة فلم يعد السعر يحدد كما
ت رغب الش ركة ذل ك أن المس تهلك أص بح على علٍم بكاف ة تفاص يل األس عار ومقارنته ا وظ روف ال بيع ،ف إن لم يكن الس عر
منخفضًا أو مساويًا فال يقبل على الشراء.
27
• التسعير على أساس حجم الطلب:
يتم تحدي د الس عر حسب ه ذه الطريق ة وفق ًا لحجم الطلب عن د زي ادة الطلب تض ع الش ركة س عرًا مرتفعًا وعن د نقص ان الطلب
تضع سعرًا منخفضًا لتحريض الطلب.
ال يمكن التنبؤ بدقة بحجم الطلب سواء بالطريقة التقليدية أو بالطريقة اإللكترونية رغم التقنيات المتطورة في هذه الطريقة.
28
أثر اإلنترنت على التسعير:
التسعير عبر اإلنترنت يتصف بالمرونة وعدم الثبات وتحدد األسعار إما بالمفاوضات بين البائع والمستهلك أو بالمزادات .
لذلك يرى بان التسعير عبر الشبكة شبيه بأسعار السندات واألسهم في البورصة.
$ترنت يؤدي إلى انخفاض األسعار لكي تحافظ الشركة على موقعها التنافسي .وعندما يتم الشراء بالكمية $بر اإلن
$ويق ع
التس
ينخفض السعر أيضًا كما هو البيع بالجملة .أما المنتجات الرقمية مثل الكتب والبرامج واالسطوانات الموسيقية والفيديوية
فهي تنخفض أسعارها أيضًا بسبب تخفيض تكلفة التغليف والبريد والتخزين بحيث تسلم على الشبكة فورًا.
البد للشركة من مواكبة التطورات التقنية للحصول على حصة بالسوق تتزايد مع زيادة الزبائن والمشترين وتحقيق األرباح
هذه الميزات والخصائص التي تتميز بها شبكة اإلنترنت تجعلها الوسيلة األنجح من بين الوسائل المستخدمة في العملية
التسويقية وما يرتبط بها من عناصر المزيج التسويقي ويتوقف نجاح هذه العملية عبر هذه الوسيلة المتطورة على درجة
29تطور البنية التحتية ومتانتها كقاعدة صلبة لقيام التسويق من خاللها وخبرة الكادر البشري العامل في مجال التسويق
اإللكتروني باستخدام هذه الوسائل المتطورة وفهم احتياجات الزبائن ومهارات بالتسويق اإللكتروني
رغم المعوق ات والمش اكل المرتبط ة بالتس ويق اإللك تروني ,إال أن الش ركات ال تي تطب ق ه ذا المفه وم في العم ل
التسويقي تتحقق لها مزايا تنافسية تميزها عن اآلخرين ومن أهم هذه المزايا التنافسية ما يلي:
_ 1يوفر التسويق اإللكتروني للمنظمة فرصة التأمل مع سوق جماعي ضخم يمكن الوصول إليه والتسويق فيه والخروج عن
الحدود المحلية وإمكانية التسويق علي نطاق عالمي ,وممارسة التسويق اإلحترافي والعادي وهذا يعطي للمنظمة ميزة تنافسية.
_2مواكب ة التط ورات الحديث ة في مجال األعم ال من خالل إطالق موق ع تس ويقي إلك تروني للمنظم ة يعطيها م يزة تنافسية في
التعامل مع العمالء ,حيث أنها تصل إليهم في كل مكان ووقت وبأدني تكلفة.
_3الترويج للمنظمة علي نطاق واسع ( )Mass promotionيحقق لها ميزة تنافسية في الوصول إلي الشرائح التسويقية
_ 4اإلل تزام بالمص داقية والقواع د األخالقي ة في مج ال المع امالت التس ويقية اإللكتروني ة يحق ق للمنظم ة م يزة تنافس ية في ع الم
التس ويق اإللك تروني ,حيث ا من أهم المعوق ات ال تي تح د من إنتش ار التس ويق اإللكتروني ع دم اإلل تزام بالقواع د اإلخالقي ة في
المعامالت.
30
اإلستجابة الفورية لطلبات العمالء ,وإتمام الصفقات في وقت قياسي من خالل عمليات التسويق اإللكتروني تحقق ميزة تنافسية _5
.هامة للمنظمة خاصة وان الوقت أحد أهم الموارد بالنسبة لألشخاص والمنظمات
_6إش راك العمالء في الجه ود التس ويقية والح وارات من خالل عملي ات التس ويق اإللك تروني ُتعطي المنظم ة م يزة تنافس ية ل دي
_7ةيتم يز التس ويق اإللك تروني بإنخف اض تكاليف ه مقارن ة بالتس ويق التقلي دي ,مم ا يس اعد علي ط رح المنتوج ات والخ دمات بأس عار
_8تزاي د اإلهتمام ب اإلنترنت علي نطاق واسع خاص ة بين قطاع رجال األعمال والشركات التجاري ة ,مع تقديم اإلن ترنت خدمات
وف رص اك بر وأعظم في مج االت اإلتص االت وجم ع المعلوم ات والتس ويق والص فقات التجاري ة ,و إرتب اط المنظم ة به ذه التقني ة
الحديثة يحقق لها ميزة تنافسية ,حيث أن هذا يوفر لها رؤية شاملة وواضحة لبيئة األعمال ,وهنا ينعكس بشكل مباشر وإيجابي علي
32
الفهرس ( محتويات المبحث )
باب األول التسويق االلكتروني اثر التسويق االلكتروني على مزيج التسويقي
أهمية وتعريف التسويق اثر التسويق االلكتروني على المنتج
مفهوم وفوائد التسويق االلكتروني اثر التسويق االلكتروني على التوزيع
أنواع و خصائص التسويق االلكتروني اثر التسويق االلكتروني على الترويج
33